Amazons undersökning visar hur ökningen av Prime-avgiften kommer att förändra kundernas köpbeteende

I maj meddelade Amazon en av sina mest betydande förändringar som någonsin påverkat Amazons kundtjänst – en höjning av den årliga Prime-medlemsavgiften.

Den 16 juni började förnyade Amazon Prime-medlemmar betala 20 % mer för sitt medlemskap, då årsavgiften ökade från 99 dollar till 119 dollar. Senast Amazon höjde avgiften var 2014 – en livstid sedan i onlineåldern!

Yahoo Finance undersökte nyligen Prime-medlemmar och fann att nästan 45 % planerar att säga upp sitt Prime-medlemskap hellre än att betala för prishöjningen.

Vi kommer inte att veta hur många av dem som menar allvar med att säga upp sig förrän prishöjningen börjar rullas ut till förnyande medlemmar. Våra uppgifter tyder dock på att en ännu större andel av Prime-medlemmarna kan riskera att säga upp sig.

I vår undersökning från maj 2018 med 1 000 Amazon-kunder frågade vi Amazon Prime-medlemmar hur de kände till värdet av sitt medlemskap.

46 % av Prime-medlemmarna anser att det värde de får ut av sitt medlemskap för närvarande uppväger kostnaden för den årliga avgiften. I den här rapporten kallar vi den här gruppen respondenter för Prime-lojalister. De övriga 54 % av Prime-medlemmarna anser dock att värdet av deras medlemskap inte uppväger kostnaden, vilket gör att de riskerar att säga upp sitt Prime-medlemskap.

Vi ville förstå skillnaderna i köpbeteende mellan ”Prime-lojalisterna” och de nuvarande icke-medlemmarna för att få en bättre förståelse för hur beteendena hos populationen som befinner sig i riskzonen kommer att förändras när de börjar säga upp sina medlemskap. Följande rapport besvarar viktiga frågor som Amazons kunder och säljare står inför, bland annat:

• Vilka kundsegment är mest troliga och minst troliga att stanna kvar i Prime?
• Hur kommer shoppingpreferenser och köpbeteenden hos uppsägande Prime-medlemmar att förändras?
• Vilka typer av produkter kommer att vara säkra och vilka som riskerar att förlora försäljning?

DEMOGRAFI FÖR PRIME-KUNDER

Med prishöjningen fördubblar Amazon sin satsning på vissa typer av kunder, som med större sannolikhet kommer att förbli Prime-medlemmar trots prishöjningen:

• Familjehushåll
• Höginkomsttagare
• Ungare demografi

Familjehushåll

Prime-medlemmar har dubbelt så hög sannolikhet att vara föräldrar med små barn. Skillnaderna är betydande mellan de undersökta segmenten. 43 % av Prime Loyalists har barn under 18 år, jämfört med endast 20 % av icke-medlemmarna. Familjehushåll, där ett Prime-medlemskap delas av flera familjemedlemmar, får naturligtvis mer värde av sitt Prime-medlemskap. Detta tyder på att familjeorienterade produkter, som t.ex. utemöbler, kan klara sig bättre om en större andel av de medlemmar som säger upp sig är singelhushåll.

Verköpare av produkter som riktar sig till singelhushåll måste göra mer för att tillgodose de kunder som säger upp sitt Prime-medlemskap och avstår från de Prime-förmåner som följde med det. De kan till exempel behöva påskynda leveranstiderna eller erbjuda gratis frakt vid ett lägre tröskelvärde för att hjälpa dem som inte är medlemmar på Amazon att konvertera till andra sajter.

Inkomst

Prime-lojalister har 36 % högre sannolikhet att ha högre inkomster. 59 % av Prime Loyalists har en årlig hushållsinkomst på över 50 000 dollar, jämfört med endast 38 % av icke-medlemmarna.

Klyftan ökar med stigande inkomstnivå. 31 % av Prime Loyalists har en årlig hushållsinkomst på över 75 000 dollar jämfört med endast 14 % av icke-medlemmarna, en skillnad på 55 %. Hushållsinkomsten verkar vara en av de största faktorerna som kommer att spela in i Prime-medlemmarnas beslut att betala prishöjningen eller säga upp sig.

Ålder

Amazon verkar redan anpassa sitt Prime-medlemskap till en yngre befolkningsgrupp. Respondenter under 55 år hade 22 % högre sannolikhet att vara Prime-medlemmar än de som var 55 år och äldre.

Det finns några viktiga anledningar till att Prime-medlemskap kanske inte är lika attraktivt för denna äldre befolkningsgrupp. För det första är det mer sannolikt att de är tomma föräldrar, så de delar kostnaden för medlemskapet på färre familjemedlemmar. Dessutom kanske pensionärer med lägre hushållsinkomst gör färre inköp totalt sett och har mer fritid för att shoppa och köpa på ett bredare utbud av webbplatser utanför Amazon. Detta innebär att de inte får ut lika mycket värde av sitt medlemskap som de som köper oftare från Amazon.

