4 klíčové ingredience, které podporují vysokou čistou… | Experience Benchmarks

Apple je jedním z největších propagátorů Net Promoter Score®. Tento nadnárodní technologický gigant zavedl systém NPS již v roce 2007 a od té doby systematicky naslouchá zákazníkům a řídí své podnikání v reakci na jejich potřeby.

Od zavedení NPS dosáhl Apple jednoho z nejvyšších skóre v jakémkoli odvětví – v roce 2016 dosáhl 89 bodů. Vysokého NPS však prodejce nedosáhl jen díky štěstí. Bylo ho dosaženo díky pečlivému naslouchání zpětné vazbě od zákazníků, rychlému uzavření smyčky a zapojení všech zaměstnanců společnosti Apple do NPS.

Tady jsou 4 klíčové ingredience, které pohánějí prvotřídní NPS společnosti Apple.

Začněte u zákaznické zkušenosti

Zesnulý vizionář společnosti Apple Steve Jobs si uvědomil, že klíčem k udržitelnému růstu firmy je orientace na zákazníka. Proto každý nový produkt Apple pečlivě navrhoval podle potřeb a přání zákazníků. Stejně tak společnost soustředila velkou část svého obchodního úsilí na prodej zážitku, nejen produktu.

„Musíte začít u zákaznického zážitku a zpětně se propracovat k technologii – ne naopak.“ – Steve Jobs

Připomeňme si například zkušenosti z maloobchodních prodejen společnosti Apple. Prodejny Apple navštíví denně po celém světě více než 1 milion návštěvníků. To je nejméně 365 milionů lidí ročně. Pro srovnání, zábavní parky společnosti Disney navštíví ročně jen asi 130 milionů návštěvníků. Proč tolik lidí navštěvuje obchody Apple? Jednoduše – kvůli mimořádnému zážitku, který v obchodě Apple získáte.

Prodavači jsou vedeni k tomu, aby se zákazníky navazovali trvalý vztah, který je potěší a inspiruje. Každý zaměstnanec je navíc vyškolen tak, aby se zákazníkem prošel pěti kroky, které vyjadřuje zkratka:

A-P-P-L-E:

A: Přistupte k zákazníkovi s osobním, vřelým přivítáním
P: Zdvořile vyzvídejte, abyste pochopili zákazníkovy potřeby
P: Představte zákazníkovi řešení, které si může ještě dnes odnést domů
L: Vyslechněte a vyřešte problémy nebo obavy
E: Zakončete laskavým rozloučením a pozváním k návratu

Stejné kroky používají zaměstnanci společnosti Apple u každého nového produktu, který značka uvádí na trh. Výsledkem je, že zákazníci odcházejí z prodejny nadšení a vyprávějí svým přátelům a kolegům o svých skvělých zkušenostech z prodejny a stávají se tak evangelisty značky.

2. Naslouchejte zákazníkům

Jak již bylo zmíněno, společnost Apple byla jedním z prvních zastánců Net Promoter Score. Fred Reichheld ve své knize The Ultimate Question vysvětluje, jak značka pomocí NPS naslouchá zákazníkům a rozhoduje se na základě jejich zpětné vazby. Společnost rozesílá zákazníkům průzkumy e-mailem ihned po nákupu. Zákazníci jsou požádáni, aby ohodnotili úroveň své spokojenosti a pravděpodobnost, že značku doporučí. Protože jsou průzkumy zasílány bezprostředně po nákupu, je Apple schopen získat přesnou zpětnou vazbu, kterou mají zákazníci ještě v čerstvé paměti. Podle Reichhelda Apple využívá NPS také na denní bázi při řízení svých prodejen po celém světě:

„Připomínky zákazníků pomáhají manažerům prodejen připravit se na hovory o obnovení služeb s nepoctivci a uzavřít tak smyčku zpětné vazby. Výsledky těchto hovorů spolu s komentáři zákazníků poskytují důležitá koučovací a zpětnovazební sdělení, která jsou předávána zaměstnancům.“ (str. 130)

Centralizovaný tým NPS společnosti Apple využívá zpětnou vazbu od zákazníků, aby lépe porozuměl důvodům, které ze zákazníků dělají promotéry nebo detraktory. Kromě toho tým společnosti Apple provádí každodenní standup, kde zaměstnanci přezkoumávají získanou zpětnou vazbu NPS a diskutují o tom, jak podle ní upravit svou práci. Tímto způsobem se společnost ujišťuje, že její zaměstnanci chápou, jak je důležité věnovat pozornost zpětné vazbě od zákazníků a potěšit zákazníky.

