Řízení značky
Prvotní počátky brandingu lze vysledovat již v prehistorické době. Tato praxe mohla poprvé začít s označováním hospodářských zvířat na Středním východě v období neolitu. Na jeskynních malbách z doby kamenné a bronzové jsou znázorněny obrazy cejchovaného dobytka. Egyptská pohřební umění také zobrazují značkovaná zvířata. Postupem času se tato praxe rozšířila na označování osobního majetku, jako je keramika nebo nářadí, a nakonec se určitý typ značky nebo insignie připevňoval na zboží určené k obchodu.
Přibližně před 4 000 lety začali výrobci připevňovat na výrobky jednoduché kamenné pečeti, které se časem přeměnily na hliněné pečeti s vtlačenými obrazy, často spojenými s osobní identitou výrobce, čímž výrobek získal osobitost. Bevan a Wengrow tvrdí, že značení se stalo nezbytným po městské revoluci ve starověké Mezopotámii ve 4. století př. n. l., kdy se ve velkých ekonomikách začalo masově vyrábět zboží, jako jsou alkoholické nápoje, kosmetika a textil. Tyto starověké společnosti zavedly přísné formy kontroly kvality zboží a také potřebovaly předat spotřebiteli hodnotu prostřednictvím značky. Diana Twedeová tvrdila, že „funkce spotřebitelského balení jako ochrana, užitek a komunikace byly nezbytné vždy, když byly obaly předmětem transakcí“ (s. 107). Ukázala, že amfory používané ve středomořském obchodu mezi lety 1500 a 500 př. n. l. vykazovaly širokou škálu tvarů a značek, které poskytovaly kupujícím informace při směně. Systematické používání razítkovaných štítků se zřejmě datuje přibližně od 4. století př. n. l.. V převážně předliterární společnosti fungoval tvar amfory a její obrazové značení jako značka, která zprostředkovávala informace o obsahu, regionu původu a dokonce i identitě výrobce, které byly chápány jako informace o kvalitě výrobku.
Řada archeologických výzkumů nalezla rozsáhlé doklady o značkování, balení a označování ve starověku. Archeologové identifikovali přibližně 1 000 různých značek římských hrnčířů z rané římské říše, což naznačuje, že značkování bylo poměrně rozšířenou praxí.
V Pompejích (asi 35 n. l.) Umbricius Scauras, výrobce rybí omáčky (známé také jako garum), značkoval své amfory, které putovaly po celém Středomoří. Mozaikové vzory v atriu jeho domu zdobily obrazy amfor s jeho osobní značkou a tvrzeními o kvalitě. Mozaiku tvoří čtyři různé amfory, jedna v každém rohu atria, opatřené následujícími značkami:
1. Amfora se značkou garmu. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Přeloženo jako „Květ garum, vyrobený z makrely, Scaurův výrobek, ze Scaurovy prodejny“. 2. „Květ garum, vyrobený z makrely, Scaurův výrobek“. LIQU/ FLOS Přeloženo jako: „G F SCOM/ SCAURI Přeloženo jako: LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Přeloženo jako: „Květ garum, vyrobený z makrely, výrobek z obchodu Scaurus“ 4: „
Scaurasova rybí omáčka byla v celém Středomoří známá jako velmi kvalitní a její pověst se rozšířila až do dnešní Francie. Curtis tuto mozaiku popsal jako „reklamu … a vzácný, jednoznačný příklad motivu inspirovaného spíše mecenášem než umělcem“.
V Pompejích a nedalekém Herkulaneu archeologické nálezy rovněž poukazují na doklady poměrně běžného používání značek a etiket. Například nádoby na víno byly opatřeny značkami se jmény, jako například „Lassius“ a „L. Eumachius“; pravděpodobně se jednalo o odkazy na jméno výrobce. Karbonizované bochníky chleba, nalezené v Herculaneu, naznačují, že někteří pekaři označovali svůj chléb razítkem se jménem výrobce a dalšími informacemi včetně použití, ceny nebo zamýšleného příjemce. Toto značení dokládá potřebu veřejnosti získat informace o výrobku na stále složitějším trhu.
