Varför varumärkesintegritet är viktigt

Märkesintegritet är hur konsumenterna uppfattar ditt företag eller varumärke genom dess produkt eller tjänst, image och rykte. Och även om varje kundupplevelse kanske inte uppfyller eller överträffar varumärkets löfte, när ett varumärke förlorar sin integritet minskar dess betydelse och värde för konsumenterna.

Jag upplevde det förra året med American Express. Som gamla Platinum-kortinnehavare bokade min fru och jag nyligen en resa till New Orleans genom Amex Travel Concierge. Tre dagar före vår avresa kontaktade min fru hotellet för att begära tidig incheckning och hon fick veta att det inte fanns någon bokning. Hon kontaktade omedelbart Amex och fick veta att ett fel inträffat hos dem och att en ”praktikant” raderat våra flyg- och hotellbokningar.

Vi kunde ha anlänt till flygplatsen utan flygbiljett och missat det bröllop vi skulle delta i i New Orleans. Det värsta av allt var att de flesta festligheterna hölls på Windsor Court, men hotellet var nu överbokat och Amex kundtjänstrepresentant kunde inte tillmötesgå vår begäran om att bo där – trots att vi gjort våra bokningar tre månader tidigare.

Så Amex föreslog Ritz-Carlton, en mil därifrån. De kunde inte heller ordna platser på det ursprungliga flyget och bokade oss på ett senare eftermiddagsflyg i första klass till New Orleans.

När vi återvände till Florida skickade vi in våra kostnader för Ritz-Carlton och flygbolaget till Amex för återbetalning. Nu hävdade de dock att de inte skulle betala för sina fel som utlovat, utan endast skillnaden mellan Ritz och Windsor Court.

För att göra det hela ännu värre debiterade de oss 1 400 dollar vardera för flygresan tur och retur som ursprungligen hade betalats med Reward Points. I nästan tio dagar kämpade min fru med Amex via telefon och e-post för att få situationen löst, men utan resultat. Detta var definitivt inte ett exempel på en bra kundupplevelse.

För att komma henne till undsättning skrev jag en kommentar om vår upplevelse på Amex Facebook-sida och fick ett svar inom två dagar. Efter lite fram och tillbaka med chefen löste American Express problemet till vår fulla belåtenhet och återbetalade våra pengar.

Här är alltså ett exempel på hur varumärkesintegriteten har gått förlorad och sedan återfunnits. Men som kortinnehavare som varit medlemmar sedan 1980 kände vi oss mycket besvikna på Amex: För det första för att de förlorade våra bokningar och för det andra för att de inte snabbt löste problemet direkt och tvingade oss att ta till sociala medier. Ja, de kunde återupprätta en del av förtroendet, men deras varumärkesintegritet var definitivt minskad.

För att skydda ett varumärkes integritet börjar man med att veta vad ett varumärke står för.

När CVS meddelade att de skulle ta bort alla tobaksprodukter från sina butiker i oktober 2014 (mer än ett och ett halvt år efter att jag skrev en blogg där jag uppmanade dem och Walgreen’s att göra just det), insåg den ledande läkemedelskedjan att det inte stämde överens med målet att vara en pålitlig hälsovårdsleverantör att förse konsumenterna med skadliga tobaksprodukter. Med andra ord stämde försäljningen av tobaksprodukter inte överens med företagets varumärkesbudskap.

Och även om CVS i pressmeddelanden uppgav att det kommer att kosta företaget mer än 2 miljarder dollar i försäljning per år att ta bort tobaksprodukter från butikshyllorna, ansåg företaget att denna åtgärd i slutändan skulle resultera i att skapa nya affärer som mer än väl skulle kompensera för den förlorade försäljningen från tobaksprodukterna.

Företaget, som nu har bytt namn till CVS Health (ett genidrag som jag tycker att deras reklambyrå har utfört på ett briljant sätt) har rapporterat att dess tobaksfria ställningstagande inte bara har visat sig vara hjälpsamt och hälsovådligt för dess uppskattade konsumenter, utan att förskrivningar av produkter för rökavvänjning har ökat med 63 procent varje månad från september till december 2014.

En marknadsförares varumärkessyfte är att förstå den skillnad som de gör i kundernas liv.

