Varumärkeshantering
Det tidigaste ursprunget till varumärkesbyggande kan spåras till förhistorisk tid. Bruket kan ha börjat med brännmärkning av lantbruksdjur i Mellanöstern under den neolitiska perioden. Grottmålningar från stenåldern och bronsåldern visar bilder av brännmärkta nötkreatur. Egyptiska gravkonstverk visar också brännmärkta djur. Med tiden utvidgades bruket till att även omfatta märkning av personlig egendom, t.ex. keramik eller verktyg, och så småningom fästes någon typ av märke eller insignier på varor avsedda för handel.
För cirka 4 000 år sedan började producenterna med att fästa enkla stenseglar på produkterna, som med tiden förvandlades till lerseglar med intryckta bilder, som ofta var förknippade med producentens personliga identitet, vilket gav produkten en personlighet. Bevan och Wengrow har hävdat att varumärkesmärkning blev nödvändig efter den urbana revolutionen i det antika Mesopotamien på 400-talet f.Kr., när storskaliga ekonomier började massproducera varor som alkoholhaltiga drycker, kosmetika och textilier. Dessa forntida samhällen införde strikta former av kvalitetskontroll av varor och behövde också förmedla värde till konsumenten genom varumärkesmärkning. Diana Twede har hävdat att ”konsumentförpackningars funktioner skydd, nytta och kommunikation har varit nödvändiga närhelst förpackningar har varit föremål för transaktioner” (s. 107). Hon har visat att de amforor som användes i handeln i Medelhavsområdet mellan 1500 och 500 f.Kr. uppvisade ett stort antal olika former och märkningar, som gav information till köparna under utbytet. Systematisk användning av stämplade etiketter datum tycks härröra från omkring det fjärde århundradet före Kristus. I ett samhälle som till stor del var förinformerat fungerade amforans form och dess bildliga markeringar som ett varumärke och förmedlade information om innehållet, ursprungsregionen och till och med producentens identitet, vilket ansågs förmedla information om produktens kvalitet.
En rad arkeologiska forskningsstudier har funnit omfattande bevis för varumärkesmärkning, förpackning och etikettering under antiken. Arkeologer har identifierat cirka 1 000 olika romerska keramikmärken från det tidiga romarriket, vilket tyder på att varumärkesmärkning var en relativt utbredd praxis.
I Pompeji (cirka 35 e.Kr.) märkte Umbricius Scauras, en tillverkare av fisksås (även känd som garum), sin amfora som färdades över hela Medelhavet. Mosaikmönster i atriumet i hans hus var dekorerade med bilder av amforor med hans personliga varumärke och kvalitetskrav. Mosaiken består av fyra olika amforor, en i varje hörn av atriet, med följande etiketter:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Översatt som ”Blomman av garum, tillverkad av makrill, en produkt från Scaurus, från Scaurus butik” 2. LIQU/ FLOS Översatt som: ”Blomman från Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Översatt som: ”Blomman av garum, gjord av makrill, en produkt från Scaurus” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Översatt som: ”
Scauras fisksås var känd för att vara av mycket hög kvalitet över hela Medelhavet och dess rykte spreds så långt bort som till dagens Frankrike. Curtis har beskrivit denna mosaik som ”en reklam… och ett sällsynt, otvetydigt exempel på ett motiv som inspirerats av en uppdragsgivare snarare än av konstnären”.
I Pompeji och det närliggande Herculaneum pekar de arkeologiska bevisen också på bevis för att märkesmärkning och etiketter var relativt vanligt förekommande. Vinburkar var till exempel stämplade med namn som ”Lassius” och ”L. Eumachius”; troligen hänvisningar till producentens namn. Kolade brödbröd som hittades i Herculaneum tyder på att vissa bagare stämplade sina bröd med producentens namn och annan information, t.ex. användning, pris eller avsedd mottagare. Dessa märkningar visar allmänhetens behov av produktinformation på en alltmer komplex marknadsplats.
