Analysis Of The Advantages And Disadvantages Of Exporting Marketing Essay

Förmågan hos ett företag att exportera en del av sin försäljning till utlandet betraktas i allt högre grad som ett viktigt konkurrensmått på nationell och regional nivå (O’Farrell et al, 1996).Förmågan att bedriva export anses vara en nödvändig ingrediens för att säkerställa överlevnad och tillväxt för nya och små företag. Export används vanligen som en strategi för de flesta företag som för första gången vågar sig ut utomlands. Det är den strategi som är mest populär bland små och medelstora företag.

Många företag börjar sina internationella satsningar med att exportera, främst för att det, allt annat lika, är det minst riskfyllt och lättast att återhämta sig från om saker och ting inte skulle fungera som planerat. Det är mycket flexibelt jämfört med andra strategier eftersom exportören både kan gå in och ut från marknaden mycket lätt. Vissa företag internationaliserar sig av olika skäl, de är antingen reaktiva eller proaktiva i förhållande till marknaden, dvs. företag kan reagera på konkurrenters åtgärder för att internationalisera sig och följa efter eller kanske föregripa sina konkurrenters åtgärder genom att vara först på plats och uppnå en fördel som första part. Det finns dock ett antal saker som ett företag bör ta hänsyn till när det exporterar för första gången internationellt. För att säkerställa export bör ett företag inte förbise följande:

Bedömning av de globala marknadsmöjligheterna:

För att exportera varor eller tjänster finns det ett antal frågor som ett företag måste ta hänsyn till. Företaget måste analysera vilken typ av verksamhet det vill ge sig in i, produkterna i fråga och målmarknaden, dvs. om den kommer att acceptera de produkter eller tjänster som exporteras. Företagets ledning bör göra en undersökning innan man väljer målmarknad. Målmarknaden bör vara attraktiv och alla andra aspekter som transport, tullbestämmelser och tillämpliga tullar och avgifter bör beaktas. På samma sätt är landets kultur av största vikt och den måste utvärderas för att man ska kunna förstå konsekvenserna för affärsmöjligheter och utmaningar. Man måste ha stor förståelse för kundernas behov och preferenser, konkurrenterna, de statliga bestämmelserna och de utländska mellanhändernas kapacitet. Landets ekonomiska stabilitet är också en viktig aspekt för exportören.

Organisering för export:

För att en organisation framgångsrikt ska kunna exportera sina produkter eller tjänster måste den lära sig hur man transporterar sina varor internationellt, lära sig alla nödvändiga förfaranden som krävs vid tullkontor och alla nödvändiga dokumentationer. Organisationerna måste följa alla krav i det land som de exporterar sina varor till, vilket kan leda till avgifter och straff.

Förvärv av nödvändiga färdigheter och kompetenser:

Hill (2007) anser att ett sätt för förstagångsexportörer att identifiera de möjligheter som är förknippade med export och undvika många av de fallgropar som är förknippade med detta, är att anlita ett exporthanteringsföretag (EMC) som agerar som en exportmarknadsföringsavdelning eller en internationell avdelning för sina kundföretag. Det är viktigt för organisationer att skaffa sig rätt kompetens och färdigheter för att kunna överleva på marknaden. Organisationerna måste lära sig vad som krävs av dem för att lyckas på dessa marknader innan de går vidare till andra marknader. Ju mer kunskap organisationen skaffar sig om exportstrategierna, desto mer kompetens och rätt färdigheter får den och en klar bild.

Different Export Strategies Available To a Firm

Det finns två huvudstrategier som en organisation måste överväga när det gäller att exportera till ett annat land. Under dessa två huvudstrategier;

Den första strategin kallas en autonom strategi eller kallas ibland för go it alone. Denna strategi innebär att organisationen väljer att gå in i ett annat land på egen hand. Utländska direktinvesteringar (FDI) är en metod som kan användas.

Foreign Direct Investments (FDI) är den strategi som främst föredras av multinationella nationella företag och det är en form av eget kapital eller ägande som innebär att man tar sig in på en utländsk marknad i andra länder och närvaron är särskilt kritisk för att utföra vissa aktiviteter på marknaden. Denna typ av strategi används vanligen av stora företag som Toyota, Nokia osv. som har en omfattande verksamhet baserad på utländska direktinvesteringar runt om i världen.

En annan strategi kallas samarbetsstrategi och handlar om att företaget ska skapa en allians med partner antingen uppåt eller nedåt eller på samma nivå i värdekedjan, t.ex. licensiering och franchising.

Franchising är ett sätt att marknadsföra varor och tjänster där franchisegivaren beviljar den lagliga rätten att använda varumärken, varumärken, produkter och driftsmetoder som överförs till en tredje part, franchisetagaren, i utbyte mot en franchiseavgift. Doole och Lowe (2001)

Internationella strategiska allianser – Detta innebär att ett exporterande företag ingår strategiska allianser med lokala företag i de berörda länderna. Denna strategi kategoriseras i tre former:

Non equity strategy alliance som bildas genom ett avtal om att leverera, producera eller distribuera företagens varor eller tjänster med delning av eget kapital. Detta kan gälla marknadsföring och informationsdelning, t.ex. licensiering och franchising.

