Co je behaviorální cílení?

17. září 2018

Pro mnoho firem může tradiční reklama působit jako svévolná operace, při které se trefí do černého. Pečlivě připravená sdělení někdy bez zjevného důvodu selhávají. Potenciální zákazníci se s produktem nespojí způsobem, který by je podnítil k zapojení a nákupu. Tyto méně žádoucí výsledky často pramení z toho, že marketéři vytvářejí reklamy, které neoslovují konkrétní zájmy a přání diváků. Mohou být také důsledkem úplně špatného oslovení publika.

V době dat a pokročilých sledovacích technologií by měl být náhodný marketing minulostí – zejména na webu. Předchozí metody nejenže postrádaly účinnost, ale v průběhu let vedly k obrovskému plýtvání cennými zdroji. Pokud jste zadavatelem online reklamy, můžete využít inovace v oblasti správy dat k zacílení na publikum, které nabízí vyšší míru konverze. O čem bude tento článek:

• Co je behaviorální cílení?
• Jaké jsou výhody behaviorálního marketingu?
• Jak funguje behaviorální cílení reklamy (ve 4 krocích)

Co je behaviorální cílení?

Behaviorální cílení je marketingová metoda, která využívá informace o uživatelích webu k posílení reklamních kampaní. Tato technika zahrnuje shromažďování údajů z různých zdrojů o chování potenciálního zákazníka při procházení internetu a nakupování.

Tyto informace pomáhají vytvářet reklamy, které odpovídají zvyklostem a zájmům konkrétního uživatele a které pak může vydavatel zobrazit ve webovém prohlížeči tohoto návštěvníka.

Primárním účelem této techniky je doručovat reklamní sdělení na behaviorální cílové trhy, které o ně projevily největší zájem. Tento proces zahrnuje sestavení vyhledávání na webu, historie nákupů, často navštěvovaných webových stránek a dalších informací, čímž se vytvoří úplný profil uživatele, který odhalí, co publikum chce, čemu se vyhýbá a co nakupuje. Na základě těchto datových bodů mohou společnosti formulovat reklamy, které odpovídají sledovaným preferencím a potřebám jednotlivých spotřebitelů, aniž by jim předávaly zprávy, které by divák považoval za nelákavé nebo irelevantní.

Začněte oslovovat správné publikum

Jaké jsou výhody behaviorálního marketingu?

Behaviorální cílení je sice zaměřeno na data, ale jeho výhody jsou mnohem hmatatelnější než jakékoli abstraktní číselné systémy. Zaměření kampaní na behaviorální cílové trhy přináší výhody nejen inzerentům, ale i samotní spotřebitelé sklízejí četné ovoce.

Zde je uvedeno několik výhod, které behaviorální reklama nabízí inzerentům:

• Zvýšení zapojení uživatelů: Behaviorální sledování poskytuje vydavatelům přístup ke spotřebitelům, kteří vykazují návyky zapojovat se do konkrétních marketingových materiálů. Díky reklamám na jedno kliknutí mohou být spotřebitelé přesměrováni na internetové obchody a získat informace o společnosti během několika sekund. Bez reklam, které vzbuzují pocit zájmu a důvěry, jsou však diváci méně ochotní se zpočátku zapojit. Jakmile uživatel vstoupí na webové stránky společnosti, může mu značka nabídnout obsah z jiných oblastí webu, čímž se zvýší počet kliknutí a aktivita cílených reklam v dalším průběhu.

Začněte oslovovat správné publikum

• Vyšší počet kliknutí na reklamu: Personalizovaná reklama, která vystihuje záliby a potřeby diváka, je mnohem užitečnějším nástrojem, který pomáhá spotřebitelům postupovat v nákupním řetězci, než obecná bannerová reklama bez relevantního apelu. Po prvním vystavení vysoce žádanému produktu je mnohem pravděpodobnější, že si zainteresovaný divák vyhledá další informace a bude pokračovat v prohlížení, než je tomu u značek, které se neshodují s jeho předchozím chováním při prohlížení a nákupu.

• Vyšší míra konverze: Reklamy, které oslovují cílovou skupinu podle chování, jsou pro ty, kteří si je prohlížejí, přitažlivější, což zvyšuje šanci, že uživatelé přejdou k vyžádání dalších informací nebo dokončení nákupu. Díky technikám behaviorálního cílení mohou společnosti zaznamenat zvýšení prodeje a počtu opakovaných zákazníků a celkově se těšit z vyšších zisků.