Det fanns en marknadsföringsprofessor vid namn Theodore Levitt på 1960-talet som talade om att kunderna inte bryr sig om en kvartstumsborrmaskin. De vill ha ett kvarts-tums hål. Min största utmaning som kreativ chef är att få mina kunder att prata om ett kvarts-tums hål. Och en ännu större utmaning är att få dem att inse den känslomässiga koppling som ett kvarts tum hål gör i människors liv.

Med andra ord ökar man varumärkesintegriteten när man kan ha mer relevanta och djupare relationer med kunderna och kan bygga upp system för engagemang för att förbättra kundupplevelsen. Det innefattar inte bara att reagera snabbt och effektivt på kundernas problem (Amex), utan också att vara mer innovativ när det gäller hur man löser dem.

Om man kräver att kunderna ska ta till sociala medier för att få uppmärksamhet från företaget, är varumärkesintegriteten redan minskad. Om du däremot löser problemet effektivt och snabbt genom normala kanaler förbättras varumärkesintegriteten.

Handlare med e-handelskanaler måste upprätthålla varumärkesintegriteten i alla kanaler.

För två somrar sedan köpte min fru en djurgrind från Petco.com. När vi fick den insåg vi tyvärr att den var en meter högre än vad vi ville ha, så vi packade ihop den tillsammans med vårt onlinekvitto och åkte till en Petco-butik 8 km från vårt hem.

I butiken sa kontoristen att hon inte kan ta emot returen i butiken eftersom vi inte hade något formulär som skulle ha funnits med i lådan. Vi berättade för expediten att det inte fanns någon blankett med i lådan, men var otroligt förvånade över varför det egentligen spelade någon roll eftersom vi visade upp vårt onlinekvitto och ordernummer.

”Nej”, sa hon, ”Petco.com och Petco-butikerna är två olika enheter och de får inte ta emot returer i butiken utan onlineblanketten”. Snacka om att urholka varumärkesintegriteten.

Vi fick sedan veta att vi måste ringa Petco.com för att få ett formulär innan varan kan returneras i butiken. Jag sa till kontoristen: ”Tror du inte att du skulle betjäna kunden bättre om DU ringde och fick saker och ting ordnade i DIN ände?”

Efter 15 minuters insisterande och min frus mer sansade sätt att hantera situationen ringde chefen för vår räkning och fick saken löst. Men än en gång var detta ett exempel på hur varumärkeskapitalet urholkades av en omnikanalhandlare som inte var kundcentrerad.

Vad kan vi lära oss av American Express, CVS och Petco?

Aktioner som förstärker ett varumärkes kärnvärden talar mycket högre än ord. Marknadsförare och reklambyråer ger mycket läpparnas bekännelse till begreppet ”varumärkesintegritet”. CVS Health är ett bra exempel på ett varumärke som drar en tydlig linje om sina principer, även om det riskerar att drabbas ekonomiskt i processen. Att avskaffa tobaken tvingade också CVS att ompröva sin varumärkesidentitet och skapa ett nytt namn, CVS Health, vilket kommer att bidra till att differentiera dem under de kommande årtiondena mot konkurrenter som Walgreens och Rite-Aid.

När det gäller American Express citerades vd:n nyligen för att säga att han anser att företaget gjorde ett misstag för flera år sedan genom att bli så elitistiskt, vilket lämnade en hel del affärer på bordet som andra kreditkortsföretag, som Visa och Mastercard, till slut förvärvade.

Medborgarna kan visserligen göra sina egna val om huruvida dagens Amex är lika bra som gårdagens Amex, men CVS Health satsar på att dess uppdrag att stärka varumärkesintegriteten kommer att ge stor utdelning på sikt. När det gäller Petco föreslår jag att de, innan de blir börsnoterade, får sina online- och offline-kanaler synkroniserade och börjar sätta kundservicen först.

Stuart Dornfield är en prisbelönt frilansande kreativ direktör/kopierare med mer än 40 års erfarenhet av marknadsföring, strategi, reklam och produktion. Han erbjuder sina kreativa tjänster och marknadsföringsinsikter som frilansare med kontor i New York och Miami. Stuart är tidigare senior vice president-creative director på Zimmerman Advertising (Omnicom), den 13:e största byrån i USA, och medgrundare av Gold Coast Advertising, den tredje största byrån i södra Florida.

För mer bra innehåll om varumärkesintegritet och cx-strategi, registrera dig för vår nyhetsbriefing om digital marknadsföring idag, gratis.