Var gratis MediaPost-medlem nu för att läsa den här artikeln
- av Heidi Anderson , 18 juni 2002
Annonsörer på nätet går bortom banderollen för att öka de kreativa möjligheterna, utnyttja andra varumärkens förtroende och få värdefulla data.
För nästan ett halvt dussin år sedan förvånade ett israeliskt företag som hette Pineapple Multimedia deltagarna i Interactive Newspaper Conference med lite inspirerad reklam på nätet. Tänk dig detta: du läser en artikel i din morgontidning (online, förstås) och en miniatyrtecknad hand med en sax i handen klipper upp en liten del av artikeln. En liten man dyker upp med en låda flingor i handen. Han visar dig kartongen, dyker upp bakom artikeln och stänger igen luckan, allt inom några sekunder. Annonsen var fängslande och flyktig och var konferensens samtalsämne. Detta, tänkte vi alla, är framtiden för reklam på nätet. Det tog mycket längre tid än väntat, men framtiden är äntligen här. Annonsörer på nätet går bortom bannerannonser och in på mer kreativa arenor, där standardutrymmet på 468×60 pixlar helt enkelt inte räcker till. Välkommen till sponsring på nätet.
Även om begreppet fortfarande håller på att definieras är det bästa sättet att beskriva sponsring på nätet att jämföra det med dess mer kända släkting, annonsbannern. Annonsbanners och sponsring har delvis samma syfte – att bygga upp varumärkeskännedom och uppmuntra konsumenter att köpa vissa varor och tjänster – och de tar sig ibland samma uttryck – som en bannerreklam eller en knapp på en webbsida – men likheterna tar slut där. Sponsringarna varar vanligtvis mycket längre, i genomsnitt en till tre månader eller så länge som ett år eller mer, och de är generellt sett mer synliga än reklambanners. Sponsringarna kan till exempel innehålla välplacerade logotyper, popup-fönster och mer integrerat innehåll. Dessutom tenderar sponsorer att förhandla fram exklusiva avtal som baseras på ett paketpris och inte på en CPM-basis.
Fördelarna med sponsring är tydliga. Precis som i den ”riktiga” världen ger sponsring ett underförstått stöd mellan innehållssajten och sponsorn, och det gör det möjligt för annonsören att bygga vidare på det förtroende som ett annat varumärke redan har uppnått. Sponsorerna kan också få värdefulla uppgifter, t.ex. när innehållssajten går med på att dela med sig av e-postregistreringar. Dessutom möjliggör sponsring betydligt mer kreativitet, eftersom annonsören inte är begränsad till ett litet hörn av webbplatsen. Här följer en titt på några av de mest effektiva typerna av onlinesponsring.
Integrering av innehåll Om det primära målet med en sponsring är att anpassa er image till en viss innehållssajt och bygga vidare på det förtroende som den andra sajten har utvecklat med sina kunder, är ett framgångsrikt exempel att titta på det förhållande som Kraft har etablerat med Food Networks FoodTV.com (www.foodtv.com). Under de senaste tre åren har Kraft rutinmässigt arbetat med FoodTV för att koppla sin image till den populära webbplatsen. FoodTV.com är känt för sina kändisrecept, recensioner av kokböcker, matlagningstips, onlinechattar och annat matrelaterat innehåll, så det var en logisk partner för livsmedelsjätten Kraft. Mellan fyra och sex gånger om året sponsrar Kraft en receptsektion som bygger på en säsongsbetonad händelse; en månad kan det till exempel vara en ”Tillbaka till skolan”-kampanj, en annan gång är det en Halloween-sponsring och en annan gång kan det vara ett vinterfirande. Besökarna klickar på de recept som finns på FoodTV.com-sidorna och länkarna leder dem till en färgglad sida djupt inne på Krafts webbplats, så att de inte behöver slösa tid på att leta på Krafts hemsida. Denna typ av sponsring har lett tusentals och åter tusentals FoodTV.com-användare till Krafts webbplats och hjälpt Kraft att skräddarsy sin image till en mycket eftertraktad publik.
Rich Media En annan typ av sponsring bygger på användningen av rich media för att locka till sig och behålla konsumenternas uppmärksamhet. Tänk till exempel på sponsringen av Dilbert av Microsofts verktyg FrontPage för att skapa webbplatser. För ungefär ett och ett halvt år sedan hade Microsoft en unik sponsring på en av USA:s favoritwebbplatser för tecknade serier på nätet. Besökarna på Dilberts hemsida fick möjlighet att använda FrontPage för att ändra hemsidan på dussintals olika sätt; de kunde till exempel ändra bakgrundsfärgen eller ersätta Wally med Ratbert. Mer än bara en co-branding eller en länk till en annan sida, visade sponsringen användarna direkt hur det var att använda FrontPage-verktyget, och man kan slå vad om att strategin var mer effektiv än att bara länka dem till FrontPage-webbplatsen. Även om det inte har funnits ett överväldigande antal av den här typen av sponsring kan den här typen av kreativitet snart blomstra. En onlinebokhandel kan till exempel sponsra en sektion på en webbplats för barn som låter barnen samarbeta för att skapa berättelser genom att skriva nästa mening på en anslagstavla, eller så kan en sportbutik leda besökare till en webbplats för ett skidberg i skorna på någon som faktiskt åker skidor på kursen.