I öst finns det också spår av märkesmärkning från en tidig period. Ny forskning tyder på att kinesiska köpmän i stor utsträckning använde sig av varumärkesmärkning, förpackningar, reklam och skyltning i detaljhandeln. Redan så tidigt som 200 f.Kr. användes kinesiska förpackningar och varumärken för att signalera familje- och ortnamn samt produktkvalitet, och mellan 600 och 900 e.Kr. användes statligt påtvingade produktmärken. Eckhart och Bengtsson har hävdat att det kinesiska samhället under Songdynastin (960-1127) utvecklade en konsumtionskultur, där en hög konsumtionsnivå var möjlig att uppnå för ett stort antal vanliga konsumenter snarare än bara för eliten (s. 212). Uppkomsten av en konsumtionskultur ledde till kommersiella investeringar i noggrant förvaltad företagsimage, skyltning i detaljhandeln, symboliska varumärken, varumärkesskydd och varumärkesbegreppen baoji, hao, lei, gongpin, piazi och pinpai, som i grova drag motsvarar västerländska begrepp som familjestatus, kvalitetsklassning och upprätthållande av traditionella kinesiska värderingar (s. 219). Eckhardt och Bengtssons analys tyder på att varumärken uppstod i Kina som ett resultat av de sociala behov och spänningar som är underförstådda i konsumtionskulturen, där varumärken ger social status och stratifiering. Varumärkenas utveckling i Kina står således i skarp kontrast till västvärlden, där tillverkarna pressade in varumärken på marknaden för att differentiera sig, öka marknadsandelarna och i slutändan vinsterna (s. 218-219). I Japan har varumärkesbyggande en lång historia. För många japanska företag är en ”mon” eller ett sigill en östasiatisk form av varumärke eller märke.
Inte alla historiker är eniga om att de distinkta förpackningar och märkningar som användes under antiken kan jämföras med moderna varumärken eller etiketter. Moore och Reid har till exempel hävdat att de distinkta formerna och markeringarna i antika förpackningar bör kallas protomärken snarare än att ses som moderna varumärken enligt vår moderna förståelse. Ett protomärke är ett märke som har minst en av tre egenskaper: plats – information om tillverkningens ursprung, uttryckt genom ett märke, en signatur eller till och med genom råvarornas fysiska egenskaper, inklusive förpackningsmaterialet, utför en grundläggande marknadsföringsfunktion som lagring, transport och sortiment, och kvalitetsegenskaper – information om produktens kvalitet, uttryckt genom tillverkarens namn, ursprungsort eller ingredienser eller någon annan allmänt accepterad kvalitetsindikator.
Drivkraften för en mer utbredd varumärkesmärkning kom ofta från statliga lagar som krävde att producenterna skulle uppfylla minimala kvalitetsspecifikationer eller standardisera vikter och mått, vilket i sin tur drevs av allmänhetens oro för kvalitet och rättvisa i utbytet. Användningen av stämpelmärken, som tillämpades på föremål av ädelmetall, var väl utbredd i Bysans redan på 400-talet e.Kr. Bevis på märkta silvertackor finns från omkring 350 e.Kr. och utgör en av de äldsta kända formerna av konsumentskydd. Hundratals silverföremål, inklusive kalkoner, koppar, tallrikar, ringar och guldtackor, som alla är försedda med stämpelmärken från den tidiga bysantinska perioden, har hittats och dokumenterats. Märken för silver och guld infördes i Storbritannien år 1300.
I det medeltida Europa tillämpades märkesmärkning på ett bredare utbud av varor och tjänster. Hantverksgillen, som växte fram runt om i Europa vid den här tiden, kodifierade och förstärkte system för att märka produkter för att garantera kvalitet och standarder. Brödbagare, silversmeder och guldsmeder märkte alla sina varor under denna period. År 1266 var engelska bagare enligt lag skyldiga att sätta en symbol på varje produkt de sålde. Bricui et al. har hävdat att antalet olika former av varumärken blomstrade från och med 1300-talet efter den europeiska upptäckts- och expansionsperioden. Vissa enskilda varumärken har använts kontinuerligt i århundraden. Varumärket Staffelter Hof, till exempel, är daterat till 862 eller tidigare och företaget producerar fortfarande vin under dess namn i dag.
Att bevilja kungliga stadgar till handelsmän, marknader och mässor praktiserades i hela Europa från den tidiga medeltiden. Vid en tid då oro för produkternas kvalitet var en viktig fråga för allmänheten gav ett kungligt godkännande allmänheten en signal om att innehavaren levererade varor som var värda att användas i det kungliga hushållet, och därmed inspirerade det till allmänhetens förtroende. På 1400-talet ersatte en kunglig utnämningsfullmakt den kungliga stadgan i England. Englands lordkammarherre utsåg formellt handelsmän som leverantörer till det kungliga hushållet. Tryckaren William Caxton var till exempel en av de tidigaste mottagarna av en kunglig fullmakt när han blev kungens tryckare 1476. På 1700-talet insåg massproducenter som Josiah Wedgewood och Matthew Boulton värdet av att leverera till kungligheterna, ofta till priser som låg långt under självkostnadspriset, på grund av den publicitet och det beröm som detta gav upphov till. Många tillverkare började aktivt visa upp det kungliga vapnet på sina lokaler, förpackningar och etiketter. År 1840 skärptes reglerna för visning av kungliga vapen för att förhindra bedrägliga påståenden. I början av 1800-talet ökade antalet beviljade kungliga fullmakter snabbt när drottning Victoria beviljade cirka 2 000 kungliga fullmakter under sin regeringstid på 64 år.
