Účinnost reklamy a její hodnocení

V tomto článku se budeme zabývat účinností reklamy a jejím hodnocením.

Reklama je nákladná záležitost, ale jen velmi zřídka se činí seriózní pokusy posoudit, nakolik je účinná, kolik přínosů přinášejí náklady na reklamu, jak případné přínosy souvisejí s reklamou a podobně. Až donedávna se účinnost reklamy měřila ve vztahu k prodeji. Tomuto způsobu měření se říká kvantitativní.

Toto měření klade důraz na to, zda byla reklama pro spotřebitele přijatelná a zda ji strávili a zapamatovali si ji. Toto je známé jako „funkce odezvy na podnět“. Není sporu o tom, že nejobjektivnějším způsobem měření reklamy jsou prodeje. Prodej je zase ovlivňován komplexem sil, které spadají do kvalitativního typu reklamy.

Měření kvality je tedy ukazatelem indexu kvantitativního typu měření. Reklama by měla především oslovit, to znamená, že by měla stimulovat poptávku po určitém typu výrobku. Teprve potom od ní lze očekávat určité výsledky. Úspěšnost reklamy lze analyzovat pouze s pomocí některých údajů z průzkumu týkajících se odezvy spotřebitelů a prodeje.

Vyhodnocení účinnosti reklamy:

Dobré plánování a kontrola reklamy rozhodujícím způsobem závisí na měření účinnosti reklamy.

Z hlediska hodnocení lze metody obecně rozdělit do dvou tříd:

(i) Dosah a příjem sdělení a

(ii) Výsledky sdělení.

Podle způsobu školení lze zkoušku opět klasifikovat jako:

Podle způsobu školení lze zkoušku klasifikovat jako:

:

(1) předběžné testování a

(2) následné testování.

(1) Předtestování:

To znamená testování potenciálu zprávy nebo kopie před tiskem.

Existují tři typy předběžného testování a jsou to:

Předběžné testování:

(i) Dotazník-odpověď:

Návrh reklamy spolu s některými relevantními otázkami je zaslán skupině cílových spotřebitelů nebo odborníků na reklamu a jejich názory jsou shromážděny a analyzovány, aby se zjistilo, zda je navrhovaná reklama vyhovující či nikoli.

(ii) Připomenutí:

Skupině respondentů se ukáže několik alternativních návrhů reklamy, přičemž se jim poskytne tolik času, kolik chtějí, aby si je přečetli. Po uplynutí stanovené doby jsou požádáni, aby si je vybavili a co nejvíce je reprodukovali. Odpovědi jsou analyzovány s cílem zjistit, nakolik jsou reklamy působivé, které jsou působivější atd. atd.

(iii) Reakce:

Potenciální účinek reklamy lze posoudit pomocí určitých přístrojů, které měří srdeční tep, krevní tlak, zředění zornic, jako je stetoskop, psychogalvanometr, kamera pro pozorování očí atd. Tyto reakce poskytují případ její síly získat pozornost a vyvolat další psychologické nebo nervové účinky.

(2) Post-testování:

Po zveřejnění reklamy mohou být provedeny testy k posouzení:

(i) dopad komunikace a

(ii) konečné výsledky v podobě prodeje.

Vliv komunikace:

K tomuto účelu se používají dvě metody, a to:

(i) Vyvolání a

(ii) Rozpoznání.

(i) Recall:

Pravidelní uživatelé příslušného média mohou být dotázáni, zda si dokáží vybavit konkrétní reklamu, včetně jména inzerenta a výrobků, na které se odkazuje, a pokud ano, jak velkou část reklamy si dokáží přehrát. Jejich odpovědi se zkoumají a hodnotí, aby se zjistilo, nakolik byla reklama úspěšná při upoutání pozornosti nebo při jejím uchování.

(ii) Rozpoznávání:

V tomto případě je určité vydání média ukázáno stránku po stránce vzorku čtenářů a ti jsou požádáni, aby označili, které reklamy poznali, že je viděli, a nebo je na základě odpovědí provedeno hodnocení vnímavosti reklamy.

Test prodejních metod:

Prodejní efekt reklamy je obecně obtížněji měřitelný než komunikační efekt. Prodej ovlivňuje kromě reklamy mnoho dalších faktorů, jako jsou vlastnosti výrobku, cena, dostupnost a akce konkurence. Dopad na prodej je snadněji měřitelný u přímého marketingu a nejhůře u reklamy budující image značky nebo firmy.

K tomuto účelu se obecně používají dvě různé metody, a to:

(i) Historická metoda a

(ii) Experimentální metoda.

(i) Historická metoda:

Při této metodě jsou dílčí prodeje analyzovány ve vztahu k minulé reklamě, a to buď aktuálně, nebo se zpožděním. Pokud po reklamě následovalo více prodejů, považuje se za účinnější.

(ii) Experimentální metoda:

Při této metodě je celé prodejní území rozděleno na tři nebo čtyři dílčí oblasti, víceméně na základě určitých jednotných kritérií. Do jedné skupiny je vložena reklama zahrnující určitou částku. V další skupině; je částka zdvojnásobena; ve třetí je ztrojnásobena; ve čtvrté je zečtyřnásobena. Výsledky v podobě prodeje se měří a porovnávají s cílem zjistit dopad zvýšeného reklamního úsilí.

Důležitost hodnocení účinnosti reklamy:

Důležitost hodnocení účinnosti reklamy je uvedena níže:

(i) Obecně se soudí, že velká část výdajů na reklamu je zbytečná. Řádné vyhodnocení by pomohlo zjistit, zda jsou skutečně nehospodárné, a pokud ano, jak velká část z nich je taková.

(ii) Hodnocení odhaluje silné a slabé stránky různých médií a poskytuje tak užitečné vodítko pro budoucí mediální plánování.

(iii) Prostřednictvím vhodných metod lze předem otestovat návrh sdělení nebo kopie, aby bylo možné přijmout preventivní opatření a snížit plýtvání.

(iv) Celý proces vyhodnocování vede ke vzniku souboru zaznamenaných zkušeností, které mohou být užitečné nejen pro zlepšení reklamy, ale i pro lepší plánování.

(v) Hodnocení ukazuje nejen to, které reklamy jsou méně produktivní, ale také proč tomu tak je. Naznačuje tedy zdroje pro větší účinnost.

Problémy při hodnocení účinnosti reklamy:

Při hodnocení účinnosti reklamy existuje řada obtíží a jsou jimi:

(i) Je obtížné získat dobré výzkumníky, kteří by dokázali úspěšně měřit dopad reklamy.

(ii) Je obtížné říci, jak velké zvýšení reklamy vedlo k jak velkému nárůstu prodeje.

(iii) Hlavním cílem reklamy je zvýšení prodeje. Nelze však vyvodit závěr, že celý nárůst byl způsoben reklamou. Ve skutečnosti ovlivňuje prodej mnoho faktorů, reklama je jen jedním z nich.

(iv) Reklama má mnoho cílů, jedním z nich je budování dobrého jména. Měření goodwillu však není možné.