Biosfärens regler

Hållbarhet – som naturvetare definierar som förmågan hos friska ekosystem att fortsätta att fungera på obestämd tid – har blivit en uppmaning för näringslivet. Tänk på General Electrics ambitiösa Ecomagination-projekt, Coca-Colas ansträngningar för att skydda vattenkvaliteten, Wal-Marts försök att minska förpackningsavfallet och Nikes avlägsnande av giftiga kemikalier från sina skor. Dessa och andra lovvärda insatser är steg på en väg som aluminiumjätten Alcan beskriver i sin hållbarhetsrapport för 2002: ”Hållbarhet är inte ett mål. Det är en fortsatt resa av lärande och förändring.”

Tyvärr hade Alcan fel. I bästa fall gör synen på hållbarhet som en oändlig resa med stegvisa steg en björntjänst åt chefer som vill förena ekonomi och ekologi förr snarare än senare. I värsta fall tjänar den som en ursäkt för passivitet när det gäller att bygga upp ett verkligt hållbart företag.

Jag anser att hållbarhet inte bör vara ett avlägset, dimmigt mål utan snarare en verklig destination. Denna åsikt har vuxit fram ur ett sökande som påbörjades på 1980-talet, då jag var miljökonsult och anlitades för att hjälpa till att städa upp i Fortune 500-företagens giftiga avfall. Det arbetet inspirerade mig till att inleda ett långvarigt arbete för att upptäcka den verkliga grunden för hållbarhet. Efter att ha genomfört hundratals intervjuer med chefer, forskare, ingenjörer, akademiker, designers och arkitekter kom jag till den enkla slutsatsen att vi redan vet exakt hur hållbarhet på planeten Jorden ser ut.

En perfekt modell, som förfinats genom miljarder år av försök och misstag, är vår planets biosfär – som 1875 definierades av geologen Eduard Suess som ”den plats på jordens yta där livet bor”. Forskare har först nyligen börjat utforska hur naturens teknik kan efterliknas för att främja hållbar tillverkning och handel. Jordens komplexa, självreglerande biosfär är i grunden ett briljant operativsystem som har skapat produktivt liv utan avbrott i mer än 3,5 miljarder år. Genom att studera de ömsesidigt beroende principer som tillsammans förklarar jordens hållbarhet kan företagsledare lära sig hur man bygger miljövänliga produkter som minskar tillverkningskostnaderna och är mycket attraktiva för konsumenterna. Företagen behöver dessutom inte vänta på en grön teknisk revolution för att införa tillverkningsmetoder som är både hållbara och lönsamma. De kan tillämpa biosfärens lärdomar på industriell teknik redan i dag.

I den här artikeln kommer jag att beskriva tre viktiga biosfärregler och visa hur företagsamma företag anpassar dem för att uppnå både miljömässiga och ekonomiska vinster. Jag avser att vara beskrivande snarare än normativ; läsarna kommer att behöva tolka och översätta naturens arkitektur för sina egna affärsmodeller, och företagen kommer naturligtvis att behöva lösa många utmaningar innan dessa regler kan genomföras fullt ut. Att följa reglerna strider mot gängse praxis, vilket läsarna kommer att upptäcka, och förändring är alltid svårt. Trots detta kommer företagen till slut inte att ha något annat val än att anpassa sig i en värld där de materiella och energimässiga bördorna från utvecklingsekonomierna redan belastar vår planet och skapar instabila marknadsförhållanden. I takt med att Kina, Indien, Brasilien och Ryssland snabbt industrialiseras kommer deras ökade krav att tvinga företagen att utveckla mer hållbara tillverkningsplattformar. I denna värld kommer de som först kan anpassa sina tillverkningsstrategier till naturlagarna att bli vinnare.

Reglerna för biosfärens verksamhetssystem bygger på biologisk logik, som naturen använder för att bygga upp livet och strukturera ekosystemen. I motsats till den industriella logiken för mänsklig tillverkning, som utgår från att till stor del syntetiska material ska sättas samman eller formas till önskade former, bygger bio-logiken saker underifrån och upp, och förlitar sig på sofistikerad nanoteknik för att sätta ihop organismer molekyl för molekyl. Naturen kan på ett mirakulöst sätt skapa ett träd eller en kaktus med hjälp av solstrålar som enda drivkraft. Denna livsvänliga process sker tyst och använder en enkel palett av material, hämtade från luft och vatten, som tillverkningsmedier.

