De fem viktigaste mätvärdena för Facebook-kampanjer

Och utan tvekan är Facebook platsen för de flesta företag för att bygga upp målgrupper och generera intäkter.

Men som jag har nämnt tidigare är den organiska räckvidden på det sociala nätverket inte särskilt tilltalande. Med fler företag som ansluter sig till den sociala medieplattformen varje dag fortsätter nyhetsflödet att bli mer och mer konkurrensutsatt.

Om du startar en sida från grunden kommer du att ha svårt att bygga upp ditt fanfölje organiskt. Därför måste du absolut investera i Facebook-annonser för att på något sätt sticka ut i deras nyhetsflöde.

Jag har redan skrivit mycket detaljerat om att köra och optimera annonser på Facebook. Men när du väl har kört en annons, hur mäter du då dess prestanda på den sociala medieplattformen?

Eftersom det är dina pengar som står på spel måste du noggrant mäta den avkastning du får från dina marknadsföringskampanjer i sociala medier. Många marknadsförare tänker inte längre än att deras Facebook-inlägg gillar och når ut. Och det är ett fruktansvärt sätt att mäta framgången för dina marknadsföringskampanjer i sociala medier.

I den här artikeln visar jag dig fem viktiga mätvärden som du kan använda för att bedöma resultatet av dina annonskampanjer på Facebook.

Men först ska jag visa dig 3 mätvärden som du absolut bör ignorera.

De 3 fåfänga mätvärdena som distraherar marknadsförare

När marknadsförare tillfrågas om resultatet av sina Facebook-kampanjer spottar de ut slumpmässiga mätvärden. Många av dessa resulterar inte direkt i kampanjens lönsamhet.

Om du hävdar att vissa mätvärden är en väg till att förbättra dina totala utgifter för annonsuppsättningar, ger du dem sannolikt för stor betydelse.

1. Likes och teoretisk räckvidd

Vad ser du när du först besöker en Facebook-sida?

Som smart marknadsförare inom sociala medier hoppas du att du inte bara ser antalet fans på sidan.

Det är lätt att köpa likes från Fiverr och skapa falska sociala bevis. Många marknadsförare inom sociala medier ger efter för frestelsen att köpa billiga ”likes”, efter att ha sett sina konkurrenter som har tusentals fans.

Men även om du kan lägga till några hundra eller tusentals fans på en dag, kommer du att sabba ditt engagemang i sociala medier.

Hur ser du på ett företag som har 75 000 fans, men som bara får ett par likes på sina uppdateringar?

Facebook har intagit en sträng hållning mot Likes-handlare. De har börjat skicka avbrytande skrivelser till sådana företag.

Vad händer om du tjänar likes på att köra Facebook-annonser?

Om du börjar från början kan de vara viktiga för att påskynda processen med att bygga upp en målgrupp på den sociala medieplattformen.

Generellt sett spelar dock fler likes på dina inlägg och fler fans som en biprodukt av att köra en kreativ annonskampanj ingen roll.

Samma sak gäller att den teoretiska räckvidden för din annonsuppsättning bara låter bra att höra. Den anger inte hur många människor som engagerar sig i din annons kreativt, socialt eller känslomässigt, vilket vanligtvis är ett mycket mindre totalt antal än din räckvidd. Så, skriv inte ”1 000 personer har nåtts” i dina annonsrapporter. Det skulle förmodligen bara ge dig ett par klick till din webbplats.

Buffer körde annonser för 5 dollar och fann att även om deras räckvidd var över 7 000, var deras klickfrekvens bara 0,95 %.

2. Totalt antal klickfrekvenser och videovisningar av din annons

Jag tycker inte heller att du ska förlita dig på klickfrekvenser. Klick är värdelösa, på många sätt.

• Är det ett klick på din Facebook-sida?
• Klickade en användare på ”se mer”-knappen för att din annonstext var lång?

Om du kör en annons som är inställd för att generera gilla-markeringar på din Facebook-sida, spelar sådana klickfrekvenser ingen roll alls. Och om du driver trafik till din webbplats från Facebook-annonser måste du särskilt förlita dig på ”länkklick”.

En annan mätning som folk förlitar sig på när de kör videoannonser är videovisningar. Men problemet är att Facebook räknar 3 sekunder eller mer som en videovisning (även om de hävdar att de håller på att uppdatera denna policy). Och med autoplay-funktionen i nyhetsflödet är det en självklarhet att många videovisningar ses passivt utan någon medvetenhet om ditt varumärke.