Na Východě se doklady o značení datují také do raného období. Nejnovější výzkumy naznačují, že čínští obchodníci hojně využívali značení, obaly, reklamu a maloobchodní značení. Již od roku 200 př. n. l. se v Číně používaly obaly a značky k signalizaci rodinných a místních jmen a kvality výrobků a v letech 600-900 n. l. se používalo vládou nařízené značkování výrobků. Eckhart a Bengtsson tvrdí, že během dynastie Song (960-1127) se v čínské společnosti vyvinula konzumní kultura, v níž byla vysoká úroveň spotřeby dosažitelná pro širokou škálu běžných spotřebitelů, nikoli pouze pro elitu (s. 212). Vzestup spotřebitelské kultury vedl k obchodním investicím do pečlivě řízené firemní image, maloobchodního značení, symbolických značek, ochrany ochranných známek a konceptů značek baoji, hao, lei, gongpin, piazi a pinpai, které zhruba odpovídají západním konceptům rodinného statusu, třídění kvality a dodržování tradičních čínských hodnot (s. 219). Analýza Eckhardta a Bengtssona naznačuje, že značky se v Číně objevily v důsledku sociálních potřeb a napětí skrytých ve spotřebitelské kultuře, v níž značky zajišťují sociální status a stratifikaci. Vývoj značek v Číně je tak v ostrém kontrastu se Západem, kde výrobci tlačili značky na trh, aby se odlišili, zvýšili podíl na trhu a nakonec i zisky (s. 218-219). V Japonsku má branding dlouhou tradici. Pro mnoho japonských podniků je „mon“ nebo pečeť východoasijskou formou značky nebo ochranné známky.
Ne všichni historici se shodují, že charakteristické obaly a značky používané ve starověku lze srovnávat s moderními značkami nebo etiketami. Moore a Reid například tvrdí, že charakteristické tvary a značky na antických obalech by se měly označovat spíše jako protoznačky, než aby byly považovány za moderní značky podle našeho moderního chápání. Protoznačka je taková, která má alespoň jednu ze tří charakteristik; místo – informace o původu výroby-vyjádřená značkou, podpisem nebo dokonce fyzikálními vlastnostmi surovin včetně obalových materiálů, plní základní marketingovou funkci, jako je skladování, přeprava a sortiment; a atributy kvality – informace o kvalitě výrobku vyjádřená názvem výrobce, místem původu nebo složením nebo jiným obecně uznávaným ukazatelem kvality.
Podnětem k širšímu rozšíření značkování byly často vládní zákony, které vyžadovaly, aby výrobci splňovali minimální specifikace kvality nebo standardizovali váhy a míry, což bylo zase vyvoláno zájmem veřejnosti o kvalitu a spravedlnost směny. Používání puncovních značek, které se používaly na předměty z drahých kovů, bylo v Byzanci dobře zavedeno již ve 4. století našeho letopočtu. Doklady o značených stříbrných prutech pocházejí z doby kolem roku 350 n. l. a představují jednu z nejstarších známých forem ochrany spotřebitele. Byly nalezeny a zdokumentovány stovky stříbrných předmětů, včetně kalichů, pohárů, talířů, prstenů a slitků, které nesou puncovní značky z raného byzantského období. Puncovní značky pro stříbro a zlato byly v Británii zavedeny v roce 1300.
Ve středověké Evropě se značkování týkalo širšího spektra zboží a služeb. Řemeslnické cechy, které v této době vznikaly po celé Evropě, kodifikovaly a upevňovaly systémy označování výrobků, aby zajistily kvalitu a standardy. V tomto období označovali své výrobky pekaři, stříbrníci a zlatníci. V roce 1266 museli angličtí pekaři podle zákona označovat každý prodávaný výrobek symbolem. Bricui et al. tvrdí, že počet různých forem značek vzkvétal od 14. století po období evropských objevů a expanze. Některé jednotlivé značky se nepřetržitě používaly po celá staletí. Například značka Staffelter Hof pochází z roku 862 nebo z dřívější doby a firma pod jejím jménem vyrábí víno dodnes.
Udělování královských listin obchodníkům, trhům a jarmarkům se praktikovalo v celé Evropě od raného středověku. V době, kdy obavy o kvalitu výrobků byly hlavním veřejným problémem, poskytovalo královské potvrzení veřejnosti signál, že držitel dodává zboží hodné použití v královské domácnosti, a tím vzbuzovalo důvěru veřejnosti. V 15. století nahradilo v Anglii královské pověření královskou listinu. Anglický lord komoří formálně jmenoval obchodníky jako dodavatele pro královskou domácnost. Například tiskař William Caxton byl jedním z prvních příjemců královského pověření, když se v roce 1476 stal královským tiskařem. V 18. století si masoví výrobci, jako byli Josiah Wedgewood a Matthew Boulton, uvědomovali hodnotu dodávek pro královskou rodinu, často za ceny výrazně nižší než náklady, a to kvůli publicitě a uznání. Mnoho výrobců začalo aktivně zobrazovat královské znaky ve svých prostorách, na obalech a etiketách. V roce 1840 byla zpřísněna pravidla pro zobrazování královských znaků, aby se zabránilo podvodným tvrzením. Na počátku 19. století počet udělených královských zatykačů prudce vzrostl, když královna Viktorie během své 64leté vlády udělila přibližně 2 000 královských zatykačů.
