Reklamens effektivitet och dess utvärdering

I den här artikeln kommer vi att diskutera reklamens effektivitet och dess utvärdering.

Reklam är en kostsam angelägenhet, men mycket sällan görs seriösa försök att bedöma i vilken utsträckning den är effektiv, hur många fördelar kostnaderna för reklam ger, hur fördelarna, om några, är relaterade till reklamen och så vidare. Fram till nyligen har reklamens effektivitet mätts i förhållande till försäljningen. Detta är ett så kallat kvantitativt sätt att mäta.

Denna mätning betonar om en annons var acceptabel för konsumenterna och om de smälte den och kom ihåg den. Detta kallas för ”stimulusresponsfunktion”. Det råder ingen tvekan om att det mest objektiva sättet att mäta en annons är genom försäljning. Försäljningen påverkas i sin tur av en rad olika faktorer som hör till den kvalitativa typen av reklam.

Därmed är mätningen av kvalitet en indikator på indexet för den kvantitativa typen av mätningar. Reklamen ska först och främst tilltala, dvs. den ska stimulera efterfrågan på en viss typ av produkt. Först därefter kan man förvänta sig vissa resultat av den. Hur framgångsrik en annons är kan endast analyseras med hjälp av vissa undersökningsuppgifter om konsumenternas respons och försäljning.

Utvärdering av reklamens effektivitet:

En bra planering och kontroll av reklamen beror i hög grad på mätningar av reklamens effektivitet.

Från utvärderingssynpunkt kan metoderna i stort sett delas in i två klasser:

(i) Kommunikationens räckvidd och mottagande, och

(ii) Kommunikationens resultat.

Också på grundval av dess utbildning kan ett test klassificeras som:

(1) Förtest och

(2) Eftertest.

(1) Förtestning:

Det innebär att man testar potentialen hos ett meddelande eller en kopia innan det skrivs ut.

Det finns tre typer av förtestning och de är:

(i) Frågeformulär-svar:

Utkastet till en annons tillsammans med några relevanta frågor skickas till en grupp målkonsumenter eller reklameexperter och deras åsikter samlas in och analyseras för att ta reda på om den föreslagna annonsen är tillfredsställande eller inte.

(ii) Minns:

En grupp respondenter visas ett antal alternativa reklamutkast och ges så mycket tid som de vill för att läsa dem. Efter den angivna tiden ombeds de att minnas dem och återge dem så mycket som möjligt. Svaren analyseras för att ta reda på i vilken utsträckning annonserna är imponerande, vilka som är mer imponerande och så vidare och så vidare.

(iii) Reaktioner:

Den potentiella effekten av en annons kan bedömas med hjälp av vissa instrument som mäter hjärtslag, blodtryck, pupillutvidgning såsom stetoskop, psykogalvanometer, ögonobservationskamera osv. Dessa reaktioner ger en bild av reklamens förmåga att väcka uppmärksamhet och ge upphov till andra psykologiska eller nervösa effekter.

(2) Eftertestning:

När en annons har visats kan tester genomföras för att bedöma:

(i) kommunikationens effekt och

(ii) de slutliga resultaten i form av försäljning.

Kommunikationseffekt:

Det finns två metoder som används för detta ändamål och de är:

(i) Minnessökning och

(ii) Kännedom.

(i) Återkallelse:

Varje användare av det relaterade mediet kan tillfrågas om de kan minnas en specifik annons, inklusive annonsörens namn och de produkter som det hänvisas till, och om så är fallet, hur mycket av annonsen de kan spela upp. Deras svar studeras och graderas för att se i vilken utsträckning reklamen lyckades dra till sig uppmärksamhet eller behållas.

(ii) Erkännande:

I detta fall visas ett visst nummer av ett medium sida för sida för ett urval av dess läsare och de ombeds att peka ut vilka annonser de känner igen som de har sett och på grundval av svaren görs en bedömning av hur mottaglig annonsen är.

Test av försäljningsmetod:

Reklamens försäljningseffekt är i allmänhet svårare att mäta än kommunikationseffekten. Försäljningen påverkas av många andra faktorer än reklam, t.ex. produktens egenskaper, pris, tillgänglighet och konkurrenternas agerande. Försäljningseffekten är lättare att mäta i direktmarknadsföring och svårast att mäta i reklam som bygger på varumärkes- eller företagsimage.

Två olika metoder används i allmänhet för detta ändamål och de är:

(i) Historisk metod och

(ii) Experimentell metod.

(i) Historisk metod:

I denna metod analyseras delförsäljningen i förhållande till tidigare annonsering, antingen på löpande eller fördröjd basis. Om en annons har följts upp med mer försäljning anses den vara mer effektiv.

(ii) Experimentell metod:

I denna metod delas hela försäljningsområdet in i tre eller fyra delområden, mer eller mindre på grundval av vissa enhetliga kriterier. I en grupp införs en annons som innebär ett visst belopp. I en annan grupp; beloppet fördubblas, i den tredje tredubblas det och i den fjärde fyrdubblas det. Resultaten i form av försäljning mäts och jämförs i syfte att ta reda på effekten av ökade reklaminsatser.

Viktigt att utvärdera reklamens effektivitet:

Vikten av att utvärdera reklamens effektivitet anges nedan:

(i) Det anses allmänt att en stor del av reklamutgifterna är slöseri. En ordentlig utvärdering skulle hjälpa till att ta reda på om det verkligen är slöseri och i så fall hur mycket av det som är slöseri.

(ii) Utvärdering avslöjar olika mediers styrkor och svagheter och ger därmed användbar vägledning för framtida medieplanering.

(iii) Genom lämpliga metoder kan utkastet till ett budskap eller en kopia testas i förväg så att förebyggande åtgärder kan vidtas och slöseriet minskas.

(iv) Hela utvärderingsprocessen leder till en samling registrerade erfarenheter som kan vara användbara inte bara för att förbättra reklamen utan också för bättre planering.

(v) Utvärderingen visar inte bara vilka annonser som är mindre produktiva utan också varför de är det. Den visar alltså på källor till större effektivitet.

Difficulties in the Evaluation of the Effectiveness of Advertising:

Det finns många svårigheter i utvärderingen av reklamens effektivitet och de är:

(i) Det är svårt att få tag på bra forskare som framgångsrikt kan mäta reklamens effekter.

(ii) Det är svårt att säga hur mycket ökning av reklamen resulterade i hur mycket ökning av försäljningen.

(iii) Det primära syftet med reklam är att öka försäljningen. Men man kan inte dra slutsatsen att hela ökningen har berott på reklam. I verkligheten är det många faktorer som påverkar försäljningen, reklam är bara en av dem.

(iv) Reklam har många mål, ett av dem är att bygga upp goodwill. Men det är inte möjligt att mäta goodwill.