Regel nr 1: Använd en sparsmakad palett

Elementen i det periodiska systemet, från aktinium till zirkonium, är byggstenarna i allt vi ser. Det är dock häpnadsväckande att naturen av de mer än 100 grundämnena valde att använda endast fyra – kol, väte, syre och kväve – för att framställa alla levande varelser. Lägg till lite svavel och fosfor och du kan stå för 99 procent av vikten av alla levande varelser på planeten. Skolastikern William of Occam på 1300-talet härledde sin lag om sparsamhet från Aristoteles påstående: ”Ju mer perfekt en natur är, desto färre medel krävs för att den ska fungera”. I dag säger vi helt enkelt: ”Mindre är mer.”

Biosfärens eleganta enkelhet är raka motsatsen till det tillvägagångssätt som används av tillverkare som lätt tar till sig varje nytt syntetiskt material, från teflon till kevlar, som vetenskapen producerar. Impulsen är förståelig. Olika material ger olika prestandaegenskaper. Ta en chipspåse. Även om påsen verkar enkel är den i själva verket en mycket avancerad smörgås av tunt skivade material som var och en har en annan funktion. Det innersta lagret är en speciell plast som inte reagerar med chipsen. Bredvid den finns ett lager av material som håller fukten borta. Sedan kommer ett tunt lager metallfolie för att hålla solljuset ute. Därefter kommer ett lager som tar emot tryck för marknadsföringsmeddelanden. Tydliga skikt på utsidan hindrar trycket från att gnidas bort.

En designer som är van vid att använda industrins nästan oändliga palett av specialmaterial skulle tycka att det är dumt att inte dra full nytta av dem. Det finns dock ett övervägande skäl att efterlikna naturens sparsamhet: Det gör det lätt att återvinna (det tunna skiktet av metallfolie i en chipspåse kan däremot inte återvinnas ekonomiskt). Dessutom resulterar naturens enkla palett i produkter som är mycket mer avancerade än de som framställs av människans industriella vetenskap. Abalones producerar pärlemor som är dubbelt så tåligt som vetenskapens bästa keramik. Spindlar kan spinna silke som är starkare än stål men tillräckligt lätt för att flyta i vinden. Naturen antyder att potentialen för uppfinningsrika användningsområden för lätt återvunna material är enorm.

Regel nr 2: Cykla upp-virtuöst

Standardisering säkerställer att råvaror alltid finns tillgängliga för organismerna; de behöver inte skeppas eller sorteras. När en organism dör återvinner biosfären sina material och återinsätter dem i sina produktionsprocesser. Naturen återanvänder upprepade gånger dessa material i den evolutionära tillväxten och utvecklingen och cyklar kontinuerligt upp dem. Up-cycling bibehåller materialens värde mellan generationer av återvunna produkter utan förlust av kvalitet eller prestanda. Down-cycling däremot förstör det ursprungliga värdet, som när ett datorhölje av plast smälts till ett farthinder. Biosfären gör ingen nedbrytning av material. En död bäver kan återuppstå som ett träd, ett blötdjur, en örn eller till och med en annan bäver – allt detta är högkvalitativa tillämpningar av naturens återvunna material. Från de första cyanobakterierna till människan har naturen använt samma material i en virtuös cykel av ökande komplexitet och värde, vilket har gjort det möjligt för biosfären att utvecklas mot allt mer integrerade och hållbara organismsamhällen.

Virtuös återvinning är kontraintuitiv, eftersom den bygger på planerad föråldring – miljöaktivisternas skräck. Samvetsgranna tillverkare ser förståeligt nog planerad föråldring som en last. Att planera en tidig nedgång i nya produkter blev en ökänd del av Detroits strategi för att sälja fler bilar på 1960-talet och fördömdes allmänt som slöseri. Men biologisk föråldring – även kallad död – spelar en viktig roll i biosfären. Den obevekliga processen där det gamla slängs ut och det nya tas in gör det möjligt att förändra, och utan den skulle biosfären inte kunna utvecklas. I samband med biosfärreglerna kan planerad föråldring bli hållbarhet och leda ett företag mot miljömässigt överlägsna konstruktioner.

Regel nr 3: Utnyttja plattformarnas kraft

Jorden är befolkad av en häpnadsväckande mängd på mellan 30 och 100 miljoner arter, som alla mirakulöst nog delar en underliggande konstruktion. Livets grundläggande arkitektur fastställdes av de tidigaste flercelliga organismerna för mer än 3 miljarder år sedan. Sedan dess har varje varelse, från trilobit till människa, varit en kopia av naturens ursprungliga design, även om evolutionsprocessen har gjort livet mer komplext. Konstruktionen är en plattform för allmänna ändamål som har utnyttjats om och om igen för att skapa planetens häpnadsväckande biologiska mångfald. Denna strategi är så framgångsrik att livet kan anpassa sig för att existera var som helst på planeten, från oceanernas avgrundsslätter till Mount Everests toppar.

