Afektová heuristika

Afektová heuristika představuje spoléhání se na dobré nebo špatné pocity prožívané v souvislosti s podnětem. Hodnocení založené na afektu je rychlé, automatické a zakořeněné v prožitkovém myšlení, které se aktivuje před reflexivními soudy (viz teorie duálního systému) (Slovic et al., 2002). Například prožitkové úsudky jsou patrné, když jsou lidé ovlivněni riziky zarámovanými do počtu (např. „z každých 100 pacientů podobných panu Jonesovi se odhaduje, že 10 z nich spáchá násilný čin“) více než abstraktním, ale rovnocenným pravděpodobnostním rámcem (např. „u pacientů podobných panu Jonesovi se odhaduje 10% pravděpodobnost, že spáchají násilný čin na ostatních“) (Slovic et al., 2000).

Úsudky založené na afektu jsou výraznější, když lidé nemají zdroje nebo čas na reflexi. Například jedinci s negativním postojem k jaderné energii mohou namísto nezávislého zvažování rizik a přínosů v podmínkách časové tísně považovat její přínosy za nízké a rizika za vysoká. To vede k negativnějšímu poměru mezi riziky a přínosy, než jaký by byl patrný bez časového tlaku (Finucane et al., 2000).

Afektová heuristika byla použita jako možné vysvětlení řady spotřebitelských úsudků, včetně produktových inovací (King & Slovic, 2014), image značky (např. Ravaja et al., 2015) a tvorby cen produktů (např. efekt nulové ceny; viz Samson & Voyer, 2012). Je považován za další heuristiku obecného určení podobnou dostupnosti a reprezentativnosti v tom smyslu, že afekt slouží jako orientační mechanismus podobný podobnosti a zapamatovatelnosti (Kahneman & Frederick, 2002).

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). The affect heuristic in judgments of risks and benefits (Afektová heuristika v posuzování rizik a přínosů). Journal of Behavioral Decision Making, 13, 1-17.

Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment (Záměna atributů v intuitivním úsudku). In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristics of intuitive judgment: Extensions and applications (pp. 49-81). New York: Cambridge University Press.

King, J., & Slovic, P. (2014). The affect heuristic in early judgments of product innovations [Afektová heuristika v raném posuzování produktových inovací]. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 411-428.

Ravaja, N., Aula, P., Falco, A., Laaksonen, S., Salminen, M., & Ainamo, A. (2015). Online zpravodajství a reputace podniku. Journal of Media Psychology, 27(3), 118-133.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). The affect heuristic (Afektová heuristika). In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment (s. 397-420). New York: Cambridge University Press.

Slovic, P., Monahan, J., & MacGregor, D. M. (2000). Hodnocení rizika násilí a komunikace o riziku: The effects of using actual cases, providing instructions, and employing probability vs. frequency formats [Vliv použití skutečných případů, poskytnutí instrukcí a použití pravděpodobnostních vs. frekvenčních formátů]. Law and Human Behavior, 24(3), 271-296.

.