5 důležitých metrik reklamních kampaní na Facebooku

Facebook je bezpochyby MÍSTEM pro většinu firem, kde mohou budovat cílové skupiny a generovat příjmy.

Jak jsem ale již psal dříve, organický dosah na této sociální síti není příliš příjemný. Vzhledem k tomu, že se k této sociální síti každý den připojuje stále více podniků, je v news feedu stále větší konkurence.

Pokud začínáte stránku od nuly, budete mít problém s organickým budováním fanoušků. Proto musíte bezpodmínečně investovat do reklamy na Facebooku, abyste v jejich news feedu nějakým způsobem vynikli.

O provozování a optimalizaci reklamy na Facebooku jsem již podrobně psal. Jak ale po spuštění reklamy měřit její výkonnost na platformě sociálních médií?“

Jelikož jde o vaše peníze, musíte pečlivě měřit návratnost investic, které z marketingových kampaní v sociálních médiích získáváte. Mnoho marketérů nepřemýšlí nad rámec lajků a dosahu svých příspěvků na Facebooku. A to je hrozný způsob, jak měřit úspěšnost marketingových kampaní v sociálních médiích.

V tomto článku vám ukážu 5 důležitých metrik, na které se můžete spolehnout, pro posouzení výkonnosti vašich reklamních kampaní na Facebooku.

Nejprve vám ale ukážu 3 metriky, které byste měli absolutně ignorovat.

Tři marnivé metriky, které rozptylují marketéry

Když se marketéři ptají na výkonnost svých kampaní na Facebooku, chrlí náhodné metriky. Mnohé z nich nemají přímý vliv na ziskovost vaší kampaně.

Pokud tvrdíte, že některé metriky jsou cestou ke zlepšení celkových výdajů na reklamní sety, s největší pravděpodobností jim přikládáte příliš velkou důležitost.

1. Lajky a teoretický dosah

Co vidíte, když poprvé navštívíte stránku na Facebooku?

Jako chytrý marketér sociálních médií doufám, že nevidíte pouze počet fanoušků stránky.

Je snadné koupit lajky na Fiverru a vytvořit falešný sociální důkaz. Mnoho marketérů sociálních médií podlehne pokušení koupit levné „lajky“ poté, co vidí své konkurenty, kteří mají tisíce fanoušků.

Ale i když si můžete přidat několik set nebo tisíc fanoušků za den, pokazíte si tím angažovanost v sociálních médiích.

Jak se díváte na firmu, která má 75 000 fanoušků, ale u svých aktualizací dostane jen pár lajků?

Facebook zaujal přísný postoj proti prodejcům lajků. Začal takovým firmám posílat dopisy o zastavení činnosti.

Co když získáváte lajky z provozování reklam na Facebooku?

Pokud začínáte od nuly, mohou být důležité pro urychlení procesu budování cílového publika na platformě sociálních médií.

Obecně však platí, že více lajků u vašich příspěvků a více fanoušků jako vedlejší produkt spuštění reklamní kreativní kampaně nebude mít význam.

Podobně teoretický dosah vaší reklamní sady zní dobře jen na poslech. Nevypovídá o tom, kolik lidí se do vaší reklamy zapojí kreativně, sociálně nebo emocionálně, což je obvykle mnohem menší celkové číslo než váš dosah. Nestrkejte tedy do reklamních sestav „1000 zasažených lidí“. Pravděpodobně by vám to přineslo jen pár kliknutí na váš web.

Buffer spustil reklamu za 5 dolarů a zjistil, že ačkoli jejich dosah byl přes 7 tisíc, míra prokliku byla jen 0,95 %.

2. Celkový počet kliknutí a zhlédnutí videa na vaši reklamu

Nemyslím si, že byste se měli spoléhat i na míru prokliku. Prokliky jsou v mnoha ohledech k ničemu.

• Je to kliknutí na vaší stránce na Facebooku?
• Pokliknul uživatel na tlačítko „zobrazit více“, protože váš reklamní text byl dlouhý?

Pokud spouštíte reklamu nastavenou na generování lajků na vaší stránce na Facebooku, pak na takové míře prokliku vůbec nezáleží. A pokud z reklam na Facebooku přivádíte návštěvnost na své webové stránky, pak se musíte spoléhat právě na „kliknutí na odkaz“.

Další metrikou, na kterou se lidé spoléhají, když provozují videoreklamy, jsou zhlédnutí videa. Problémem však je, že Facebook počítá 3 sekundy a více jako zobrazení videa (i když tvrdí, že tuto politiku aktualizuje). A vzhledem k funkci automatického přehrávání ve zpravodajském kanálu není pochyb o tom, že mnoho zhlédnutí videa je pasivně zhlédnuto bez jakéhokoli povědomí o vaší značce.