Till all lycka för cheferna instämmer industrilogiken med denna biosfärregel. Företag inom alla sektorer har länge utnyttjat plattformarnas kraft. Microsofts Windows, till exempel, är en allmän datorplattform som företaget har utnyttjat i ett stort antal tillämpningar, från Word till Media Player.

Företagen uppskattar också plattformsstrategier. Inom bilbranschen, till exempel, kan olika modeller använda samma delar eller drivlinor. Men plattformsdesign inom industrin tenderar att ske på komponentnivå, vilket gör det möjligt att byta ut delar mellan olika produktutbud. Industrin måste gå under denna nivå och granska själva komponenternas sammansättning: Materialen är en mer grundläggande plattform som både komponenter och slutprodukter byggs på.

Biosfärreglerna i praktiken

Biosfärreglerna visar sitt verkliga värde när de integreras i en övergripande strategi för att utnyttja kraften hos hållbara produktplattformar. Om ett företag utvidgar denna strategi till att omfatta hela produktlinjen minskar de relativa kostnaderna i takt med att produktionsskalan ökar, vilket främjar en lönsam avkastning på investeringar i hållbarhet. Ekonomisk hållbarhet säkerställer miljömässig hållbarhet.

För närvarande är det få företag som har byggt upp hållbara tillverkningssystem som uppfyller alla tre reglerna. Shaw Industries, ett företag från Berkshire Hathaway, har kommit nära.

Shaw tillverkar mattor, en industriell golvbeläggning som installeras i kontorsbyggnader över hela världen. När Shaw 1999 konfronterades med en växande oro för miljön när det gäller avfall från mattor (mer än 95 % av gamla mattor rivs upp och dumpas på soptippar) och med hotet om högre råvarukostnader, inledde företaget ett stort initiativ för att ompröva sin verksamhet och skapa vad företaget kallar ”2000-talets matta”.

Mattor som Shaws mattor består av en baksida, som håller mattan platt, och en ytfiber, som skapar den mjuka gångytan. Fram till 1995 tillverkade Shaw en märkesbaksida av PVC-plast. PVC är dock potentiellt giftigt och svårt att återvinna. Med stora kostnader sökte företaget därför efter en mer hållbar lösning.

Såsom en intuitiv förståelse för hållbarhet insåg Shaw behovet av en enkel palett av giftfria material för sin produkt. Företaget gjorde också virtuös återvinning till ett mål. Valet av Nylon 6-fibrer, med varumärket Eco Solution Q, och polyolefinbaksidan, kallad EcoWorx, gav Shaw material som kunde återanvändas från högkvalitativ tillämpning till högkvalitativ tillämpning utan att någonsin förlora i prestanda eller funktionalitet. Företaget utvecklade ett integrerat produktionssystem som kunde ta mattor i slutet av deras livslängd, separera baksidan, mala upp den och sätta tillbaka den direkt i tillverkningsprocessen. Det som kom ut i andra änden var helt nya mattplattor. Miljöskyddsmyndigheten gav EcoWorx sitt pris Presidential Green Chemistry Challenge Award 2003.

Shaws hållbara produktplattform har också bidragit till att befria företaget från de nyckfulla råvarumarknaderna som plågar industrin. Den primära råvaran för både underlaget och fibrerna i de flesta mattor är olja. När Shaw inledde sitt arbete stod oljan på 19 dollar per fat. Med ett oljepris som i skrivande stund är nästan fem gånger så högt verkar företaget vara en klok visionär. Shaw kan se fram emot en framtid när skyskraporna i världens städer, snarare än Saudiarabiens brunnshuvuden, kommer att leverera sina råvaror.

Fasar in biosfärreglerna

Shaws prestationer var ingalunda lätta, även om de vann hyllningar och gav fördelar på lång sikt. Ledande befattningshavare gjorde en satsning på 2 miljoner dollar på en obeprövad teknik som hotade att göra deras toppmoderna produktionsanläggningar föråldrade. De gjorde det utan konkreta bevis för att kunderna skulle uppskatta hållbarhet i mattor. I slutändan samlade Shaws ledare den övertygelse och tro som krävdes för att bygga en hållbar produktplattform som skulle skapa framtida konkurrensfördelar. Det är inte alla företag som är villiga att göra en sådan satsning. Eftersom en övergång till hållbar tillverkning är dramatisk kommer cheferna sannolikt att konfronteras med organisatoriska stelheter när de försöker genomföra biosfärreglerna.