En strategisk allians med eget kapital är en strategi där partnerna äger olika andelar av det egna kapitalet i en ny satsning eller ett nytt projekt eller i ett befintligt företag.

Joint Ventures där två eller flera företag skapar ett separat samarbete vars aktiekapital delas av partnerna.

Cateora och Graham (2002) definierar ett joint venture som ett partnerskap mellan två eller flera deltagande företag som förenar sina krafter för att skapa en separat juridisk enhet. Joint Ventures är i huvudsak ett sätt att riskera att expandera internationellt.

Förvärv är när en organisation utvecklar sina resurser och sin kompetens genom att ta över en annan organisation” Johnson och Scholes (2002, s. 375).Ett förvärv kan vara en omedelbar och ibland mindre kostsam metod för att ta sig in på en marknad.Keegan och Schlegelmilch (2001).

Andra strategier som ett företag kan använda sig av är:

Användning av Internet genom att inrätta en webbplats för att annonsera sina produkter och tjänster till hela världen. Denna metod har inte bara blivit populär på grund av kostnadseffektiviteten utan också på grund av de omedelbara enorma volymer som den når. Internet gör det möjligt att exportera vissa typer av tjänster, allt från flygbiljetter till arkitekttjänster.

Den här metoden omfattar även online-reklam och kataloger där varor kan väljas, beställas och betalas på distans. Denna metod kan dock tillämpas på både autonoma och samarbetsstrategier.

De olika typerna av internationella strategier representerar alltså olika grader av resurser, åtaganden och risker. Det finns ett antal frågor som företagsledare måste ta hänsyn till innan de väljer en strategi för inträde på en ny marknad eller i ett nytt land. De frågor som måste övervägas är t.ex. vilka är företagets mål och målsättningar, har företaget tillräckligt med resurser och kapacitet för att överleva på marknaden, särskilt i ett främmande land där företaget kan möta hård konkurrens. Det är också mycket viktigt att företaget gör sitt hemarbete och förstår sina konkurrenter på marknaden, de unika förhållandena i det aktuella landet, avvägningen mellan risk och avkastning, företagets kompetens och egenskaperna hos den produkt eller de tjänster som företaget vill exportera.

Företaget kan också besluta om det vill använda sig av direkt export eller indirekt export.

Direkt export är den strategi som ett företag kan använda sig av för att sälja direkt till kunderna i främmande länder genom att öppna en exportförsäljningsavdelning, vilket kan skapa möjligheter för företaget att etablera en närmare relation med den utländska marknaden och slutköparna. Företaget kan besluta att använda en exportchef som kommer att ansvara för dess direkta exportförsäljning utomlands till vissa länder där man kan sälja direkt till slutanvändaren. Detta är vanligt i Mellanöstern, Centralamerika och i vissa asiatiska länder. Företag som vill ha en långsiktig position på en utländsk marknad måste vara mer proaktiva i sitt sätt att närma sig marknadsinträdet genom att bli direkt involverade. Andra direkta exportalternativ är att använda sig av exportförmedlare.

Indirekt export är den andra strategin som kan användas av företag för att exportera sina produkter och eller tjänster. Indirekt export kan tyckas vara det bättre alternativet för andra företag genom att använda mellanhänder kan vara ett bättre alternativ med tanke på de komplexa uppgifter och risker som är förknippade med direkt export. I denna strategi kan företaget besluta att använda inhemska mellanhänder som kan utföra marknadsundersökningar och utveckla en marknadsföringsstrategi för företagets räkning.

Fördelar med export:

Följande är fördelarna med export som en internationell inträdesstrategi för ett nytt företag:

Ökad försäljningsvolym vilket resulterar i en förbättrad marknadsandel samt generering av vinstmarginaler som ofta är mer gynnsamma än på hemmamarknaden,

Ökade stordriftsfördelar genom minskad tillverkningskostnad per enhet i takt med att försäljningsvolymerna ökar

En diversifierad kundbas vilket minskar beroendet av hemmamarknaden.

Minimerad risk och maximerad flexibilitet jämfört med andra strategier för inträde på marknaden eftersom företaget lätt och snabbt kan dra sig tillbaka från en exportmarknad.

Lägre kostnader för inträde på en utländsk marknad eftersom företaget inte behöver investera på målmarknaden eller upprätthålla fysisk närvaro, särskilt genom användning av agenturer eller franchisetagare. Företaget kan därför testa den nya marknaden innan det satsar större resurser genom utländska direktinvesteringar.

Det bidrar till att stabilisera fluktuationer i försäljningen i samband med konjunkturcykler eller säsongsbetonad efterfrågan, t.ex. kan ett företag kompensera för en minskad efterfrågan i hemlandet.

