Analysis Of The Advantages And Disadvantages Of Exporting Marketing Essay

Schopnost firmy vyvézt část svých tržeb do zahraničí je stále více považována za důležité konkurenční měřítko výkonnosti na národní i regionální úrovni (O’Farrell et al, 1996).Schopnost zapojit se do vývozu je údajně nezbytnou složkou pro zajištění přežití a růstu nových a malých firem. Vývoz se obvykle používá jako vstupní strategie pro většinu firem, které se poprvé vydávají do zahraničí. Je to vstupní strategie, kterou nejvíce upřednostňují malé a střední podniky (MSP).

Mnoho společností začíná své mezinárodní podniky vývozem hlavně proto, že za stejných podmínek je nejméně rizikový a nejsnáze se z něj zotaví v případě, že věci nefungují podle plánu. Ve srovnání s jinými strategiemi je velmi flexibilní, protože vývozce může velmi snadno vstoupit na trh i z něj vystoupit. Některé společnosti se internacionalizují z různých důvodů, a to buď reaktivně, nebo proaktivně na trh, tj. firmy mohou reagovat na kroky konkurentů, kteří chtějí přejít na mezinárodní trh, a následovat je, nebo třeba předvídat kroky konkurence tím, že budou první na trhu a získají výhodu prvního tahu. Existuje však celá řada věcí, které by měla firma při prvním mezinárodním vývozu vzít v úvahu. Pro zajištění vývozu by firma neměla opomenout následující:

Ohodnocení příležitostí na světovém trhu:

Před vývozem zboží nebo služeb musí firma zvážit řadu otázek. Firma musí analyzovat, do jakého druhu podnikání se chce pustit, o jaké výrobky se jedná a jaký je cílový trh, zda bude vyvážené výrobky nebo služby akceptovat. Vedení firmy by mělo před výběrem cílového trhu provést průzkum. Cílový trh by měl být atraktivní i ze všech ostatních hledisek, jako jsou doprava, celní předpisy a platné tarify a cla. Stejně tak je nanejvýš důležitá kultura země, kterou je třeba vyhodnotit, aby bylo možné pochopit důsledky pro obchodní příležitosti a problémy. Je třeba dobře porozumět potřebám a preferencím zákazníků, konkurentům, vládním nařízením a možnostem zahraničních zprostředkovatelů. Důležitým aspektem pro vývozce je také ekonomická stabilita země.

Organizace vývozu:

Aby organizace mohla úspěšně vyvážet své výrobky nebo služby, musí se naučit, jak přepravovat své zboží do zahraničí, naučit se všechny potřebné postupy vyžadované na celních úřadech a všechny potřebné dokumenty. Organizace musí dodržovat všechny požadavky země, do které vyváží své zboží, jejichž nedodržení může přivodit poplatky a sankce.

Získání potřebných dovedností a kompetencí:

Hill (2007) je toho názoru, že jedním ze způsobů, jak mohou začínající vývozci identifikovat příležitosti spojené s vývozem a vyhnout se mnoha souvisejícím nástrahám, je najmout si společnost pro řízení vývozu (EMC), která pro firmy svých klientů funguje jako oddělení exportního marketingu nebo mezinárodní oddělení. Pro organizace je důležité získat správné kompetence a dovednosti, aby organizace na trhu obstála. Organizace se musí naučit, co se od nich vyžaduje, aby na daných trzích uspěly, než se přesunou na jiné trhy. Čím více znalostí o exportních strategiích organizace získá, tím více kompetencí a správných dovedností získá a získá jasnou představu.

Různé exportní strategie, které má firma k dispozici

Exportuje-li organizace do jiné země, musí zvážit dvě hlavní strategie. V rámci těchto dvou hlavních strategií;

První strategie se nazývá autonomní strategie nebo se někdy označuje jako strategie jít na vlastní pěst. Tato strategie zahrnuje, že se organizace rozhodne jít do jiné země sama. Jednou z metod, kterou lze použít, jsou přímé zahraniční investice (FDI).

Přímé zahraniční investice (FDI) jsou strategií, kterou preferují především nadnárodní národní podniky a jedná se o kapitálovou nebo vlastnickou formu vstupu na zahraniční trh do jiných zemí a přítomnost je rozhodující zejména při provádění některých činností na trhu. Tento typ strategie obvykle používají velké firmy, jako je Toyota, Nokia atd. které mají masivní operace založené na přímých zahraničních investicích po celém světě.

Další strategie se nazývá strategie spolupráce, která se týká toho, že firma vytváří spojence s partnery buď na vyšší, nebo nižší či stejné úrovni hodnotového řetězce, například licencování a franchising.

Franchising je způsob uvádění zboží a služeb na trh, při němž poskytovatel franchisy poskytuje zákonné právo používat značku, ochranné známky, výrobky a způsob provozování je převeden na třetí osobu nabyvatele franchisy výměnou za franchisový poplatek. Doole a Lowe (2001)

Mezinárodní strategické aliance – jde o to, že vyvážející firma uzavírá strategické aliance s místními firmami v cílových zemích. Tato strategie se dělí na tři formy.

