Affektheuristik

Affektheuristiken innebär att man förlitar sig på goda eller dåliga känslor som upplevs i samband med ett stimulus. Affektbaserade utvärderingar är snabba, automatiska och har sina rötter i erfarenhetsmässiga tankar som aktiveras före reflekterande bedömningar (se teorin om dubbla system) (Slovic et al., 2002). Till exempel är erfarenhetsbaserade bedömningar uppenbara när människor påverkas av risker som är inramade i termer av antal (t.ex. ”av 100 patienter som liknar Mr Jones beräknas 10 begå en våldshandling”) mer än en abstrakt men likvärdig sannolikhetsram (t.ex. ”Patienter som liknar Mr Jones beräknas ha 10 % chans att begå en våldshandling mot andra”) (Slovic m.fl., 2000) (Slovic m.fl., 2000).

Affektsbaserade bedömningar är mer uttalade när människor inte har resurser eller tid för att reflektera. I stället för att överväga risker och fördelar oberoende av varandra kan till exempel personer med en negativ inställning till kärnkraft betrakta dess fördelar som låga och riskerna som höga under tidspress. Detta leder till en mer negativ korrelation mellan risker och fördelar än vad som skulle vara uppenbart utan tidspress (Finucane et al., 2000).

Affektheuristiken har använts som en möjlig förklaring till en rad konsumentbedömningar, inklusive produktinnovationer (King & Slovic, 2014), varumärkesimage (t.ex. Ravaja et al., 2015) och prissättning av produkter (t.ex. nollpriseffekten; se Samson & Voyer, 2012). Det anses vara en annan heuristik för allmänna ändamål som liknar tillgänglighet och representativitet i den meningen att affekten tjänar som en orienteringsmekanism som liknar likhet och minnesbarhet (Kahneman & Frederick, 2002).

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). Affektheuristiken vid bedömningar av risker och fördelar. Journal of Behavioral Decision Making, 13, 1-17.

Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Representativitet återigen: Attribute substitution in intuitive judgment. In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristics of intuitive judgment: Extensions and applications (pp. 49-81). New York: Cambridge University Press.

King, J., & Slovic, P. (2014). Affektheuristiken i tidiga bedömningar av produktinnovationer. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 411-428.

Ravaja, N., Aula, P., Falco, A., Laaksonen, S., Salminen, M., & Ainamo, A. (2015). Online News and Corporate Reputation. Journal of Media Psychology, 27(3), 118-133.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). Affektheuristiken. I T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (red.), Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment (s. 397-420). New York: Cambridge University Press.

Slovic, P., Monahan, J., & MacGregor, D. M. (2000). Riskbedömning av våld och riskkommunikation: Effekterna av att använda verkliga fall, ge instruktioner och använda sannolikhets- respektive frekvensformat. Law and Human Behavior, 24(3), 271-296.