Under 1700-talet, när levnadsstandarden förbättrades och en framväxande medelklass började efterfråga mer lyxiga varor och tjänster, genomgick detaljhandelslandskapet stora förändringar. Detaljisterna tenderade att specialisera sig på specifika varor eller tjänster och började uppvisa en rad olika moderna marknadsföringstekniker. Butikerna började inte bara märka sig själva utan även visa upp märkesvaror, både i de inglasade skyltfönstren för att locka till sig förbipasserande och i skyltdiskarna för att tilltala kunderna inne i butiken. Varumärken användes i större utsträckning på 1800-talet, efter den industriella revolutionen, och utvecklingen av nya yrken som marknadsföring, tillverkning och företagsledning formaliserade studiet av varumärken och varumärkesbyggande som en viktig affärsverksamhet. Varumärken är ett sätt att särskilja produkter från rena handelsvaror, och därför utökades användningen av varumärken i takt med varje framsteg inom transport, kommunikation och handel. Den moderna disciplinen varumärkeshantering anses ha startat genom ett memo på Procter & Gamble av Neil H. McElroy.
Med massmediernas framväxt i början av 1900-talet antog företagen snart tekniker som skulle göra det möjligt för deras reklambudskap att sticka ut; slogans, maskotar och jinglar började dyka upp i radion på 1920-talet och den tidiga televisionen på 1930-talet. Många av de tidigaste radiodramaserierna sponsrades av tvåltillverkare och genren blev känd som tvåloperor. Inom kort insåg radiostationsägarna att de kunde öka reklamintäkterna genom att sälja ”sändningstid” i små tidsfördelningar som kunde säljas till flera företag. På 1930-talet såldes dessa reklamplatser, som tidspaketen kom att kallas, av stationens geografiska försäljningsrepresentanter, vilket inledde en era av nationell radioreklam.
Från och med de första decennierna av 1900-talet började annonsörerna fokusera på att utveckla begreppen varumärkespersonlighet, varumärkesimage och varumärkesidentitet. Den brittiska reklambyrån W. S. Crawford’s Ltd började använda begreppen ”produktpersonlighet” och ”reklamidé” och hävdade att för att stimulera försäljningen och skapa en ”köpvana” måste reklamen ”bygga upp en definitiv idéförening kring varorna”. I USA var reklambyrån J. Walter Thompson Company (JWT) pionjär när det gällde liknande begrepp som varumärkespersonlighet och varumärkesimage. Begreppet ”varumärkespersonlighet” utvecklades oberoende av varandra och samtidigt i både USA och Storbritannien. Exempelvis förvärvade JWT 1915 reklamkontot för Lux tvål och rekommenderade att den traditionella positioneringen som en produkt för yllekläder skulle breddas så att konsumenterna skulle se den som en tvål för användning på alla fina tyger i hushållet. Lux fick en ny position med en mer exklusiv inriktning och inledde ett långvarigt samarbete med dyra kläder och hög mode. Cano har hävdat att den positioneringsstrategi som JWT använde för Lux uppvisade en insiktsfull förståelse för hur konsumenter mentalt konstruerar varumärkesbilder. JWT insåg att reklam effektivt manipulerade socialt delade symboler. I fallet Lux kopplades varumärket bort från bilder av hushållsarbete och kopplades samman med bilder av fritid och mode.
På 1940-talet började tillverkarna inse hur konsumenterna utvecklade relationer till sina varumärken i en social/psykologisk/antropologisk bemärkelse. Annonsörer började använda motivationsforskning och konsumentforskning för att samla insikter om konsumenternas köp. Starka varumärkeskampanjer för Chrysler och Exxon/Esso, där man använde sig av forskningsmetoder från psykologi och kulturell antropologi, ledde till några av 1900-talets mest bestående kampanjer. Essos kampanj ”Put a Tiger in your Tank” byggde på en tigermaskot som användes i Skandinavien vid förra sekelskiftet och som först dök upp som en global reklamslogan på 1950- och 60-talen, för att sedan dyka upp igen på 1990-talet. Under slutet av 1900-talet började varumärkesreklamföretagen ge varor och tjänster en personlighet, utifrån insikten att konsumenterna sökte efter varumärken med en personlighet som stämde överens med deras egen.