Hemligheten bakom framgångsrik adresserbar TV

DATA PÅ DIGITAL NIVÅ MED TV:s SKALA

Addresserbar TV erbjuder det bästa av både digital och traditionell TV. Snabbhet, precision och datadriven målinriktning är några av de största fördelarna med digital teknik för marknadsförare som snabbt måste anpassa sig till ändrade konsumentkänslor. Tack vare det snabba införandet av internetanslutna enheter som smarta TV-apparater, som nu finns i 54 % av de amerikanska hemmen, kan linjär reklam fungera lika smidigt som digital reklam och utnyttja liknande rapporteringsmöjligheter.

Moderna annonsörer kan praktisera det som deras föregångare förutspådde: personlig reklam som levereras till specifika hushåll (bortom ålders- och könsrelaterade proxys) i stället för att rikta sig till hela programpublikgrupper. För vanliga tittare innebär detta att de kan titta på samma program på bästa sändningstid som sin granne, men att de under reklampauserna får se reklam som är skräddarsydd efter deras preferenser. Till exempel kan en hundägare i en stad se en annons för ekologisk valpmat, medan ett väntande par kan se en reklam för blöjor. Annonsörerna drar nytta av att få kontakt med tittare som är mer benägna att köpa deras produkter, och programföretagen öppnar möjligheter till inventering genom att göra det möjligt att använda premiumannonsutrymme för flera annonsörer. Och eftersom reklamfilmerna når rätt målgrupp med skräddarsydda budskap får tittarna en mer personlig och tillfredsställande upplevelse.

En beprövad teknisk struktur är nyckeln till adresserbar TV

För att nå samma skala som traditionell TV måste adresserbar TV byggas på en solid teknisk struktur. En teknisk stapel är helt enkelt en sammanställning av alla de tekniska komponenter som hjälper en plattform för adresserbar tv att fungera smidigt från början till slut. Detta omfattar datahanteringsplattformar (DMP) som gör det möjligt för annonsörer att välja publiksegment bortom traditionella demos, TV-chipset som gör att adresserbar programvara kan användas av olika TV-modeller och tillverkare, teknik för automatisk innehållsigenkänning (ACR) som känner igen när en annons ska sättas in i direktsändning och programvara för integritetshantering som skyddar tittarna.

När de nödvändiga tekniska komponenterna väl är på plats följer en rigorös testfas för att garantera ett felfri utförande. Detta förhindrar vanliga problem som kan åtgärdas, t.ex. blackouts, buffring, överlappning av annonser eller osäkra varumärkesplaceringar. Vi vet alla hur irriterande det kan vara att vänta på att en annons ska laddas, och annonsörer vet att en dåligt placerad annons kan vara förödande för varumärkesimagen. Med adresserbar TV blir annonserfarenheten mer relevant genom att publiken kopplas samman med produkter som de bryr sig om, och man kan till och med minska antalet annonser på grund av en mer sofistikerad frekvenshantering. I en perfekt värld kommer det kreativa materialet att skräddarsys efter tittarens behov, vilket gör annonserfarenheten mer värdefull och trevlig. Inget av detta kan åstadkommas förrän tekniken har visat sig vara tillförlitlig.

En allmän tumregel när man kommersialiserar en adresserbar TV-plattform är att börja med en byggbar grund innan man försöker skala upp. En teknisk stack är klar när den 1) minskar komplexiteten i befintliga tv-arbetsflöden, 2) erbjuder en sömlös tittarupplevelse och 3) kan skapa transparens på tv-marknaden.

3 komponenter i en framgångsrik adresserbar teknisk stack:

#1 Minskad komplexitet

Adresserbar tv fungerar inte i ett vakuum, utan måste integreras i reklameekosystemets befintliga arbetsflöden och teknik. För att adresserbar TV ska lyckas i stor skala måste köpfriktionen (svårigheter som är förknippade med att faktiskt köpa adresserbar TV-inventarier) undanröjas genom att inventarier aggregeras för köparna, genom att det blir enkelt att använda målinriktade datamängder och genom att det blir möjligt att automatisera kampanjverksamheten och resultatet av kampanjerna på flera olika distributionsplattformar.

Addressable TV bör syfta till att förenkla och automatisera befintliga arbetsflöden snarare än att skapa mer förvirring. Oavsett hur stark tekniken är, om de beslutsmekanismer som används för att bestämma uppställningen av dynamiska annonsinslag är svåra att implementera och orsakar friktion i befintliga processer, kommer erbjudandet att vara svårt att skala.