3. Relevanspoäng

Jag vet att jag har nämnt att en förbättring av ditt relevanspoäng är ett bra sätt att optimera dina betalda marknadsföringskampanjer, eftersom det har ett direkt samband med din annonskostnad.

Men det är inte den slutgiltiga lösningen. Även annonser med lägre relevanspoäng kan slå annonser med högre relevanspoäng.

Vill du veta hur?

Relevanspoäng talar bara om hur relevant din annonsuppsättning är för din målgrupp och demografi. Men det bedömer inte kvaliteten på dina annonser och texter.

Nu när du har fått en uppfattning om vad du inte får fokusera på, låt oss utforska de fem mätvärden som är värda att spåra.

Totalt antal konverteringsfrekvenser

Har du kartlagt resan för en potentiell kund efter att någon har tittat på din Facebook-annons?

Om du inte har gjort det kan du välja ett slumpmässigt mått (bland de ovanstående) för att utvärdera resultatet av din kampanj.

För den här typen av kampanj är det här konverteringsfrekvensen som du bör mäta. De innebär i allmänhet att besökaren måste klicka på en CTA.

1. Ledningsgenerering – Det totala antalet personer som registrerar sig för ditt erbjudande efter att ha klickat på din landningssida från Facebook. I exemplet ovan med Buffer kostar ett klick till landningssidan hela 4,01 dollar.

Även om deras landningssida konverterar med över genomsnittet 10 %, tänk då på kostnaden för att konvertera en målgrupp eller kund jämfört med deras annonsutgifter.

Antag att du får ett hyfsat antal länkklick till en låg kostnad, men att besökarna inte omvandlas till leads. Då vet du att din landningssida behöver en grundlig analys. Ser du hur detta mått hjälper till att identifiera läckan?

2. Generera försäljning – Om du försöker sälja dina produkter behöver du helt enkelt mäta hur många försäljningar du gör.

Om du inte genererar det önskvärda totala antalet, så öka antingen din budget eller ta det lugnt med förstagångsbesökarna. När de väl är bekanta med ditt varumärke kan du rikta in dig igen och kostnadseffektivt konvertera dem.

3. Få trafik till din webbplats – I det här fallet behöver du bara mäta det totala antalet länkklick till din webbplats, efter att du har boostat ett inlägg. Om inte din annonsuppsättning är enastående ska du inte räkna med att betala mindre än 30 cent per klick.

Förutom att mäta konverteringsfrekvensen i specifika kampanjer, som jag visade ovan:

Du kan också konfigurera Facebook-pixlar, enligt den här implementeringsguiden. Detta säkerställer att Facebook spårar dina konverteringsfrekvenser och även optimerar din annons.

Frekvens

Om du har en reklambudget på några få dollar per dag kommer detta mått inte att vara av särskilt stort intresse för dig.

Men om du spenderar hundratals dollar på Facebook-annonser varje månad måste du noga övervaka frekvensen.

Som namnet antyder, säger det här talet hur många gånger en annons har visats för en genomsnittlig användare.

Det är enkelt:

Om du fortsätter att visa samma annonsserie för en person, så kommer de att bli uttråkade. Kanske kommer de till och med att ignorera dina annonser omedvetet, eftersom bannerblindhet börjar infinna sig.

Och om det slutar med att du irriterar en användare på grund av upprepad exponering av din annons, har du fått en varumärkeshatare för livet. AdEspresso fann att så snart annonsfrekvensen ökade lämnade många användare arga kommentarer till det annonserade inlägget och till och med ”förolämpade annonsören”.

Det slutar också med att du skadar din relevanspoäng, eftersom de irriterade användarna skickar feedback till Facebook där de föreslår att ”Det är ointressant”.’

Ekaterina Konovalova delar med sig av ett specifikt exempel där en frekvens på cirka 10 fick relevanspoängen att sjunka till 1.

Enligt en analys av 500 kampanjer från AdEspresso börjar den genomsnittliga kostnaden per klick (CPC) att öka med ökad frekvens. Och CTR börjar minska.

Om en användare var intresserad av din annons behöver du förmodligen inte visa honom samma erbjudande tio gånger.

Så vad är dina alternativ?

• Designa en ny annons och rikta dig mer noggrant till användarna.
• Modifiera ditt värdeerbjudande.
• Du kan också välja ”Daily Unique Reach” (daglig unik räckvidd) för att se till att dina annonser visas en gång per dag till unika användare. Jon Loomer diskuterar komplexiteten i att utnyttja det här alternativet mer ingående i den här artikeln.

