Ad Experiments You Can Start Running Today

Všechny nedávné změny v AdWords, od Interface-lift , přes nové možnosti rotace reklam až po změny denního rozpočtu, ve mně vyvolávají pocit, že Google prožívá krizi středního věku, a říkám si: „Co udělá příště, koupí si koženou bundu?“. Až budete čelit těmto nebo jiným nejistotám ve svých účtech, zvažte spuštění Experimentů. Krása Draftů a Experimentů AdWords spočívá v tom, že poskytují výmluvný způsob, jak ve svých kampaních provádět A/B testy a poskytovat klientům smysluplná data bez spousty práce na vaší straně.

Pokud vás to zajímá, „Draft“ je zrcadlová kampaň, kterou vytvoříte s testovacími prvky. Tento návrh používáte ke spuštění experimentu. Informace o tom, jak nastavit drafty a experimenty, najdete v článku Stephanie: „Jak používat drafty a experimenty kampaní AdWords.“

V čem je spouštění draftů a experimentů prostřednictvím AdWords tak výhodné? Jeho schopnost zahrnout historický výkon kreativy při rozhodování, kterou reklamu spustit. Víme, že historická data jsou dominantním faktorem při rozhodování o tom, kterou reklamu bude Google v aukci zobrazovat. V případě Search Experiments Google přebírá historická data zdrojové kampaně a nahrazuje je v experimentální kampani tak, aby začínala se stejným skóre kvality. Je třeba poznamenat, že u Display Experiments je tomu jinak. Při vytváření Display Experimentu se nedědí žádný kreativní výkon, takže test zůstává otevřený pro čistou kreativu.

Příležitostí pro testy je nepřeberné množství. Níže jsou uvedeny ty, které můžete relativně rychle zprovoznit.

Rotace kreativy

Protože Google bude rušit „optimalizaci pro konverze“ z rotace kreativy, je nyní skvělá doba pro testování, na který model se obrátit. Stále se dozvídáme, že „Optimalizovat na kliknutí“ ve spojení s 3-5 reklamami na reklamní skupinu je nejlepší, protože umožňuje algoritmu Google pracovat efektivně a zobrazovat reklamu, o které si myslí, že vás přiblíží k cílům kampaně. Pokud vůbec pochybujete, nejlepší způsob, jak zjistit, co bude pro vaše kampaně fungovat, je nastavit tento test. Chcete-li to udělat, nastavte test pomocí funkce Optimalizovat na kliknutí vs. Rotovat na neurčito.

Typy nabídek

Těch je teď tolik, že? Zjistěte, jak si vaše manuální nabídková strategie stojí v porovnání s některými inteligentními nabídkovými strategiemi společnosti Google. Nastavte si A/B test, abyste zjistili, zda je vaše manuální strategie skutečně efektivnější než například cílené CPA bidování.

Změna modifikátorů nabídek

Namísto toho, abyste se řídili instinktem, použijte experimenty, které odhalí, jak změna modifikátorů nabídek zařízení, zeměpisné oblasti nebo denní doby ovlivní váš účet, a přijďte na to, které kombinace můžete optimalizovat, abyste dosáhli větší efektivity svého účtu.

Dva různé kreativní přístupy

Tento je skvělý, protože můžete přejít od testování malých úprav kopií k testování mnohem rozsáhlejších kreativních konceptů. Toto by byl vynikající test zobrazení, který můžete spustit, a můžete zjistit, jaké obrázky/kopie rezonují s vaším publikem. Jděte do toho ve velkém, netestujte něco nepatrného. Pokud vás zajímají drobné úpravy kopie, použijte Varianty reklam Google.

Než se pustíte do nastavování experimentů, je tu několik osvědčených postupů a poznatků, o které bych se s vámi rád podělil ze svého posledního experimentu.

Nejlepší postupy:

• Soustřeďte se vždy na jednu proměnnou, tento nástroj není nastaven na testování více proměnných.
• Vaším cílem je co nejrychleji dosáhnout statistické významnosti, nastavte test pomocí rozdělení 50/50, abyste toho dosáhli
• Před spuštěním testu si určete, který KPI použijete k určení vítěze
• Vyvarujte se provádění změn v kampaních v průběhu testu. Pokud musíte provést změny, ujistěte se, že je zrcadlíte i v testovací kampani.
• Při nastavování časové osy experimentu ji nastavte dlouho do budoucnosti. Nechcete riskovat, že experiment skončí dříve, než budete mít k dispozici dostatečné množství dat. Také můžete test kdykoli ukončit, takže se toho nebojte.

Když máte test spuštěný, zobrazí se přístrojová deska, která vypadá takto:

Symboly vedle metrik ukazují, kde se nacházíte na cestě ke statistické významnosti:

Rozpočet může vypadat trochu legračně, když experiment běží. Experiment si vypůjčí rozpočet z kontrolní kampaně, ale vykazuje ho samostatně. Nezapomeňte jej zahrnout do přehledů o celkových výdajích, jinak hrozí riziko nadměrných výdajů. Vidíte to ve spodní části karty Kampaně:

Nakonec, pokud uzavřete test ve prospěch experimentu a jste v pokušení stisknout tlačítko „použít“, ale nejste si jisti, co se stane, zde je rozdělení:

Když stisknete tlačítko „použít“, zobrazí se dvě možnosti:

Pokud chcete, aby nové změny vstoupily v platnost bez ztráty dat, která jste nashromáždili během experimentu, vyberte možnost „Převést na novou kampaň.“ Nezapomeňte vybrat možnost „Použít“ z nabídky Návrh. Pokud to uděláte, z vašeho Návrhu se stane nová kampaň a zachováte si všechna historická data z experimentu a kontrolní kampaň bude pozastavena.

Pokud vyberete „Aktualizovat původní kampaň“, váš experiment skončí a změny v experimentu budou aplikovány na původní kampaň, ale neponesou s sebou historická data experimentu.

Je třeba upozornit, že existují funkce a sestavy, které jsou s experimenty nekompatibilní:

Funkce a sestavy, které nejsou k dispozici pro projekty

• Zpráva o plánu reklamy
• Kategorie &Vyhledávané výrazy
• Pohledy na aukce
• Zobrazení umístění report
• Reporty plánovaných e-mailů
• Přílohy nabídek
• Přizpůsobení reklamy, které používají „Cílovou kampaň“ nebo „Cílovou reklamní skupinu“
• Diagnostika klíčových slov
• Některé automatické strategie nabídek:
  • Cílové umístění stránky vyhledávání
  • Cílový podíl outrankingu
  • Cílový výnos z reklamních výdajů (ROAS)

Experimenty obecně podporují stejné funkce jako kampaně, s několika výjimkami:

• Přizpůsobení reklamy, která používají „Cílovou kampaň“ nebo „Cílovou skupinu reklam“
• Některé automatizované strategie:
  • Cílit na umístění vyhledávací stránky
  • Cílit na podíl outrankingu
  • Cílit na návratnost výdajů na reklamu (ROAS)

Závěrečné myšlenky

Začněte s návrhy a experimenty, abyste získali hlubší přehled o tom, co by mohlo zajistit maximální výkonnost vašich kampaní. Spusťte každý měsíc experiment a sledujte, jak se mění vaše klíčové ukazatele výkonnosti. Vaši klienti si vaši proaktivitu zamilují, i když vaše experimenty selžou.

Pokud však Google koupí korvetu, končím s digitálním marketingem. JK miluju!