Z behaviorálního cílení naopak těží i divák, a to třemi způsoby:

• Zajímavější zážitek z reklamy: Uživatelům online se ne vždy líbí představa, že by měli inzerentům poskytnout své osobní údaje. Často je však ještě více frustruje, když jsou reklamy, se kterými se setkávají, irelevantní a nezajímavé. Proto nedávná studie zjistila, že 71 % spotřebitelů dává přednost personalizovanějším reklamám na webových stránkách, a to i v případě, že za to musí odhalit své klikací a nákupní zvyklosti. Pokud jsou reklamy více personalizované, je pro diváky prohlížení celkově příjemnější, což vede k vyšší spokojenosti uživatelů.

• Vyšší efektivita v procesu online nakupování: Pokud jsou reklamy na produkty, které je zajímají, viditelné v jejich webovém prohlížeči, mohou spotřebitelé kliknutím rychle vstoupit do internetových obchodů, přičemž jsou často automaticky přesměrováni na stránku o konkrétním produktu zvýrazněném v reklamě. Odtud přidání zboží do nákupního košíku a přechod k pokladně zahrnuje pouze několik jednoduchých kroků, což zákazníci nakupující online často oceňují.

• Připomínky a upozornění na nové produkty: Díky neustálému zobrazování reklam na produkty, které jsou pro ně atraktivní, mohou diváci sledovat novinky a být informováni o značkách, které se jim líbí. Navíc, pokud byl uživatel vyrušen od dokončení online nákupu, personalizovaná reklama o společnosti mu může připomenout a motivovat ho, aby se vrátil a transakci dokončil.

Když se spotřebitelé zapojí do personalizovaných reklam, mají nejen příznivější nákupní zkušenosti, kdy získají přístup k produktům a značkám, které se jim líbí, ale inzerent také sklízí ovoce v podobě lepšího prodeje a aktivity na webových stránkách, což zvyšuje celkovou popularitu a zisk společnosti.

Jak funguje behaviorální cílení reklamy (ve 4 krocích)

Jak tedy funguje behaviorální cílení, které vytváří tyto personalizované a ziskové reklamní zážitky? Jde o sledování chování uživatelů na internetu a shromažďování částí dat z tohoto chování, kterým se říká „cookies“. Tento proces často zahrnuje čtyři kroky.

Sbírání souborů cookie

Při návštěvě nových webových stránek nebo například při vytváření účtu se do počítače uživatele umístí soubor cookie, který se buď dočasně uloží na místní paměťovou jednotku, ze které se po zavření prohlížeče odstraní, nebo trvaleji na pevný disk zařízení.

Vytvoření profilu uživatele

Při shromažďování a ukládání souborů cookie v průběhu času prostřednictvím návštěv nových stránek, kliknutí na reklamu, času stráveného u určitého obsahu a dalších údajů se mohou vytvořit vzorce chování související s nákupními a vyhledávacími zvyklostmi.

Vymezení skupin spotřebitelů

Pomocí vytvořených vzorců a profilů mohou společnosti rozdělit uživatele do různých cílových tržních skupin. Po vytvoření těchto rozlišení budou webové stránky, které se zaměřují na behaviorální cílení, znát nákupní trendy, zájmy, sympatie a antipatie členů těchto jednotlivých segmentů publika.

Sdílet s diváky relevantní informace

V tomto okamžiku budou spotřebitelé místo náhodných reklam zobrazovat pouze vlastní obsah a personalizovaný reklamní materiál, který čerpá z jejich minulého chování, když se znovu připojí k síti nebo webové stránce.

Pro úspěch tohoto procesu je zapotřebí výkonný nástroj pro sběr dat a úspěšný způsob jeho realizace. Nejlepší zadavatelé behaviorální reklamy k tomu používají platformu pro správu dat, jakou nabízíme my ve společnosti Lotame, která poskytuje spolehlivé nástroje pro sběr dat a špičkové analytické prostředky.

Začněte oslovovat správné publikum

Jak úspěšné behaviorální cílení využívá platformu pro správu dat

Téměř každá společnost má data o svých zákaznících. Některé je sbírají proaktivně, jiné skončí u neúmyslného shromažďování informací. Ať tak či onak, data jsou užitečná pouze tehdy, pokud víte, jak je správně využít k dosažení jakýchkoli požadovaných výsledků. Inzerenti se například chtějí ujistit, že informace implementují správně, aby se vyhnuli vytváření neefektivního reklamního obsahu.