Notera: Det finns inget fast nummer som kan sägas vara det övre frekvenstaket. Det beror på din produkt, typ av annonskampanj och bransch. Generellt sett kan du dock förvänta dig att målgruppen blir överväldigad, efter att ha visat en annons 3-4 gånger.

Spengar och ROAS (Return on Ad Spend)

Det är allmänt känt att du måste bygga upp riktad, högkvalitativ trafik till din webbplats.

Men varför?

För att generera gilla-markeringar och trafik från dina annonser kommer att ge dig små, om ens några, intäkter. På lång sikt kan det därför vara en utmaning att bygga upp en hållbar verksamhet.

Då du betalar för att få ditt varumärke framför potentiella kunder måste du ha information om hur mycket pengar du tjänar för att kunna vägleda framtida annonsstrategier. Enbart intäkterna är dock inte ett så användbart mått.

Vad händer om du vill utvärdera resultatet av specifika annonser? Genom att känna till dina mest och minst effektiva annonskampanjer kan du omfördela din budget till olika kampanjer på lämpligt sätt.

Men vad händer om intäkterna är mindre än de annonser som använts för att få målgruppen eller kunden?

Enbart intäkterna är inte tillförlitliga när det gäller att mäta hur framgångsrika dina annonskampanjer är. Du måste använda dina utgifter som ett riktmärke för att ta reda på hur väl dina annonser fungerar.

Om du har inrättat en Facebook-spårningspixel får du ett tydligt avkastningsvärde för dina utgifter för annonser.

Har du inte inrättat pixlar och vill ha hjälp med att beräkna avkastningen från dina utgifter för annonser?

Då rekommenderar jag att du läser mitt inlägg om att beräkna avkastning på investerat kapital från marknadsföringskampanjer.

Kostnad per klick (CPC) och klickfrekvens (CTR)

CPC anger kostnaden för ett genomsnittligt klick från din annons till din webbplats. Och CTR är den procentuella andelen personer som har klickat på din webbplats efter att ha sett din annons.

Om du ser en hög CPC bör du kontrollera din CTR.

En låg CTR tyder på att antingen dina annonser inte tilltalar din målgrupp eller att din annonsinriktning i sig själv är fel.

Båda dessa mätvärden är inte superviktiga. Men de är en allmän indikator på hur attraktiva dina kampanjer är.

Kostnad per åtgärd

Enklare uttryckt är en åtgärd ett önskvärt beteende som du förväntar dig av din kundkrets.

Det kan vara ett klick till din webbplats, ett klick på play-knappen i din video, en delning eller något annat.

Det totala antalet åtgärder i sig kanske inte ger dig någon insikt. Om jag till exempel vill jämföra två annonser väljer jag den annonskreativa som genererar fler åtgärder.

Men genererar den annonsen fler åtgärder mer effektivt?

Inte nödvändigtvis.

Kostnaden per åtgärd ger dig en mer korrekt bild av dina annonser. Om du kan sänka din CPA, kommer du att hantera fler konverteringsfrekvenser och generera högre intäkter för samma utgifter.

Jag skulle rekommendera att du mäter CPA tillsammans med dina annonsutgifter, din frekvens och andra mätvärden för att få ett bättre sammanhang.

Så, om du till exempel har en CPA på 80 cent, säger det bara att du genererar en åtgärd för den kostnaden. Om du ser det tillsammans med dina utgifter och din frekvens får du en tydligare bild av din mest övertygande annonsuppsättning.

Slutsats

Under 2016 kan Facebook-annonser betraktas som en av de mest kraftfulla möjligheterna att generera leads för företag. Och Facebook blir bara mer framträdande för varje dag som går.

När du kör din första annonskampanj på den sociala medieplattformen kan det vara överväldigande att skura igenom det totala antalet mätvärden som kastas på dig. De flesta marknadsförare väljer därför den enkla vägen och mäter fåfänga mätvärden som stärker deras ego. Du behöver inte följa det tåget.

Jag har visat dig fem viktiga mätvärden som du kan fokusera på för att mäta resultatet av dina kreativa annonskampanjer. Observera att det kanske inte är meningsfullt att isolera en mätare individuellt. Men när du tittar på dem tillsammans får du en bra och användbar inblick i hur dina annonser mår.

Jag vet att dessa mätvärden inte är de enda som är viktiga. Den här artikeln presenterade inte en uttömmande lista.