Vad är varumärkesinnehåll? Definition, fördelar och exempel

Märkt innehåll är ett effektivt svar på en alltmer mättad marknad. I dag översköljs användarna ständigt av annonser och information, till den grad att många av dem tar till lösningar som annonsblockerare eller utvecklar annonsblindhet.

För att bekämpa föraktet för traditionell reklam måste varumärken leta efter nya sätt att komma i kontakt med sin publik, påverka dem på kreativa sätt och förmedla de värden som de representerar. Innehåll med varumärke är en bra lösning på alla dessa behov.

I den här guiden ska vi därför ta en titt på vad exakt innehåll med varumärke är, vilka fördelar det har för varumärken och några av de bästa exemplen på innehåll med varumärke.

Vad är varumärkesinnehåll?

Märkesinnehåll är en marknadsföringsteknik som innebär att man skapar innehåll som är direkt kopplat till ett varumärke, vilket gör det möjligt för konsumenterna att göra kopplingen till varumärket.

För att titta närmare på den här definitionen kommer vi att ytterligare definiera de viktigaste egenskaperna hos varumärkesinnehåll:

• Det är fokuserat på varumärkets värden, inte på dess produkter eller tjänster. Även om varumärkesinnehåll kan anta formatet av en klassisk videospot, är det mer baserat på varumärkets immateriella kvaliteter än på de specifika produkter som det erbjuder.
• Det syftar till att skapa konversation och kännedom om varumärket. Mer än att försöka uppnå en direkt försäljning eller konvertering, försöker detta innehåll påverka publiken och skapa en konversation kring varumärket. Därför tenderar de viktigaste mätvärdena för att mäta framgången med varumärkesinnehåll att fokusera på ryktbarhet och antalet omnämnanden.
• Genererar mervärde för användaren. Normalt tänker vi på reklam som ett pris att betala för att konsumera det innehåll som verkligen intresserar oss, men varumärkesinnehåll försöker vända på den här idén och skapa innehåll som användarna verkligen vill konsumera. I allmänhet kommer detta mervärde i form av underhållning.
• Appellerar till känslor. Att använda känslor för att övertyga går tillbaka till Aristoteles tid, och i dag är det fortfarande en effektiv teknik. Innehåll för varumärken försöker inte använda rationella argument om varför ett varumärke är bättre än konkurrenterna, utan försöker istället skapa kontakt med publiken på en mer intim nivå.
• Det använder sig av storytelling. I huvudsak försöker den här typen av innehåll berätta en representativ historia om varumärket för tittaren, med protagonister samt en början, en mitt och ett slut.
• Det kan presenteras genom flera format och spridningskanaler. Innehåll från varumärket är ett mycket flexibelt koncept, så det kan anpassas till många olika format: Det kan användas för många olika typer av innehåll: videoinnehåll, podcasts, interaktiva format, videospel, evenemang … eller till och med kombinera flera av dem för att berätta varumärkets historia. På samma sätt finns det också många olika sätt att sprida innehållet, från appar till sociala nätverk till varumärkets webbplats.
• Innehållet kan vara medskapat. Det är mycket vanligt att varumärken samarbetar med filmregissörer eller andra kända yrkesmän för att skapa sitt mest enastående innehåll. Men samarbetet slutar inte där: användargenererat innehåll är också en populär resurs, där användarna själva kan berätta sina historier om varumärket och på så sätt bli involverade i varumärkets engagemang samtidigt som de tillhandahåller innehåll.

Vad är inte varumärkesinnehåll?

Begreppet ”varumärkesinnehåll” är relativt nytt, så det råder fortfarande viss förvirring kring begreppet och ibland förväxlas det med andra relaterade tekniker. Låt oss titta på skillnaderna mellan branded content och konventionell reklam, innehållsmarknadsföring och produktplacering.

Branded content vs konventionell reklam

• Branded content fokuserar inte på produkter och tjänster. Även om varumärkesprodukter kan förekomma i varumärkesinnehållet är de inte huvudfokus eller direkt omtalade. I stället fokuserar innehållet på de mer abstrakta värdena och varumärkesberättelsen.
• Innehåll med varumärket är inte invasivt. TV-spot, eller digitala format som banners och pop-ups, bygger på att ”plundra” användaren så att de kan stjäla deras tid och uppmärksamhet. Å andra sidan strävar varumärkesinnehållet efter att användaren ska konsumera det frivilligt.

Branded Content vs Content Marketing

Innehållsmarknadsföring är ett bredare begrepp. Innehållsmarknadsföring är den strategi som omfattar alla typer av innehåll som skapas av varumärket, medan märkesinnehåll skulle vara en specifik typ av innehåll inom den övergripande strategin.

Inom en strategi för innehållsmarknadsföring finns det utrymme för många typer av innehåll som inte är märkesinnehåll, t.ex. informativa guider, videohandledningar eller vittnesmål.

Märkesinnehåll vs. produktplacering

• Produktplacering är explicit. Vid produktplacering visas produkten alltid mycket tydligt, medan detta inte är ett nödvändigt krav i märkesinnehåll.
• Produktplacering är passiv. Även om varumärket har bekräftelse på att deras produkt kommer att finnas med, kontrolleras detaljerna om vad som händer runt produktplaceringen, dvs. sammanhanget för placeringen, oftast av skaparna av huvudinnehållet (t.ex. en film eller serie) och inte av varumärket självt.
• Produktplacering använder sig inte av storytelling. Vid produktplacering är huvudberättelsen inte relaterad till produkten eller varumärket, medan varumärkesinnehåll å andra sidan alltid är relaterat till varumärkets företagsvärden.