Som ett nötskal kan man säga att den låga kostnaden och den låga risken med export, kombinerat med förmågan att utnyttja utländska partner, gör export till ett lämpligt alternativ för ett nytt företag i den internationella affärsvärlden.

Nackdelar med export:

Då export inte kräver att företaget är närvarande i det land där det exporterar sina varor eller tjänster, träffar företaget vanligen inte sina kunder, vilket leder till att det inte lär sig om kundernas, konkurrenternas och marknadens intressen.

Det gör det inte möjligt för företaget att dra nytta av värdlandets lokaliseringsfördelar.

Det exporterande företaget har begränsade möjligheter att skaffa sig kunskap om lokala marknader och konkurrenter eftersom det inte bor i målmarknadens länder, vilket innebär en affärsrisk.

Det finns allvarliga valutarisker eftersom företaget handlar i utländsk valuta på grund av fluktuationer i växelkurserna. Utan lämplig säkring kan företaget drabbas av betydande valutaförluster beroende på det ekonomiska läget på den utländska målmarknaden, och bortsett från förlusterna kan växelkurserna leda till att exportörens varor blir dyra på målmarknaden och att företaget därför förlorar marknadsandelar i värdlandet.

Den exporterande organisationen är utsatt för handelshinder såsom importtullar/tullar beroende på det område i värdlandet som den handlar med. Förekomsten av vissa regionala grupperingar kan påverka det exporterande företaget positivt eller negativt, särskilt om företaget kommer från ett land utanför regionen.

Export innebär vanligtvis transport av varor för produktionsföretag som är involverade i marknadsföring och distribution av varor. Detta kan utgöra ett hinder för en smidig distribution och förverkligande av företagens mål om ekonomisk tillväxt och vinstgenerering. Detta kan också bero på målmarknadens läge och den socioekonomiska situationen i värdländerna samt infrastrukturell utveckling.

Det faktum att det exporterande företaget inte bor i värdlandet kan leda till begränsningar i förmågan att reagera snabbt på kundernas krav, eftersom det kanske inte finns någon från företaget på plats som kan reagera i tid.

Export kan skapa ett beroende av exportförmedlare och har därför kanske inte greppet.

En annan nackdel med export är de höga transportkostnaderna som kan göra export oekonomisk, särskilt om organisationen exporterar stora produkter eller bulkprodukter.

Slutsats:

Det kan konstateras att en kritisk underlättande faktor för internationalisering av marknader beror på tre komponenter som marknadens drivkrafter, det vill säga närvaron av likartade kundbehov och smak, närvaron av globala kunder, t.ex. den ökande trenden med att företag som tillverkar bilkomponenter internationaliseras i takt med att deras kunder blir internationaliserade. Enligt Yip (2003) kan kostnaderna minskas genom internationell verksamhet genom att öka volymerna utöver vad en nationell marknad kan bära, vilket kan ge upphov till stordriftsfördelar både på produktions- och inköpssidan. Skalfördelar är särskilt viktiga i branscher med höga produktutvecklingskostnader. Det konstaterades också att internationalisering främjas där det är möjligt att dra nytta av landsspecifika skillnader. Andra drivkrafter kan bero på politik, inklusive tullhinder, subventioner till lokala företag och licenser för handel.

Därmed har export bland internationaliseringsmetoderna visat sig vara mer populärt i vissa typer av affärsverksamhet och beror till stor del på vilket stadium ett visst företag befinner sig i internationaliseringsprocessen. Oftast används denna metod av företag i de inledande skedena av internationaliseringen, särskilt av små och medelstora företag, och strategin blir mindre populär när företagen växer i storlek.

De två huvudsakliga strategier som företag använder för att exportera är för det första genom samarbete , där ett företag går in i partnerskap med andra företag, antingen lokalt eller utomlands, för att fullborda värdekedjor i verksamheten genom samriskföretag, licensiering, franchising och andra strategiska allianser.

Den andra strategin är den autonoma strategin där ett företag går in på export genom att etablera en egen infrastruktur på målmarknaden, t.ex. ett distributionskontor och egna anställda. Denna strategi inbegriper därför utländska direktinvesteringar i syfte att skapa ett långsiktigt engagemang på den berörda utländska marknaden. Den är dock mindre populär, särskilt för företag som går ut på den internationella marknaden för första gången.

Den analys som gjorts av exportstrategin visar att metoden har många nackdelar trots att den har många fördelar, och därför kommer valet av att använda den för internationalisering att bero på olika faktorer, t.ex. om den är en inträdesstrategi eller om den, beroende på de ekonomiska förhållandena i en viss region, drar nytta av de marknadsförhållanden som råder vid en viss tidpunkt. Detta efter att ha tagit hänsyn till olika faktorer eller drivkrafter som kostnader, konkurrens, marknadsförhållanden och lokala och värdlandsregeringens politik.