Med detta i åtanke måste en solid teknisk stapel byggas från grunden på öppna API:er som gör det möjligt för TV-nätverk och aktörer att enkelt ”koppla ihop sig” med sina nuvarande partners i hela det digitala och TV-landskapet. I stället för att uppfinna hjulet på nytt är en framgångsrik adresserbar plattform interoperabel för att göra det möjligt för annonsörer och programmerare att använda befintlig infrastruktur från tredje part, t.ex. DMP:er, DSP:er, SSP:er, annonsservrar med mera. När en plattform inte är beroende av vissa tillverkare, enheter eller modeller möjliggörs ett öppet och flexibelt tillvägagångssätt för att leverera innehåll över adresserbara inventarier. Oavsett om en tittare strömmar innehåll via en set-top-box, en digital antenn eller en virtuell distributör av flerkanalsvideoprogrammer (vMVPD) kan annonser levereras över alla dessa enheter i realtid.

#2 Sömlös annonsinsättning

En felfri tittarupplevelse för slutkonsumenten genom sömlös annonsinsättning är en viktig del av alla adresserbara TV-plattformar. Automatisk innehållsigenkänning (Automatic Content Recognition, ACR) är en av de viktigaste byggstenarna i den tekniska stapeln, eftersom den till stor del har att göra med hur en annons infogas i linjärt tv-innehåll och är en viktig faktor för att avgöra om konsumenten får en sömlös upplevelse. Video ACR i samband med adresserbar TV är den teknik som inte bara är nyckeln till att känna igen vad som spelas på TV-glaset, utan också att med hög precision och noggrannhet säkerställa de resultat som driver viktiga affärsbeslut, t.ex. ersättningar av annonser i realtid.

Kraftig video ACR gör det möjligt att i ett tidigt skede upptäcka när annonser ska spelas (specifika reklampauser), var de ska levereras (hushåll som uppfyller fördefinierade kriterier) och vilka annonser som ska ställas i kö för annonsinsättning i realtid (optimerade utifrån varumärke eller kreativt material). Avancerad video ACR behövs för att hantera naturliga sändningsfördröjningar som uppstår i TV-program som till exempel direktsändning av sport. Med en tillförlitlig ACR-funktion för video som ingår i den tekniska stapeln är adresserbar TV en exakt och pålitlig lösning som TV-ekosystemet kan lägga till som en hörnsten i sin mediemix.

#3 Förtroende och öppenhet

Att skapa förtroende och öppenhet hos konsumenterna genom etisk datapraxis är kärnan i varje framgångsrik adresserbar TV-plattform. Konsumenternas integritet är lika viktig som att skapa en mer personlig och trevlig reklamupplevelse. En brist på säker och anonym datainsamling påverkar hela det adresserbara ekosystemet, redan från början.

Förutom att vinna konsumenternas förtroende står det adresserbara TV-området också inför den skrämmande utmaningen att skapa förtroende i hela det befintliga TV-ekosystemet. För att TV-programföretag, annonsörer och byråer ska ha förtroende för att köpa och sälja adresserbara annonser behöver de standardisering och öppenhet när det gäller hur de mäter och spårar framgång. För att adresserbar reklam ska bli operativt framgångsrik bör det vara smidigt att lägga in annonser och själva köpprocessen måste effektiviseras på alla de olika ställen där adresserbart TV-inventar köps och säljs. Det finns tre primära mätvärden som bör beaktas vid uppföljning av framgång. Dessa KPI:er är viktiga för att skapa förtroende och transparens för adresserbar TV och omfattar aktiv TV-frekvens (den frekvens med vilken adresserbara enheter aktivt ersätter annonser i olika nätverk), identitetsmatchningsfrekvens (hur väl annonserna matchar sin målgrupp) och annonsersättningsfrekvens (den frekvens med vilken annonser ersätts felfritt).

Och utan standarder finns det många variabler som sannolikt skulle skilja sig åt mellan MVPD:er (de olika satellit- och kabelleverantörerna) och OEM:er för smarta tv-apparater (de tillverkare av originalutrustning som tillverkar tv-apparaterna), bland annat definitioner av målgruppssegment och uppskattningar av universum, tekniska framgångsfaktorer för lyckad annonsersättning med mera. För att effektivisera inköpsprocessen för annonsörer och möjliggöra enhetlighet mellan olika adresserbara plattformar måste branschstandarder utvecklas. För alla annonsörer innebär detta att de måste ha betrodda partner som ger insyn i varje kampanj som är mätbar och framför allt jämförbar mellan olika adresserbara plattformar.

I takt med att smarta tv-apparater fortsätter att få en massiv marknadspenetration och att linjär tv-reklam omvandlas till en mer målinriktad upplevelse kommer fokus på friktionsfritt arbetsflöde, leveransprecision och insyn att bidra till att föra det adresserbara ekosystemet framåt. En kraftfull teknisk stapel kommer att vara till stor hjälp när det gäller att bygga en mer skalbar adresserbar TV-framtid.

Denna artikel publicerades ursprungligen på www.nexttv.com.