Dessa regler kan dock fasas in över tiden på ett sätt som begränsar störningarna. Återigen finns det en biosfärisk analogi för denna process. I naturen uppstår nya ekosystem – tallskogar, alpina ängar – inte helt formade. De utvecklas genom en gradvis process som kallas succession, där koloniserande arter förändrar den lokala miljön och gör den gästvänlig för ett större och mer diversifierat samhälle av organismer. Biosfärens regler kan skapa en organisatorisk miljö som är gästvänlig för efterföljande steg. Genom att stegvis införa dem minimeras kostnaderna och möjliggör en ordnad övergång. Ännu viktigare är att det kan skapa vinster på kort sikt som ger motivation för fortsatta ansträngningar.

Steg 1: Tänk mindre material.

Det första steget för chefer som vill införa biosfärreglerna är att ompröva sina inköpsstrategier och dramatiskt förenkla antalet och typerna av material som används i företagets produktion. Detta steg är grundläggande om företaget hoppas kunna återvinna på ett kostnadseffektivt sätt.

När möbeltillverkaren Herman Miller undersökte sammansättningen av sin ledande Aeron-byråstol fann man mer än 200 komponenter. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) – ett företag som grundades av hållbarhetsförespråkarna William McDonough och Michael Braungart – granskade stolens kemi och upptäckte att de 200 komponenterna bestod av mer än 800 kemiska föreningar. Även om användningen av olika material är standard i branschen är det svårt att uppnå hållbarhet. Herman Miller använde sig av denna kunskap vid utformningen av den prisbelönta skrivbordsstolen Mirra, som lanserades 2003, vars dramatiskt förenklade materialpalett är 96 % återvinningsbar.

Hur ska en organisation börja ompröva sina materialval? Ett antal företag använder sig av en screening av giftiga material för att rensa ut miljöfarliga komponenter ur sina leveranskedjor. Dessa kontroller sträcker sig från en enkel lista över förbjudna kemikalier som skickas till ett företags leverantörer till sofistikerade protokoll som kräver laboratorieanalyser av en produkts insatsvaror. Screeningprocessen kräver att företagen samlar in detaljerad information från sina leverantörer om kemikalierna i sina produkter och sedan utvärderar dessa kemikaliers inverkan på miljön och människors hälsa. Misstänkta material märks för att elimineras. Screeningen kan vara ganska restriktiv, vilket den schweiziska kemijätten Ciba-Geigy fick erfara 1995. När Cibas 1 600 kemiska färgämnen kördes genom en MBDC-screening klarade endast 16 av dem testet.

Tyvärr är det vettigt med screeningar av giftiga material, men de fungerar baklänges, genom att negativt eliminera riskfyllda material i stället för att positivt välja ut de bästa materialen. Att successivt försöka rensa ut avfall och gifter, oavsett om det sker genom ekoeffektivitet eller screening, är en alltför långsam väg. I stället kan företagen gå direkt mot en sparsam palett genom att gå bortom traditionella inköpskriterier som prestanda och estetik. Biosfärregel nr 2 innehåller två ytterligare kriterier, ett fysiskt och ett ekonomiskt.

Material måste fysiskt kunna återvinnas.

Inte alla material är det. Nylon 6 i Shaws mattor kan till exempel återvinnas, men dess närmaste släkting Nylon 6,6 kan inte det. Båda används i mattindustrin, men endast det förstnämnda materialet omvandlas tillbaka till högvärdiga mattfibrer. Om det överhuvudtaget återvinns smälts Nylon 6,6 ner för att användas i produkter med mycket lägre värde, t.ex. plastvirke och handskboxar för bilar – bara ett stopp på vägen till soptippen.

Materialåtervinning måste vara kostnadseffektiv.

Är det billigare att köpa nya insatsvaror på den öppna marknaden eller att använda upparbetade material? Om återvunnet material visar sig vara billigare har du hittat en vinnare. Upp till 75 % av stålet och mer än 50 % av aluminiumet återvinns, främst för att man på detta sätt använder en bråkdel av den energi som behövs för att producera ny metall.

Steg 2: Ompröva konstruktionen.