Tady je příklad, jak vypadá jeden z průzkumů NPS společnosti Apple:

3. Rychlé uzavření smyčky

Po průzkumu NPS manažeři prodejen společnosti Apple do 24 hodin zavolají těm, kteří jim vadí. Výzkum zjistil, že společnosti, které rychle uzavřou smyčku po obdržení zpětné vazby od zákazníků, zaznamenávají 10% nárůst retence. To je ještě důležitější, pokud jde o uzavření smyčky s odpůrci. Společnost Apple zjistila, že sledování nespokojených zákazníků 24 hodin po dokončení průzkumu NPS vedlo k velké návratnosti investic. Reichheld zdůrazňuje, že detraktoři, kteří byli kontaktováni, následně zakoupili více produktů a služeb Apple než ostatní. Navíc každá hodina strávená telefonováním s detraktory přinášela v prvním roce více než 1 000 dolarů příjmů nebo dodatečné tržby ve výši 25 milionů dolarů.

Další informace o tom, jak uzavřít smyčku se zákazníky a dosáhnout lepších obchodních výsledků jako Apple, najdete zde.

4. Zapojte do NPS všechny zaměstnance

Apple byl také jedním z prvních zastánců myšlenky, že mít zaměstnance jako propagátory své značky je stejně důležité. Zaměstnanci jsou jedním z prvních bodů kontaktu zákazníků s vaší značkou. Proto je důležité, aby zaměstnanci byli skutečnými evangelisty značky, kteří dokáží ze zákazníků udělat také její propagátory. Jak toho Apple dosahuje?

Společnost každé 4 měsíce rozesílá svým zaměstnancům průzkumy NPS a měří jejich pravděpodobnost, že doporučí Apple jako místo pro práci. Takovému průzkumu mezi zaměstnanci se říká employee Net Promoter Score neboli eNPS. Ujištění zaměstnanců, že na jejich zpětné vazbě záleží, pomáhá společnosti Apple budovat důvěru v týmu. Vysvětlování zaměstnancům, jak je jejich zpětná vazba využívána a jak souvisí s obchodními iniciativami, navíc udržuje jejich zapojení do programů zaměřených na zákaznickou zkušenost.

Našli jsme velmi zajímavý výzkum společnosti ForeSee, který ukazuje, jak vysoká angažovanost zaměstnanců společnosti Apple vedla k nejvyšší míře spokojenosti zákazníků s touto značkou (viz obrázek níže). Díky tomu jsou zákazníci se značkou spokojeni a rádi doporučují produkty a služby společnosti Apple svým přátelům a rodině.

Nakonec se společnost Apple stará o to, aby zaměstnanci věděli, jak si stojí mezi svými kolegy z hlediska NPS a jak si jejich prodejny stojí ve srovnání s ostatními prodejnami v regionu. Tímto způsobem společnost dále zapojuje všechny zaměstnance do programu NPS.

Závěr

Dnes Apple nadále věnuje pozornost zpětné vazbě od zákazníků a jejich zkušenostem. Pomocí NPS průběžně zjišťuje spokojenost zákazníků a díky tomu patří mezi hlavní lídry v oblasti NPS. Společnost Apple dosáhla prvotřídního Net Promoter Score díky použití čtyř klíčových taktik – začít u zákaznické zkušenosti, ne u produktu; pečlivému naslouchání zpětné vazbě od zákazníků; rychlému uzavření smyčky a zapojení všech zaměstnanců společnosti Apple do NPS. Nákup, otevření a používání produktu Apple je pro zákazníky nezapomenutelným zážitkem, díky kterému jsou se značkou spokojeni a rádi ji doporučují svým přátelům a rodině. Společnost věnuje velkou pozornost zpětné vazbě od zákazníků získané z průzkumů NPS a denně ji využívá při řízení svých více než tří set prodejen. Rychlé uzavření smyčky s odpůrci pomohlo společnosti Apple dosáhnout dobré návratnosti investic díky zvýšení prodeje. A konečně, zapojení všech zaměstnanců do programu NPS vedlo ke zvýšení důvěry v týmu a k vysoké spokojenosti zákazníků. Tyto čtyři kroky se staly klíčovými ingrediencemi podporujícími silné NPS společnosti Apple.

P.S. Zajímá vás, kde najít osvědčené postupy pro udržení zákazníků? Máme pro vás tipy! Níže najdete elektronickou knihu o řízení retence, kde se dozvíte, jak na to, aby se zákazníci vraceli.

Blog Domů