KUNDERSKAFFNINGSPREFERENSER &FÖRHÅLLNINGAR

Du ska inte missta dig, Amazon sover inte över den potentiella förlusten av Prime-medlemmar. Flera resultat från vår undersökning visar några av de sätt på vilka Amazon lätt kommer att kunna kompensera för förlorade intäkter från uppsägningar av Prime-medlemskap.

Högprisartiklar

Vår undersökning visade att Prime-lojalister är mer benägna att köpa högprisartiklar på Amazon än icke-medlemmar. På frågan om priset på den dyraste varan de någonsin köpt på Amazon svarade hela 73 % av ”Prime Loyalists” att de har köpt en produkt som kostar 250 dollar eller mer, jämfört med endast 43 % av icke-medlemmarna.

”Dessa uppgifter visar också att de kunder som säger upp sitt Prime-medlemskap kommer att handla utanför Amazon för att göra fler av sina inköp till högre priser. Amazon kommer fortfarande att finnas med i deras överväganden, men i avsaknad av deras Prime-medlemskapsförmåner är dessa kunder mindre motiverade att köpa från Amazon och mer benägna att jämföra på andra webbplatser. Detta understryker hur viktigt det är för säljare av högprisvaror att erbjuda sina produkter på Prime för att fånga upp de lojalister som stannar kvar och skydda sig mot intäktsbortfallet från ett ökande antal icke-Prime-medlemmar som köper på andra webbplatser.”

Frekventa köp

Prime-lojalister gör oftare köp på Amazon. 78 % av Prime-lojalisterna köper flera gånger i månaden jämfört med endast 26 % av icke-medlemmarna.

Med Prime-prishöjningen verkar Amazon satsa på att en högre medlemsavgift kommer att få medlemmarna att handla ännu oftare på Amazon för att investeringen i ett Prime-medlemskap ska vara värd att göra.

Men när dessa At-Risk-medlemmar börjar säga upp sig och antar ett shoppingbeteende som mer liknar icke-medlemmars, kommer vi sannolikt att se hur deras köpfrekvens sjunker. 44 % av icke-medlemmarna svarade att de endast köper flera gånger per år från Amazon. Detta är särskilt oroande för säljare av varor som är beroende av frekventa, återkommande köp för att rättfärdiga sina redan låga Amazon-marginaler.

Smartphoneanvändning

En av de mest anmärkningsvärda skillnaderna i shoppingbeteende mellan Prime-lojalister och icke-medlemmar är deras enhetspreferens. Medan en majoritet av alla undersökta kundsegment föredrar att handla på Amazon med hjälp av en dator, är det 67 % mer sannolikt att Prime Loyalister än Icke-medlemmar föredrar att handla på en smartphone. 24 % av Prime Loyalists föredrar att handla på sina smartphones, jämfört med endast 8 % av icke-medlemmarna.

Den kund som föredrar att handla på sin smartphone har dessutom fyra gånger större sannolikhet att vara en frekvent köpare (köper flera gånger i månaden).)

Med dessa uppgifter i åtanke förväntar vi oss att Amazon kommer att investera kraftigt i mer utveckling och marknadsföring av sin mobilapp för att hjälpa till att driva på en högre köpfrekvens, särskilt bland de lojala Prime-medlemmarna.

Advertising

Prime Loyalists har 16 % högre sannolikhet att tycka att Amazon-annonser är relevanta och hjälpsamma än At-Risk-medlemmar eller Icke-medlemmar. Om Amazon genererar mer annonsintäkter från Prime Loyalist-segmentet än de gör från de andra Prime-medlemssegmenten bör vi inte förvänta oss en proportionell minskning av annonsintäkterna. Detta är bara ytterligare ett sätt för Amazon att skydda sig mot en förlust av nuvarande Prime-medlemmar. Om deras annonsering redan ger bättre respons hos Prime Lojalister kommer Amazon att fortsätta att utveckla en kraftfullare annonseringsmotor för att pressa ut mer pengar ur dessa Lojalister.

Få reda på mer om Effective Spend’s Amazon Management-tjänster!

RISK TOLERANS

Våra undersökningsdata visar att Prime Lojalister är mer benägna än icke-medlemmar att ta risker när de handlar på Amazon.

Märkesutforskning

En förlust av nuvarande Prime-medlemmar kan vara ett hot mot oberoende eller mindre kända varumärken. 85 % av Prime-lojalisterna svarade att de är villiga att köpa okända märken på Amazon, jämfört med endast 77 % av icke-medlemmarna, en skillnad på 9 %. Det är mycket mindre riskabelt för Prime-medlemmar att prova nya märken när de har det skyddsnät som deras Prime-förmåner utgör, t.ex. gratis frakt. Icke-medlemmar är däremot mer benägna att hålla sig till varumärken som de känner till för att minska risken för dyra fraktkostnader som de kanske bara delvis får tillbaka om de returnerar en produkt.