V osmnáctém století, kdy se zlepšila životní úroveň a vznikající střední třída začala požadovat luxusnější zboží a služby, došlo v maloobchodě k velkým změnám. Maloobchodníci měli tendenci specializovat se na konkrétní zboží nebo služby a začali vykazovat různé moderní marketingové techniky. Obchody se začaly nejen značkovat, ale také vystavovat značkové zboží, a to jak v prosklených výlohách, aby přilákaly kolemjdoucí, tak ve výkladních skříních, aby oslovily zákazníky uvnitř obchodu. Značky se začaly více používat v 19. století po průmyslové revoluci a s rozvojem nových profesí, jako je marketing, výroba a řízení podniků, se formalizovalo studium značek a brandingu jako klíčové podnikatelské činnosti. Značkování je způsob, jak odlišit výrobek od pouhého zboží, a proto se používání značek rozšiřovalo s každým pokrokem v dopravě, komunikaci a obchodu. Za počátek moderní disciplíny řízení značek se považuje poznámka Neila H. McElroye ve společnosti Procter & Gamble.
S nástupem masových médií na počátku 20. století si společnosti brzy osvojily techniky, které by umožnily vyniknout jejich reklamním sdělením; slogany, maskoti a znělky se začaly objevovat v rozhlase ve 20. letech a v rané televizi ve 30. letech. Mnoho prvních rozhlasových dramatických seriálů bylo sponzorováno výrobci mýdla a tento žánr se stal známým jako mýdlová opera. Zanedlouho si majitelé rozhlasových stanic uvědomili, že mohou zvýšit příjmy z reklamy prodejem „vysílacího času“ v malých časových přídělech, které lze prodat více podnikům. Ve 30. letech 20. století tyto reklamní spoty, jak se balíčky času začaly nazývat, prodávali geografičtí obchodní zástupci stanice, čímž nastala éra celostátní rozhlasové reklamy.
Od prvních desetiletí 20. století se zadavatelé reklamy začali zaměřovat na rozvoj osobnosti značky, image značky a identity značky – koncepty. Britská reklamní agentura W. S. Crawford’s Ltd. začala používat koncept „osobnosti výrobku“ a „reklamní myšlenky“ s argumentem, že pro stimulaci prodeje a vytvoření „nákupního návyku“ musí reklama „vytvořit kolem zboží definitivní asociaci představ“. V USA byla reklamní agentura J. Walter Thompson company (JWT) průkopníkem podobných konceptů osobnosti značky a image značky. Pojem „osobnost značky“ se vyvíjel nezávisle na sobě a současně v USA i ve Velké Británii. Například v roce 1915 získala společnost JWT reklamní zakázku na mýdlo Lux a doporučila rozšířit tradiční positioning jako výrobku na vlněné oděvy tak, aby jej spotřebitelé vnímali jako mýdlo pro použití na všechny jemné tkaniny v domácnosti. V rámci realizace byla mýdlu Lux změněna pozice a začalo dlouhé spojování s drahými oděvy a vysokou módou. Cano tvrdil, že strategie positioningu, kterou JWT použila pro Lux, vykazovala pronikavé pochopení způsobu, jakým si spotřebitelé mentálně vytvářejí image značky. JWT rozpoznala, že reklama účinně manipuluje se společensky sdílenými symboly. V případě značky Lux se značka odpoutala od obrazů domácí dřiny a spojila se s obrazy volného času a módy.
Ve 40. letech 20. století si výrobci začali uvědomovat, jakým způsobem si spotřebitelé vytvářejí vztah k jejich značkám v sociálním/psychologickém/antropologickém smyslu. Inzerenti začali využívat motivační a spotřebitelské výzkumy, aby získali poznatky o nákupech spotřebitelů. Silné kampaně značek Chrysler a Exxon/Esso, využívající poznatky čerpané výzkumnými metodami z psychologie a kulturní antropologie, vedly k jedněm z nejtrvalejších kampaní 20. století. Kampaň společnosti Esso „Dejte si tygra do nádrže“ vycházela z maskota tygra používaného ve Skandinávii na přelomu minulého století a poprvé se objevila jako globální reklamní slogan v 50. a 60. letech a následně se znovu objevila v 90. letech. V průběhu konce 20. století začali zadavatelé reklamy na značky propůjčovat zboží a službám osobnost na základě poznatku, že spotřebitelé vyhledávají značky s osobností, která se shoduje s jejich osobností.
.