Tillbaka till grunderna Den tredje typen av sponsring påminner mest om den traditionella annonsbannern, men den exklusiva karaktären av kampanjen ger den en speciell twist. Dessa banners, som vanligen kallas ”inline ads”, löper vanligtvis vertikalt längs en sida och tenderar att vara något större än vanliga annonsbanners. De är inte enastående när det gäller teknik, men den exklusiva placeringen ger bättre resultat än en roterande annonsbanner. Saab vet hur detta fungerar. Biltillverkaren sponsrar för närvarande en del av webbplatsen Kelley Blue Book (www.kbb.com), expertguiden för bilköpare. De som är intresserade av nya lyxbilar klickar sig fram genom sektionen för nya bilar på webbplatsen, och Saabs annonslinje följer med dem genom varje steg. Förutom att uppnå vad Stacy Smollin, talesperson för DoubleClick, betecknar som enastående klickfrekvenser för annonsen, uppmuntrar sponsringen Kelley Blue Book-användarna att tänka på Saab när de tänker på lyxbilar.
”Roliga” sponsorskap Vissa sponsorskap är mer anmärkningsvärda för sin oväntade och udda karaktär än för sina försök att locka besökare till sponsorns webbplats. Ta fallet med en solförmörkelse sommaren 1999. Förmörkelsen var en viktig nyhetshändelse i Tyskland, och BMG beslöt sig för att delta. Besökare på BMG:s webbplats för konst och underhållning vid tiden för solförmörkelsen såg i några sekunder hur sidan sakta blev svart och möttes sedan av ett meddelande i stil med ”This eclipse was brought to you by…”
Ett annat anmärkningsvärt exempel på denna typ av sponsring var knutet till den senaste filmversionen av 101 Dalmatiner. Vissa surfare på nätet började se svartvita fläckar dyka upp i bakgrunden på sina favoritwebbsidor. Dessa fläckar var inte klickbara; de var helt enkelt ett roligt sätt att göra reklam för filmen och skapa en relation mellan webbplatserna och filmen i dessa surfares medvetande.
Att välja partnerwebbplatser Att skapa framgångsrika sponsorer på nätet skiljer sig från att skapa framgångsrika reklambanners, så här är några viktiga tips att tänka på:
Innan du ger dig in i en sponsring bör du ta reda på vad ditt mål är. Är det för att generera trafik, för att utveckla en varumärkesidentitet, för att skapa lite uppmärksamhet kring en viss produkt? Fråga dig själv om du kan uppnå ditt mål utan att driva människor till din webbplats. Om så är fallet kan du ha nytta av att sponsra innehåll på en annan webbplats än din egen, så länge det når din målgrupp.
Titta på beteendemönstren på den webbplats som du funderar på att skapa ett sponsorskap med. ”Många tittar på trafiksiffror, men de borde titta på beteendemönster, e-handelsmönster”, säger Brian Quashnock, kundansvarig på Pegasus Online Marketing. ”Att kunna säga: ’Vi vet att den här webbplatsen omsätter en miljon dollar eller mer, så det är bra att rikta in sig på dem’ är mer sannolikt att det ger mer (än att bara nå ut till en masspublik).”
Slutligen bör du få en så detaljerad demografisk information som möjligt. Quashnock påpekar att demografiska data för webbplatser inte är lika omfattande jämfört med andra medier, och annonsörer får inte alltid en adetailerad bild. Han rekommenderar att du skaffar så mycket demografisk information som möjligt och att du gör alla undersökningar offline som du kan. Om du till exempel överväger att sponsra en Broadway-relaterad webbplats kan du titta på forskning om vem som besöker Broadwayföreställningar.
Även om det inte är säkert att följa dessa tips för att få en sponsring som är helt säker, kan de hjälpa dig att hitta rätt väg. Eftersom sponsring är relativt nyare än många andra typer av annonser på nätet tenderar de att vara lite mer riskfyllda och CPM kan vara högre. Men när du väger in de immateriella aspekterna kan du hitta en vinnande affär.
Heidi V.Anderson är frilansskribent med inriktning på marknadsföring. Hon kan nås på [email protected].