3. Skóre relevance

Vím, že jsem zmínil, že zlepšení skóre relevance je skvělý způsob, jak optimalizovat vaše placené marketingové kampaně, protože má přímý vztah k nákladům na reklamu.

Není to však konečné řešení. I reklamy s nižším skóre relevance mohou překonat ty s vyšším skóre relevance.

Chcete vědět jak?

Skóre relevance vám říká pouze relevanci vaší reklamní sady pro cílové a demografické publikum. Neposuzuje však kvalitu kreativy a kopie vaší reklamy.

Dobře, teď když máte představu o tom, na co se nesmíte zaměřit, pojďme prozkoumat 5 metrik, které se vyplatí sledovat.

Celkový počet konverzí

Máte zmapovanou cestu potenciálního zákazníka poté, co si někdo zobrazí vaši reklamu na Facebooku?

Pokud jste tak neučinili, můžete si pro vyhodnocení výkonnosti kampaně vybrat náhodnou metriku (z výše uvedených).

Pro tento typ kampaně jsou zde uvedeny konverzní poměry, které byste měli měřit. Obvykle budou spočívat v tom, že návštěvník klikne na CTA.

1. Lead generation – celkový počet lidí, kteří se po kliknutí na vaši vstupní stránku z Facebooku přihlásí k odběru vaší nabídky. Ve výše uvedeném příkladu společnosti Buffer stojí kliknutí na vstupní stránku neuvěřitelných 4,01 USD.

I když jejich vstupní stránka konvertuje s nadprůměrnou 10% mírou, představte si náklady na konverzi cílové skupiny nebo zákazníka v porovnání s výdaji na reklamu.

Předpokládejme nyní, že získáváte slušný počet kliknutí na odkaz s nízkými náklady, ale návštěvníci se nekonvertují na leady. Pak víte, že vaše vstupní stránka potřebuje důkladnou analýzu. Vidíte, jak tato metrika pomáhá identifikovat únik informací?“

2. Generování prodejů – Pokud se snažíte prodávat své produkty, pak jednoduše potřebujete měřit, kolik prodejů realizujete.

Pokud negenerujete kýžený celkový počet, pak buď zvyšte rozpočet, nebo uberte na těch prvních návštěvnících. Jakmile se seznámí s vaší značkou, můžete je znovu zacílit a nákladově efektivně konvertovat.

3. Získání návštěvnosti na váš web – V tomto případě stačí měřit celkový počet kliknutí na odkaz na váš web, po posílení příspěvku. Pokud není vaše reklamní sada vynikající, nečekejte, že za jedno kliknutí zaplatíte méně než 30 centů.

Kromě měření konverzí v konkrétních kampaních, jak jsem ukázal výše:

Můžete také nastavit pixely Facebooku, podle tohoto návodu k implementaci. Tím zajistíte, že Facebook bude sledovat míru konverze a také optimalizovat vaši reklamu.

Frekvence

Pokud máte reklamní rozpočet pár dolarů denně, pak vás tato metrika nebude příliš zajímat.

Jestliže však za reklamu na Facebooku utrácíte stovky dolarů měsíčně, pak musíte frekvenci pečlivě sledovat.

Jak název napovídá, toto číslo udává celkový počet zobrazení reklamy průměrnému uživateli.

Je to jednoduché:

Pokud budete člověku zobrazovat stále stejnou sadu reklam, začne ho to nudit. Možná bude dokonce podvědomě ignorovat vaši reklamní kreativu, protože se do něj vkrádá bannerová slepota.

A pokud nakonec uživatele kvůli opakovanému zobrazování vaší reklamy otrávíte, pak jste si vysloužili doživotní nenávist vůči značce. Společnost AdEspresso zjistila, že jakmile se frekvence reklam zvýšila, mnoho uživatelů zanechalo rozzlobené komentáře k inzerovanému příspěvku a dokonce „uráželi inzerenta.“

Nakonec také poškodíte své skóre relevance, protože otrávení uživatelé odešlou Facebooku zpětnou vazbu s tím, že „Není to zajímavé.‘

Ekaterina Konovalova sdílí konkrétní příklad, kdy frekvence kolem 10 srazila skóre relevance na 1.

Podle analýzy 500 kampaní provedené společností AdEspresso se průměrná cena za kliknutí (CPC) začíná zvyšovat s rostoucí frekvencí. A CTR začíná klesat.

Pokud uživatele vaše reklama zaujala, pak mu pravděpodobně nemusíte stejnou nabídku zobrazovat desetkrát.

Jaké jsou tedy vaše alternativy?