När ingenjörer ställs inför en ny konstruktionsutmaning frågar de vanligtvis: Vilket är det bästa specialmaterialet för den här tillämpningen? Men med en begränsad materialpalett blir frågan: Vilken konstruktion uppfyller våra produktspecifikationer med hjälp av våra befintliga material? Eller hur kan vi konstruera en cool ny produkt av våra begränsade material? Att integrera denna typ av tänkande i produktutformningen innebär att man börjar i slutet.

För att få virtuös återvinning att fungera bör cheferna redan i början av utformningen planera för slutet av produktens användningstid. I naturen kommer bakterier att återvinna en kanins kadaver eftersom det finns mycket energi och matvärde kvar i det. Miljömedvetna chefer har däremot försökt minimera materialen i sina produkter i ekoeffektivitetens namn. Detta är vettigt om produkterna ska slängas när kunderna är färdiga med dem, men det kan vara försåtligt om man försöker återvinna materialen ekonomiskt.

Tänk på historien om Polyamid 2000. Med nästan 5 miljarder pund mattavfall som går till soptippar varje år, och mindre än 5 % av mattavfallet som återvinns på 1990-talet, hamnade matttillverkarna i skottgluggen från icke-statliga organisationer och regeringstjänstemän. Som svar på kritiken vände sig branschen till Polyamid 2000:s monstruösa anläggning, inrymd i en tillverkningsanläggning från kommunisttiden i det forna Östtyskland, som var utformad för att återvinna nylonfiber från gamla mattor. Den var attraktiv eftersom den var den mest värdefulla delen av en matta och kunde brytas ner kemiskt och omvandlas till ett nytt material som var lika bra som nytt. Eftersom processen använde mindre energi än att tillverka nylon från råvarulager förväntades den också bli lönsam.

Polyamid-anläggningen var ett industriellt underverk som byggde på ett mycket effektivt löpande band. Avfallsmattor kördes in med lastbil, rengjordes, skannades och transporterades sedan på hissband till den kemiska utrustningen som bröt ner fibrerna till råmaterial. Anläggningen förväntades kunna utvinna 20 miljoner pund ny Nylon 6 från mer än 250 miljoner pund avfallsmattor varje år. Men inom tre år hade den stängts.

Hur kunde en så lovande grön lösning misslyckas så spektakulärt? Enligt en teknisk chef för Polyamid: ”Innehållet av nylon i europeiska avfallsmattor är mindre än väntat och minskar varje år”. Medan amerikanska mattor tillverkas med 45 % nylonfiber hade europeiska matttillverkare minskat nylonhalten till 25 %. Detta sparade råmaterial men gjorde det oekonomiskt att samla in och återvinna mattavfall. En välmenande miljöstrategi svälte polyamid ihjäl.

Tillverkare kan undvika samma öde genom att cykla upp. De bör planera in återvinningsvärdet redan från början.

Steg 3: Tänk på skalfördelar.

En sparsam palett och en god återvinningsprocess kan i själva verket skapa hållbara plattformar för hela produktlinjer. År 2005 tillkännagav Patagonia, en återförsäljare av friluftsutrustning, en sådan plattformsstrategi – Common Threads Garment Recycling-programmet – i samarbete med Teijin, en japansk tygtillverkare. Teijin återvinner Patagonias Capilene-underkläder till andra generationens polyesterfibrer som Patagonia återanvänder i nästa säsongs kläder. Patagonia har utvidgat plattformen till att omfatta även fleeceplagg. När andra företag följer efter och utnyttjar standardmaterial och cykliska produktionssystem för nya och befintliga produkter, främjar de de de stordriftsfördelar och skalfördelar som ger varaktig operativ lönsamhet.

Följandet av biosfärreglerna kan öka kostnadsbesparingarna. För det första minskar förenkling av materialpaletten av hållbarhetsskäl komplexiteten i försörjningskedjan, minskar antalet leverantörer, genererar volymrabatter och förbättrar leverantörernas service när fler affärer skickas till dem. Interface Fabric har till exempel funnit besparingar på 300 000 dollar per år enbart genom att förenkla paletten.