Strategická aliance bez vlastního kapitálu, která vzniká na základě smluvní dohody o dodávkách, výrobě nebo distribuci zboží nebo služeb firem s podílem na vlastním kapitálu. Může se jednat o sdílení marketingu a informací, např. licencování a franchising.

Strategická aliance bez vlastního kapitálu je strategie, při níž partneři vlastní různá procenta vlastního kapitálu v novém podniku nebo projektu nebo ve stávající firmě.

Joint Ventures, kdy dvě nebo více firem vytvoří samostatnou kooperaci, jejíž akcie jsou sdíleny partnery.

Cateora a Graham(2002) definují joint venture jako partnerství dvou nebo více zúčastněných firem, které spojí své síly a vytvoří samostatný právní subjekt. Joint Ventures jsou v podstatě způsobem rizika mezinárodní expanze.

Akvizice je“ když organizace rozvíjí své zdroje a kompetence převzetím jiné organizace“ Johnson a Scholes (2002 s. 375). akvizice může být okamžitým a někdy méně nákladným přístupem ke vstupu na trh. keegan a Schlegelmilch (2001).

Další strategie, které může firma využít, jsou:

Využití internetu zřízením webových stránek k propagaci svých výrobků a nebo služeb ve světě. Tato metoda se stala oblíbenou nejen díky nákladové efektivitě, ale také díky okamžitému oslovení obrovských objemů. Internet poskytuje prostředky pro vývoz některých druhů služeb, od letenek až po architektonické služby.

Další zařízení této metody zahrnují online reklamu a katalogy, kde lze zboží, vybrat, objednat a zaplatit na dálku. Tato metoda se však může vztahovat jak na autonomní, tak na kooperativní strategie.

Různé typy mezinárodních strategií tedy představují různé stupně zdrojů, závazků a rizik. Před výběrem strategie vstupu na nový trh nebo do nové země musí manažeři zvážit řadu otázek. Otázky, které je třeba zvážit, jsou například: jaké jsou cíle a záměry firmy, zda má firma dostatek zdrojů a schopností, aby na trhu přežila, zejména v cizí zemi, kde se může setkat s tvrdou konkurencí. Je také velmi důležité, aby si firma udělala domácí průzkum a porozuměla svým konkurentům na trhu, jedinečným podmínkám v cílové zemi, vyváženosti rizika a výnosu, kompetencím firmy a charakteristikám výrobku nebo služeb, které chce firma vyvážet.

Firma se také může rozhodnout, zda chce využít přímý nebo nepřímý vývoz.

Přímý vývoz je strategie, kterou může firma využít k přímému prodeji zákazníkům v cizích zemích otevřením exportního prodejního oddělení, což může firmě vytvořit příležitosti k navázání užšího vztahu se zahraničním trhem a konečnými odběrateli. Firma se může rozhodnout využít exportního manažera, který bude mít na starosti její přímý exportní prodej do zahraničí do některých zemí, kde lze prodávat přímo koncovým zákazníkům. To je běžné na Blízkém východě, ve Střední Americe a v některých asijských zemích. Firmy, které chtějí dlouhodobě usilovat o pozici na zahraničním trhu, musí ke vstupu na trh přistupovat aktivněji, a to přímým zapojením. Dalšími možnostmi přímého vývozu je využití vývozních zprostředkovatelů.

Přímý vývoz je další strategií, kterou mohou firmy využít k vývozu svých výrobků a/nebo služeb. Nepřímý vývoz se může jiným podnikům jevit jako lepší možnost prostřednictvím využití zprostředkovatelů, což může být lepší alternativa při pohledu na složité úkoly a rizika spojená s přímým vývozem. Při této strategii se firma může rozhodnout využít tuzemské zprostředkovatele, kteří mohou jménem firmy provést průzkum trhu a vypracovat marketingovou strategii.

Výhody exportu:

Následující výhody exportu jako strategie vstupu na mezinárodní trh pro novou firmu:

Zvýšení objemu prodeje, které má za následek zlepšení podílu na trhu a také vytvoření ziskových marží, které jsou často příznivější než na domácím trhu,

Zvýšení úspor z rozsahu díky snížení jednotkových výrobních nákladů s rostoucím objemem prodeje

Diverzifikovaná zákaznická základna, čímž se snižuje závislost na domácích trzích.

Minimalizace rizika a maximalizace flexibility ve srovnání s jinými strategiemi vstupu na trh, protože firma může snadno a rychle odstoupit z vývozního trhu.

Nízké náklady na vstup na zahraniční trh, protože firma nemusí investovat na cílovém trhu ani udržovat fyzickou přítomnost, zejména prostřednictvím agentur nebo franšíz. Firma si tak může nový trh vyzkoušet dříve, než se zaváže k větším zdrojům prostřednictvím přímých zahraničních investic.

Pomáhá stabilizovat výkyvy v prodeji spojené s ekonomickými cykly nebo sezónností poptávky, např. firma může kompenzovat klesající poptávku na domácím trhu.