• Navrhněte novou reklamu a pečlivěji zacílete na uživatele.
• Změňte svou hodnotovou nabídku.
• Můžete také zvolit „Denní jedinečný dosah“, abyste zajistili, že se vaše reklamy budou zobrazovat jednou denně jedinečným uživatelům. Složitostem využití této možnosti se podrobněji věnuje Jon Loomer v tomto článku.

Poznámka: Neexistuje žádné pevné číslo, o kterém by se dalo říci, že je horní hranicí frekvence. Záleží na vašem produktu, typu reklamní kampaně a odvětví. Obecně však můžete očekávat, že cílové publikum bude zahlceno, po zobrazení reklamy 3 až 4krát.

Výdaje a ROAS (Return on Ad Spend)

Je všeobecně známo, že je třeba budovat cílenou, vysoce kvalitní návštěvnost vašich webových stránek.

Ale proč?

Protože generování lajků a návštěvnosti z vašich reklam vám přinese jen malé, pokud vůbec nějaké příjmy. Z dlouhodobého hlediska proto může být vybudování udržitelného podnikání výzvou.

Protože platíte za to, aby se vaše značka dostala k potenciálním zákazníkům, potřebujete mít informace o penězích, které vyděláváte, abyste mohli řídit budoucí reklamní strategii. Samotné příjmy však nejsou tak užitečnou metrikou.

Co když chcete vyhodnotit výkonnost konkrétních reklam? Když budete znát nejefektivnější a nejméně efektivní reklamní kampaně, můžete vhodně přerozdělit rozpočet na různé kampaně.

Ale co když jsou příjmy nižší než reklamní sada vynaložená na získání cílové skupiny nebo zákazníka?

Samotné příjmy nejsou spolehlivým měřítkem úspěšnosti reklamních kampaní. Musíte použít výdaje jako měřítko pro zjištění, jak dobře vaše reklamy fungují.

Pokud jste nastavili sledovací pixel na Facebooku, pak získáte jasnou hodnotu návratnosti investic z výdajů na reklamní sadu.

Nemáte nastavené pixely a chcete pomoci s výpočtem návratnosti investic z výdajů na reklamní sadu?

Pak vám doporučuji přečíst si můj příspěvek o výpočtu návratnosti investic z marketingových kampaní.

Cost per Click (CPC) a Click Through Rate (CTR)

CPC vám říká, kolik stojí průměrné kliknutí z vaší reklamy na váš web. A CTR je procento lidí, kteří klikli na váš web poté, co viděli vaši reklamu.

Pokud vidíte vysoké CPC, měli byste zkontrolovat CTR.

Nízké CTR naznačuje, že buď vaše reklamní kreativy neoslovují cílové publikum, nebo je samotné cílení reklamy špatné.

Obě tyto metriky nejsou příliš důležité. Jsou však obecným ukazatelem atraktivity vašich kampaní.

Cost per Action

Zjednodušeně řečeno, akce je žádoucí chování, které od svého potenciálního zákazníka očekáváte.

Může to být kliknutí na váš web, kliknutí na tlačítko přehrát video, sdílení nebo něco jiného.

Samotný celkový počet akcí vám nemusí poskytnout žádný přehled. Pokud chci například porovnat dvě reklamy, vyberu si kreativu reklamy, která generuje více akcí.

Ale generuje tato reklama více akcí efektivněji?

Ne nutně.

Cena za akci vám poskytne přesnější pohled na vaše reklamy. Pokud se vám podaří snížit CPA, pak zvládnete více konverzí a dosáhnete vyšších příjmů při stejných výdajích.

Pro lepší kontext bych doporučil měřit CPA spolu s výdaji na reklamní sadu, frekvencí a dalšími ukazateli.

Tak například pokud máte CPA 80 centů, pak vám to řekne jen to, že za tyto náklady generujete akci. Pokud si ji zobrazíte spolu s výdaji a frekvencí, pak uvidíte jasnější obrázek o své nejpřesvědčivější sadě reklam.

Závěr

V roce 2016 lze reklamy na Facebooku považovat za jednu z nejsilnějších možností generování leadů pro firmy. A s každým dalším dnem se Facebook stává jen významnějším.

Když spustíte svou první reklamní kampaň na platformě sociálních médií, pak může být zdrcující prohrabat se celkovým množstvím metrik, které se na vás valí. Většina marketérů se proto vydává snadnou cestou a měří marnivé metriky, které zvyšují jejich ego. Vy se k této skupině přidat nemusíte.

Ukázal jsem vám 5 důležitých metrik, na které se můžete zaměřit při měření výkonnosti svých reklamních kreativních kampaní. Všimněte si, že izolovat jednotlivou metriku nemusí mít smysl. Když je však budete sledovat společně, získáte dobrý a použitelný přehled o stavu vašich reklam.

Vím, že tyto metriky nejsou jediné, na kterých záleží. Tento článek nepředstavil vyčerpávající seznam.