Produktbetyg

Prime-medlemmar har 10 % högre sannolikhet att köpa produkter med lägre stjärnbetyg jämfört med icke-medlemmar. Precis som de är mer villiga att utforska okända varumärken är Prime Loyalists också mer villiga att köpa produkter med lägre stjärnbetyg. Återigen skyddar deras Prime-förmåner dem från risker. Detta kan öka trycket på säljare med lägre stjärnbetyg att börja erbjuda Prime eller förbättra sina stjärnbetyg för att se till att de inte förlorar på den ökande populationen av icke-medlemmar.

PRODUKTKATEGORIENS VINNARE & LÖSARE

Det är troligt att vissa produktkategorier klarar sig bättre än andra när Amazon förlorar en del av sin Prime-medlemmarbas. I vår undersökning frågade vi respondenterna vilka typer av produkter de vanligtvis köper på Amazon och mätte variationen i svaren mellan Prime-lojalister och icke-medlemmar.

Vinnarna

För att fastställa våra vinnande produktkategorier tittade vi på de kategorier där icke-medlemmar är mer benägna att köpa än Prime-lojalister. Inom dessa kategorier har Prime-medlemskap mindre inflytande på kundens köpbeslut. Därför är det troligt att At-Risk-medlemmar som säger upp sitt medlemskap fortsätter att köpa från dessa kategorier i samma takt som tidigare.

• Datorer & Elektronik – Personer som handlar i den här kategorin har stor sannolikhet att jämföra på flera sajter, särskilt när det gäller varor med högre priser som spelkonsoler och bärbara datorer. Amazon erbjuder en utmärkt erfarenhet av jämförelseshopping med detaljerade filter och enkla jämförelsediagram. Det är också en kategori som drar stor nytta av Amazons engagemang för överlägsen kundservice.
• Media (böcker, tv-serier, filmer, musik, videospel) – En stor del av den här kategorin representeras av strömmande innehåll och drar därför inte lika mycket nytta av några av de viktigaste Prime-förmånerna som gratis frakt och leverans samma dag.
• Kläder, skor, smycken & Accessoarer – Amazon erbjuder en oöverträffad shoppingupplevelse för köpare som letar efter en unik gåva eller ett klädesplagg som passar just deras stil. Köparna är mer villiga att avstå från fördelarna med Prime om de hittar en vara som passar dem perfekt.

Förlorarna

För att fastställa våra förlorande produktkategorier tittade vi på de kategorier där det är mindre troligt att icke-medlemmar köper än Prime-lojalister. I dessa kategorier är det troligt att deras inköp i dessa kategorier kommer att minska när riskmedlemmarna släpper sitt Prime-medlemskap på grund av avsaknaden av Prime-förmåner.

Fyra kategorier framstår som de största potentiella förlorarna, där det är betydligt mindre troligt att nuvarande icke-medlemmar köper i dessa kategorier jämfört med Prime-lojalister.

• Husdjursprodukter & Förnödenheter
• Husinredning, säng & Bad
• Barn, baby & Leksaker
• Livsmedel & Restaurangleveranser

Det som dessa kategorier har gemensamt är att de är välförsedda av etablerade stormarknadsföretag. Stora återförsäljare börjar erbjuda leveranstjänster för att konkurrera med Amazon genom alternativ som Google Express och Instacart. När en medlem säger upp sig kan de vara mer benägna att fylla dessa behov hos sin lokala återförsäljare i stället för hos Amazon.

Också Amazon börjar producera och sälja fler produkter under sitt eget signaturmärke, och många av dessa produkter faller inom dessa förlorande kategorier. Säljarna i dessa kategorier hotas alltså inte bara av en förlust av försäljning på grund av uppsägning av Prime-medlemmar, utan de måste också konkurrera direkt med Amazon om de kunder som fortsätter att köpa i denna kategori.

Sluttande tankar

Undersökningsuppgifterna hjälper till att måla upp en bild av Amazons omedelbara planer för framtiden. Med höjningen av Prime-medlemsavgiften fördubblar Amazon sin kärnkundbas – familjehushåll med köpkraft att göra mycket frekventa inköp och köpa dyrare produkter.

Trots den oundvikliga förlusten av en del av sina nuvarande Prime-medlemmar har Amazon goda förutsättningar att öka intäkterna från sina bästa kunder med hjälp av en bättre mobilupplevelse och en mer sofistikerad annonsplattform.

Intresserad av att höra mer om våra Amazon Management Services?

KONTAKTA MED OSS