Avmystifiera det avancerade TV-ekosystemet – NCSolutions
Ed Kim, VP Strategy
Med höstens TV-säsong i antågande blir det intressant att se vilka nya trender och preferenser som uppstår när det gäller konsumenternas tittarvanor. TV-branschen har sett så många spännande förändringar under de senaste åren, vilket har öppnat nya dörrar för annonsörer och skapat fler valmöjligheter än någonsin tidigare.
Det nya ekosystem som har uppstått för att stödja efterfrågan på fler valmöjligheter har fört med sig en myriad av nya termer – många av dem är flytande och inte väldefinierade. När jag sätter mig ner för att skriva det här blogginlägget har jag just läst två motsatta definitioner av OTT – båda från välrenommerade organisationer. Till följd av den snabba förändringen i den här branschen verkar det ibland som om vi talar helt olika språk. I det här inlägget kommer jag att definiera några av de mer flytande och allmänt missförstådda termer som används i TV-branschen idag, för att hjälpa till att reda ut en del förvirring och få oss att tala samma språk.
Låt oss först börja med den äldsta och bredaste termen: TV/television. Definitionen av TV har kanske förändrats mest drastiskt sedan den började användas, då den en gång i tiden enbart syftade på apparaten i vardagsrummet. Vi anser nu att tv är en enhet och även att det är långformat premiuminnehåll, oavsett hur det konsumeras. Oavsett om det streamas på en Roku-sticka, på Hulu.com, via NBC-appen, set-top-boxen eller på ett nytt sätt som skapas i morgon är allt TV (innehåll).
Därifrån grupperar vi leverans av TV-innehåll i två hinkar: linjär TV och avancerad TV:
Linjär TV
Linjär TV är det som vi alla betraktade som TV under större delen av våra liv: direktsänd video som levereras över etern eller via traditionella betal-TV-tjänster, och som ses på en TV-apparat.
Med uppfinningen av digitala videobandspelare (DVR) och TiVo i slutet av 90-talet och en mängd ny teknik som syftar till att ta itu med problemet med att hoppa över reklam har linjär TV utvecklats till linjär + tidsförskjuten TV.
Avancerad TV
Den andra stora kategorin, avancerad TV, är en bred kategori som omfattar datadriven linjär TV, adresserbar TV, over-the-top (OTT) och uppkopplad TV (CTV). Denna hink växer och förändras ständigt i takt med att ny teknik träder in på scenen, och det är möjligt att nya kategorier kan störa ekosystemet inom en snar framtid.
Håll i minnet att den kommersiella belastningen (dvs. mängden reklamtid per timme) kommer att vara olika för varje plattform. Tidigare var den kommersiella belastningen konsekvent eftersom branschen arbetade på en linjär TV-plattform; med dagens avancerade TV-ekosystem ser detta helt annorlunda ut. Till exempel: ABC:s Grey’s Anatomy kan ha en annan reklambelastning när man tittar på direktsänd TV, ABC-appen på en Roku-sticka eller på Hulu. Och låt oss inte glömma att du kan se tidigare säsonger av serien reklamfritt på Netflix. Oroa dig inte, jag kommer att förklara skillnaderna mellan dessa plattformar och enheter under artikelns gång.
Nu ska vi dyka in i dagens avancerade TV-landskap:
Datadriven linjär TV
Datadriven linjär TV gör det möjligt för annonsörer att leverera målgruppsbaserad reklam (som bygger på traditionell demografibaserad leverans med köp- och andra datatyper) via linjär TV.
Många nätverk har byggt sina egna plattformar för att möjliggöra detta, enskilt eller i samarbete med varandra. De främsta företagen och organisationerna som möjliggör datadriven linjär TV är: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedias VAMOS, Turner Ignite, Univisions Aperture och Viacom Vantage.
Addressable TV
Nästa stora kategori, addressable TV, hänvisar till förmågan att selektivt segmentera TV-publiken och servera hushållsspecifik reklam (oberoende
av program eller dagsdel), via kabel-, satellit- och internetleveranssystem och set-topboxar. Denna kategori har utvecklats långt från det spel med siffror som ägde rum 2013 och 2014, då vi alla satt på kanten av våra stolar och väntade på att fler adresserbara hushåll skulle bli tillgängliga. De främsta företagen som möjliggör adresserbar tv (även kallade distributörer av flerkanalsvideoprogrammer eller MVPD) är: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon och Spectrum Reach.
De två nyaste aktörerna på scenen är over-the-top (OTT) och uppkopplad tv (CTV). Ofta kombineras de tillsammans, men här ska jag försöka dra några skiljelinjer. Detta är ett perfekt exempel på två platser där definitionerna fortfarande är under utveckling.
Over-the-Top (OTT)
OTT hänvisar till premium videoinnehåll i lång form som strömmas över internet via en app eller webbplats som kan kräva att användarna prenumererar på en traditionell betal-TV-tjänst eller inte. OTT-innehåll kan nås via aggregatorer för streamingtjänster (som Hulu), en fristående app (som ABC:s), en virtuell MVPD (som SlingTV) på en TV, ett skrivbord, en surfplatta eller en smartphone. Ibland kallas OTT för digital video, men digital video är en för bred definition eftersom den inte skiljer videoinnehåll som premium, professionellt producerat långformat respektive gratis kortformat videoinnehåll. De fyra största streamingföretagen står för 80 % av OTT-volymen: Amazon (app eller webbplats), Hulu (app), Netflix (app eller webbplats) och YouTube Premium (app eller webbplats).
Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs)
Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs) aggregerar linjär direktsändning och beställ-tv, men levererar innehållet via internet och faller under kategorin OTT. De största vMVPD:erna är: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi och YouTube TV.
Connected TV (CTV)
Connected TV hänvisar till en TV-apparat som är ansluten till internet, vilket inkluderar smarta TV-apparater och andra internetaktiverade enheter som
Blu-Ray, spelkonsoler eller internetstreamande videospelare. De viktigaste aktörerna på området för uppkopplad TV är tillverkare av smarta TV-apparater – LG, Samsung, Sony och Vizio – och streamingenheter som t.ex: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii och XBox.
När man tänker på hur vi definierar OTT och CTV kan det först låta som om det finns en viss överlappning. Och det finns det. Så för att förtydliga: Roku Channel-appen skulle betraktas som OTT, men Roku-stickan skulle skapa en ansluten TV. Eller Netflix-appen skulle betraktas som OTT även om den används via din Apple TV (CTV). Och om du tittar på din favorit-tv-serie eller Hulus The Handmaid’s Tale på en bärbar dator eller smartphone är det OTT varje gång. En annan stor skillnad är att de flesta OTT-tjänster är reklamfinansierade och att de flesta uppkopplade TV-enheter inte är det… för tillfället.
Nu när du har ägnat 10 minuter åt att läsa om hur det avancerade TV-utrymmet definieras i dag, spelar det ens någon roll? Svaret är JA. Det spelar roll, eftersom det är omöjligt att planera och budgetera för reklam utan att vara på samma sida. Men det är ett ämne för en annan dag.
För att få veta mer om hur vi kan hjälpa dig att nå rätt målgrupp oavsett hur de tittar på TV, och mäta försäljningen till följd av vår reklam, kolla in den här fallstudien och skicka ett e-postmeddelande till [email protected]
DOWNLOAD CASE STUDY