Fördelar med varumärkesinnehåll

• Det är inte invasivt. Konventionell digital reklam, med metoder som banners som hindrar navigeringen, genererar allt mer avvisande bland användarna. I stället försöker varumärkesinnehållet locka dem på ett naturligt sätt och få dem att vilja komma närmare vårt varumärke.
• Genererar en känslomässig koppling till varumärket. Det bästa varumärkesinnehållet har förmågan att berätta historier som upphetsar publiken. Denna känsla kommer att förknippas med vårt varumärke, vilket gör att användarna kommer ihåg det under lång tid.
• Det har potential att bli viralt. Varumärkesinnehåll presenteras i delningsbara format som är mycket attraktiva för publiken, och och och detta leder ofta till att innehållet delas via sociala nätverk. Det kan snabbt generera en ”snöbollseffekt” som kan räcka långt.
• Förbättrar varumärkets positionering. I stället för att bara upprepa en slogan berättar den här typen av innehåll en historia som representerar de värden vi vill förknippa med varumärket. På så sätt registreras de positiva associationerna och de egenskaper som förknippas med vårt varumärke i publikens medvetande.
• Genererar engagemang och lojalitet. Varumärkesinnehåll strävar inte bara efter att konsumeras passivt, som i fallet med traditionella annonser, utan vill framkalla reaktioner hos användarna. På så sätt engagerar sig publiken i varumärket på en mycket djupare nivå och integrerar det så småningom som en del av sin kundidentitet.
• Det kan bidra till att främja trafik och leads. Även om det förknippas mer med ryktbarhet och varumärkesmått kan en bra kampanj med varumärkesinnehåll också tjäna till att få en stor mängd trafik till vår webbplats och börja introducera användarna i konverteringstratten.

Exempel på varumärkesinnehåll

Dessa tre exempel på varumärkesinnehåll är några av våra absoluta favoriter. De visar att branded content kan ta helt olika former och taktiker. För ännu fler exempel på varumärkesinnehåll, läs vår senaste artikel.

1) The Morning Show

Apple är redan väl ansedd som varumärkes- och marknadsföringsexpert, men under 2019 tog de ett extra kliv uppåt när de lanserade originalprogram på sin nya tjänst Apple TV+. Ett av dessa program, The Morning Show, är ett perfekt exempel på branded content som går rätt till.

Inte bara har programmet skådespelartalanger på A-listan, en relevant, aktuell och engagerande premiss och några Emmy-utmärkelser till råga på allt, utan det innehåller också ett stort antal Apple-produkter genom hela serien. Även om man kan hävda att The Morning Show är ett utmärkt exempel på produktplacering, tror jag i slutändan att detta bara är varumärkesinnehåll på rockstjärnanivå. Det här var en show skapad av Apple för Apple, där deras produkter presenteras på ett sätt som lyfter fram deras mångfald och integrering i vardagen.

2) Red Bull

Det här märket av energidrycker är säkerligen det mest framgångsrika exemplet på dagens varumärkesbaserade innehåll. Idag är det mesta av deras marknadsföring fokuserad på att skapa berättelser som främjar varumärkets värderingar, såsom sport och kärlek till risk.

Det mest kända exemplet på Red Bulls varumärkesinnehåll är utan tvekan Felix Baumgartners hopp från stratosfären, på 38 969 meters höjd. Varumärket satte in alla tekniska medel för att genomföra bedriften, som var världsrekord och lyckades få en halv planet att vänta i flera dagar.

Enligt vissa uppskattningar tredubblade avkastningen från den dykrelaterade reklamen investeringen, oavsett den positiva långsiktiga effekten på varumärket. Vi får inte glömma att stuntet hade en hög riskfaktor för att något skulle gå fel under hoppet, varför vissa varumärken vägrade att delta.

3) Coca Cola

Världens mest kända varumärke behöver inte längre kommunicera det faktum att de tillverkar förfriskningar. Istället har de valt att fokusera på att kommunicera ett universellt populärt värde: lycka.

Inom Coca-Colas universum finns det många exempel på varumärkesinnehåll:

• Burkarna med namn, en strategi som frammanar konsumenternas samlaranda och som har uppnått miljontals omnämnanden i sociala nätverk och nyhetsmedier.
• Magasinet om trenderna Journey, som förvandlar sin webbplats till en samplare av varumärkets värden.
• Annonsen om familjer, där barn från okonventionella familjer ställer frågor till sina föräldrar för att till slut komma fram till att de är lyckliga med dem.

4) Victoria Secret

Detta amerikanska underklädesmärke är ett utmärkt exempel på hur man kan använda sig av evenemang för att generera varumärkesinnehåll.

Victoria Secrets berömda Änglarnas parad genererar varje år en stor förväntan. Den har blivit ett fenomen inom populärkulturen i USA, och det är i medierna i månader vem som kommer att vara de utvalda modellerna, vem som kommer att uppträda på galan och detaljerna i plaggen. Tack vare sitt branding har de uppnått en stor varumärkeskännedom och blivit omisskännliga.