För det andra kan företagen upptäcka att kostnadsbesparingar uppstår genom en positiv återvinning av material. Patagonias energikostnader för att återvinna materialen i sina underkläder är till exempel 76 procent lägre än energikostnaderna för nytillverkning. Shaw Industries fann att virtuös återvinning av Nylon 6 kräver 20 % mindre energi och 50 % mindre vatten än vad jungfrulig råvara kräver. När Shaw utvidgar sin vertikalt integrerade produktionsprocess till nya produkter kan företaget sprida sina investeringar och bearbetningsfördelar över en ökad produktion. År 2006 meddelade företaget att det utvidgar sin plattform för mattor och plattor till att omfatta bredvävda mattor, som står för 70 % av den totala marknaden för mattor. En sådan användning av en plattform för hållbara produkter kan skapa långsiktiga konkurrensfördelar.

Det är uppenbart att besparingar inte är automatiska eller enhetliga för alla företag. De kräver omvälvande förändringar och investeringar baserade på en vision om en grönare framtid. Den slutliga lönsamheten beror på hur effektivt företagen tillämpar biosfärreglerna – en trolig källa till konkurrensdifferentiering i framtiden.

Steg 4: Ompröva förhållandet mellan köpare och leverantör.

Företagen måste hantera övergångsperioden när en produkt går från 100 % jungfruliga material till nästan 100 % virtuöst återvunna material. Det kommer att kräva att man hittar sätt att på ett lönsamt sätt återvinna produkter som installerats i kundernas hem, garage och kontorsbyggnader och återföra dem till produktionsprocessen. Att följa biosfärreglerna kommer att radikalt förändra det traditionella förhållandet mellan köpare och leverantör: Kunderna kommer att spela en dubbel roll som köpare av företagets produkter och leverantörer av dess insatsmaterial, vilket ger en ny twist åt ordspråket ”Håll dig nära dina kunder”. Det kommer att kräva att cheferna tänker om när det gäller inköp, marknadsföring, försäljning och service.

Till exempel, hur ska du förutse framtida leveranser av insatsvaror när returfrekvensen är knuten till kundernas nästa beslut att köpa? Det beror delvis på din produkts livscykel. Patagonia kan förvänta sig att råvarorna i sina underkläder kommer tillbaka till företaget efter ungefär 18 månader. Shaw måste däremot vänta i tre till sju år på att mattornas livscykel ska löpa ut. Företagen måste därför förutse returfrekvensen och kan till och med komma att hantera produkternas livscykler – kanske genom att ge kunderna incitament att i förtid uppgradera till den nyaste modellen. Precis som i biosfären kommer en virtuos planerad föråldring att bli ett hållbarhetskrav.

Ledarna kommer också att ställas inför den komplexa frågan om omvänd logistik – att få tillbaka den använda produkten till fabriken för upparbetning. Vissa företag har tagit fram smarta lösningar. I Patagonias värld förvandlas till exempel soptunnor till brevlådor: Företaget uppmanar kunderna att skicka tillbaka sina använda (och förhoppningsvis rena) underkläder per post eller lämna in dem på försäljningsställen. Detta är inte ett alternativ för Shaws mattor, så det blir viktigt att anpassa hämtningen av begagnade produkter till leveransen av nya, för att se till att lastbilarna är fulla både när de lämnar fabriken och när de återvänder till fabriken.

Ledare skulle kunna se den ansträngning som krävs för att hantera planerad föråldring och omvänd logistik som en avskräckande faktor för att införa biosfärreglerna, men det skulle vara kortsynt. Företagen spenderar stora summor pengar på reklam och marknadsföring för att övertala kunderna att kontakta dem – det finns alltså ett värde i att en kund ringer dig för att säga att hon vill att du ska hämta hennes gamla produkt. En smart säljare skulle faktiskt se detta som ett hett försäljningsspår. Om ett företag genom planerad föråldring kan omvandla en procentandel av sina kunder till återkommande köpare kan det göra stora ekonomiska vinster. Trots kritikerna kan planerad föråldring också ge miljövinster. Snabbare produktcykler kommer att ge upphov till nästa generations produkter som vanligtvis presterar bättre och är miljömässigt överlägsna sina föregångare. Ett kylskåp i dag är till exempel större och 75 procent mer energieffektivt än det var för två decennier sedan, men det kostar 50 procent mindre. Genom att tillämpa biosfärreglerna kan material snabbt återskapas till effektivare produkter, vilket ytterligare ökar hållbarhetsvinsterna.- – – –

Hållbarhet är i slutändan naturens bästa hemlighet. Genom att återanvända samma material i en ständigt ökande cykel av evolutionär tillväxt har biosfären upprätthållit sig själv på planeten Jorden i miljarder år. Om vi har tur kan vi genom att följa biosfärens regler bidra till att upprätthålla affärsverksamheten i ungefär en miljard år.