Jedním z nejužitečnějších nástrojů pro tvůrce obsahu je platforma pro správu dat (DMP), která může pomoci sbírat data o jejich publiku, ukládat je, analyzovat a využívat výsledky pro úspěšnou behaviorální reklamu.

V tomto krátkém videu se dozvíte více o DMP:

V čem je DMP výhodná pro společnosti, které chtějí používat behaviorální cílení? Správný DMP bude vědět, jaký druh dat potřebuje společnost od uživatelů k dosažení konkrétního výsledku, a bude čerpat ze zdrojů online i offline dat, aby dosáhl optimálního reklamního potenciálu.

Které kategorie informací o uživatelích shromažďují platformy pro správu dat?

Prohlížeče počítačů jsou jedním z nejvýznamnějších zdrojů informací o chování pro cílené reklamy. DMP však mají tendenci jít ještě o krok dál, než se zaměřovat pouze na webové údaje. Spotřebitelé jsou lidé s nejrůznějšími zájmy a preferencemi – v profesní i volnočasové sféře života – z nichž některé nelze určit pouze na základě sledování online návyků. Proto se nejlepší DMP dívají na offline informace a další data, která zařízení spotřebitele pravidelně shromažďuje.

Mezi několik dalších kategorií, ke kterým mohou DMP přistupovat, aby zjistily informace o pravidelných návycích a historii spotřebitele, patří:

• Data o mobilních zařízeních: Soubory cookie uložené v chytrých telefonech, tabletech a noteboocích jsou jedny z nejcennějších pro sledování chování potenciálního zákazníka. Prostřednictvím každodenního chování uživatelé poskytují údaje o svých aktivitách, komunikaci, historii vyhledávání a navigace, mobilních nákupech, kliknutích a přihlášeních na sociálních sítích a další informace, které mohou mít zásadní vliv na nejlepší způsob cílení. Vzhledem k tomu, jak často lidé používají svá zařízení – zejména mobilní telefony – může být získání těchto relevantních údajů klíčem k odblokování vyšší míry odezvy a zapojení nového publika.

• Geografická poloha: Mobilní zařízení nejsou jediným ukazatelem geografického pohybu spotřebitele. Když počítač přistupuje k online síti, mohou DMP vytáhnout IP adresu počítače – neboli číselný identifikační kód – která sděluje, kde se počítač ve světě nachází. Inzerenti mohou pomocí IP adresy sledovat, kde uživatel navštěvuje jejich webové stránky, a zjistit tak, kde může žít, pracovat nebo trávit většinu času, a také odhalit cestovní zvyklosti v závislosti na různých místech přihlášení a době strávené mezi jednotlivými návštěvami.

• Vstupy pro předplatné nebo registraci: Získání plného přístupu k webové stránce nebo produktu často vyžaduje, aby si uživatelé vytvořili účet, zakoupili plán předplatného nebo vyplnili registrační formuláře. Strategické DMP mohou v těchto případech vytáhnout informace, které uživatel poskytne a které mohou zahrnovat demografické údaje, PSČ, kontaktní informace a pole týkající se zájmů nebo aktivit. Tyto údaje spolu s dalšími umožňují DMP odhadnout nákupní potřeby, časy a místa, takže může spotřebiteli za ideálních budoucích okolností předložit atraktivní a potřebné zprávy.

• Demografické informace prostřednictvím různorodých sítí: DMP nabízejí výhodu využití dat první, druhé a třetí strany ke shromažďování široké škály demografických, behaviorálních a kontextových informací o publiku, díky nimž jsou kampaně celkově vrstevnatější a efektivnější. Soubory cookie a další pokročilé technologie, které DMP používají ke shromažďování těchto údajů, nezískají konkrétní osobní informace, jako jsou adresy a telefonní čísla spotřebitelů, ale společnosti vlastnící software mohou zjistit obecný věk, pohlaví, umístění a další body demografických údajů, aby mohly vytvářet reklamy, které komunikují osobněji s typickými návštěvníky stránek.

