Benettons mest kontroversiella kampanjer

När den provocerande konstdirektören Oliviero Toscani återvänder till Benetton efter 17 års uppehåll ser Vogue tillbaka på den italienska fotografens mest kontroversiella reklamkampanjer
I APRIL 2000 sparkade United Colors of Benetton sin konstdirektör Oliviero Toscani på grund av hans reklamkampanj om dödsstraff med titeln ”Looking Death in the Face”. Då spekulerade Rory Carroll på The Observer att Toscani ”med största sannolikhet aldrig mer kommer att nå en världsomspännande publik i samma omfattning som Benettons reklamskyltar”, men i förra veckan verkade det som om han hade talat lite för tidigt. Toscani har återigen anslutit sig till Benetton, tillsammans med grundaren Luciano Benetton.
I 18 år hade Toscani tänjt på reklamens gränser. Med varje kampanj följde en ny omgång motreaktioner, censur och naturligtvis en rejäl press. Men den sista kampanjen, som släpptes i januari 2000 och föreställde 26 dödsdömda fångar som stirrade tomt in i kameran bakom den oväntade stämpeln SENTENCED TO DEATH, visade sig bli Toscanis undergång.
Familjerna till mordoffren lobbade återförsäljare och konsumenter, och försäljningen sjönk följaktligen kraftigt. Varuhusen släppte märket, och delstaten Missouri lämnade in en stämningsansökan på flera miljoner dollar och hävdade att bilder på fångarna hade tagits under falska förespeglingar. Det var spiken i kistan för den italienske fotografen och markerade slutet på partnerskapet mellan Toscani och Benetton-imperiet, under vilket några av de mest banbrytande och experimentella reklamfilmerna från slutet av 1900-talet hade utformats. Från aidsoffer till blodfläckiga kläder från en död soldat, rasblandningar och homosexuella relationer, icke-vita eller HBTQ+-personer – Toscani skyggade inte för någonting. Det lönade sig både kulturellt och ekonomiskt.
Nu är han tillbaka, med en ny kampanj med 28 skolbarn från fyra kontinenter och 13 olika länder, som alla kommer att ”forma framtidens samhälle”, enligt Toscani. Även om detta partnerskap inte ser ut att vara lika skandalöst (läs: spännande) som några av varumärkets tidigare kampanjer följer det ändå Toscanis uttalade princip att reklam ska spegla den verkliga världen. Som han har sagt tidigare: ”När vi pratade om aids var det inte kontroversiellt, det var verkligheten”. Och med ett mode som befinner sig i ett ögonblick av förändring, där man tvingas konfrontera sina demoner och anpassa sig till en alltmer högljudd och varierad kundkrets, kan det vara hög tid för Toscani att återigen ta sig in i samtalet.
Här tar vi en titt på några av Oliviero Toscanis mest skandalösa reklamkampanjer för United Colors of Benetton.