Krátce řečeno, nízké náklady , nízké riziko vývozu spolu s možností využít zahraniční partnery činí vývoz vhodným pro novou firmu v mezinárodním obchodním společenství.

Nevýhody vývozu:

Protože vývoz nevyžaduje přítomnost firmy v zemi, kam vyváží své zboží nebo služby, firma se obvykle nesetkává se svými zákazníky, v důsledku čehož se nedozví o zájmech svých klientů, konkurentů a trhu.

Neumožňuje firmě využívat výhod umístění hostitelské země.

Vývozní firma má omezené možnosti získat znalosti o místních trzích a konkurentech, protože nepobývá v zemích cílového trhu, což představuje obchodní riziko.

Vzniká vážné kurzové riziko, protože firma obchoduje v cizí měně v důsledku kolísání směnných kurzů. Bez řádného zajištění se organizace může setkat se značnými kurzovými ztrátami v závislosti na ekonomické situaci cílového zahraničního trhu a kromě ztrát mohou směnné kurzy způsobit, že zboží vývozců bude na cílovém trhu drahé, a proto ztratí podíl na trhu v hostitelské zemi.

Vývozní organizace je vystavena obchodním překážkám, jako jsou dovozní cla/tarify v závislosti na oblasti hostitelského státu, se kterým obchoduje. Existence určitých regionálních seskupení může mít na vyvážející firmu pozitivní nebo negativní vliv, zejména pokud je firma z jiného regionu.

Vývoz obvykle zahrnuje přepravu zboží pro výrobní společnosti, které se zabývají odbytem a distribucí zboží. To může být překážkou v plynulé distribuci a realizaci podnikatelských cílů hospodářského růstu a tvorby zisku. To může také záviset na umístění cílového trhu a sociálně-ekonomické situaci v hostitelských zemích, jakož i na rozvoji infrastruktury.

Skutečnost, že vyvážející firma nepobývá v hostitelské zemi, může mít za následek omezení schopnosti rychle reagovat na požadavky zákazníků, protože na místě nemusí být nikdo z firmy, kdo by mohl včas reagovat.

Vývoz může vytvářet závislost na zprostředkovatelích vývozu, a proto nemusí mít přilnavost.

Další nevýhodou vývozu jsou vysoké dopravní náklady, které mohou učinit vývoz neekonomickým, zejména pokud organizace vyváží obrovské nebo hromadné výrobky.

Závěr:

Lze konstatovat, že rozhodující usnadnění internacionalizace trhů závisí na třech složkách jako hnacích silách trhu, kterými jsou přítomnost podobných potřeb a vkusu zákazníků, přítomnost globálních zákazníků, např. rostoucí trend v internacionalizaci firem vyrábějících automobilové součástky, protože jejich zákazníci se internacionalizují. Podle Yipa (2003) mohou být náklady sníženy mezinárodním působením prostřednictvím zvýšení objemů nad rámec toho, co může podporovat národní trh, a proto mohou vzniknout úspory z rozsahu jak na straně výroby, tak na straně nákupu. Úspory z rozsahu jsou zvláště důležité v odvětvích s vysokými náklady na vývoj výrobků. Rovněž poznamenal, že internacionalizace je podporována tam, kde je možné využít rozdílů specifických pro jednotlivé země. Další hnací síly mohou být způsobeny politikou, včetně celních bariér, dotací místním firmám a obchodních licencí.

Z metod internacionalizace se tedy vývoz ukázal být populárnější v určitých typech obchodních operací a do značné míry závisí na tom, v jaké fázi procesu internacionalizace se konkrétní firma nachází. Většinou tuto metodu využívají firmy v počátečních fázích internacionalizace, zejména malé a střední podniky (MSP), a strategie se stává méně oblíbenou s růstem velikosti firem.

Dvěma hlavními strategiemi, které firmy využívají k vývozu, je jednak spolupráce , kdy firma vstupuje do partnerství s jinými firmami buď na místní úrovni, nebo v zahraničí, aby dokončila hodnotové řetězce v podnikání prostřednictvím společných podniků, licencování, franšízingu a dalších strategických aliancí.

Druhou strategií je strategie „go it alone“ neboli autonomní strategie, kdy se firma pouští do vývozu prostřednictvím zřízení vlastní infrastruktury na cílovém trhu, jako je distribuční kancelář, vlastní zaměstnanci. Tato strategie tedy zahrnuje přímé zahraniční investice (PZI) s cílem vytvořit dlouhodobý závazek na daném zahraničním trhu. Je však méně oblíbená zejména u firem, které jdou na mezinárodní trh poprvé.

Při analýze exportní strategie má tato metoda mnoho nevýhod, přestože má mnoho výhod, a proto volba použití pro internacionalizaci bude záviset na různých faktorech, jako je vstupní strategie nebo v závislosti na ekonomických podmínkách určitého regionu využít tržních podmínek panujících v určité době. A to po zohlednění různých faktorů nebo hnacích sil, jako jsou náklady, konkurence, stav trhu a politika místní a hostitelské vlády.

.