Shromažďování těchto datových bodů pro vytváření obsahu, který reprezentuje spotřebitele a zdůrazňuje jejich zájmy, může být náročné. Naštěstí s pomocí kvalitní platformy pro správu dat se tento proces stává mnohem dosažitelnějším.

Ačkoli výše uvedené kategorie dat definují některé typy informací, které mohou DMP shromažďovat, konkrétní chování, které tyto informace odhaluje, nemusí být nutně zřejmé z pohledu na samotné typy dat. Aby bylo možné vytvořit hodnotný materiál, musí DMP sledovat celou řadu webových aktivit a zaznamenávat relevantní informace, které mohou inzerenti využít ve svůj prospěch.

Jaké typy chování spotřebitelů sledují společnosti zabývající se behaviorálním cílením a DMP?

Společnosti, které se specializují na behaviorální marketing tím, že plně využívají potenciál DMP, musí svému publiku věnovat neustálou pozornost. Jakmile uživatelé provedou určité akce online, například dokončí vyhledávání na webu, DMP tyto informace zaznamenají, aby mohly pokračovat v konverzaci se spotřebitelem prostřednictvím reklam.

Behaviorální cílení je důvodem, proč si například někdo může prohlížet různé produkty v internetovém obchodě, aniž by dokončil nákup. V následujících dnech nebo týdnech se pak tomuto spotřebiteli při procházení webu začnou všude ve feedech zobrazovat reklamy na danou webovou stránku, což mu připomene jeho projevený zájem.

Které akce uvádějí tyto druhy procesů do pohybu? Několik chování, na která se DMP zaměřují, zahrnuje:

• Často navštěvované stránky: V rámci určité sítě začínají nástroje DMP své sledování kontrolou webových stránek, na které uživatel přistupuje, ať už je navštívil jednou, vícekrát nebo pravidelně. Pohled na tyto stránky může odhalit vzorce chování nebo zájmové trendy, protože DMP zjišťuje, proč uživatel stránky vůbec navštívil. Pokud si například uživatel na stránce něco koupil, mohou data předpovědět, že v budoucnu provede další nákup, což ovlivní reklamy, které se mu budou dále zobrazovat.

• Doba zobrazení webové stránky: Doba, kterou spotřebitel stráví na konkrétní stránce, je klíčovým prvkem pro měření úrovně jeho zájmu. I když na začátku klikne na odkaz, může se stát, že před opuštěním stránky ji jen krátce prohlédne a zjistí, že informace pro něj nejsou relevantní. Jindy může mít divák větší zájem a přečte si celý obsah. Pokud by DMP shromažďovaly pouze adresy URL bez zohlednění doby, kterou osoba na stránkách strávila, majitelé DMP by byli vystaveni dezinformacím, které by mohly snížit účinnost jejich reklamy.

• Kliknuté reklamy a odkazy: Jedním z nejlepších způsobů, jak zjistit, jaké druhy jazyka a reklamy upoutají pozornost konkrétního uživatele, je sledování odkazů, na které klikne. Návyky při klikání odhalují cíle uživatele při pohybu na internetu, druhy produktů, které hledá, a typy zpráv, které ho přitahují. Někteří uživatelé mohou dávat přednost náhodnému surfování a zůstávat zábavní, zatímco jiní strategicky proklikávají stránky, které uspokojují jejich potřeby. Identifikace těchto rozdílů v chování pomáhá majitelům DMP vytvářet efektivnější kampaně.

• Osobní vyhledávání na webu: Podobně webová vyhledávání odhalují, kteří online uživatelé mají za úkol naplnit určitou potřebu a jaký druh pomoci mohou hledat. Pokud zákazník otevře váš web a vyhledá konkrétní položku, může váš DMP v budoucnu použít tato zaznamenaná data k poskytování souvisejících cílených reklam, jakmile tento zákazník znovu navštíví váš web. Navíc lze zdokumentované vyhledávané výrazy poskládat s dalšími údaji a vytvořit tak důkladnější profil chování a cílů webové aktivity tohoto zákazníka.

• Interakce s prvky webové stránky: Cíle webových uživatelů se u jednotlivých spotřebitelů výrazně liší. Jedním ze způsobů, jak pomoci zúžit, co tito uživatelé hledají, je zjistit, s jakými prvky konkrétní webové stránky mají tendenci interagovat. Od navigačních postranních panelů, ikon a nabídek až po poutavou grafiku, příspěvky na blogu a videoobsah se spotřebitelé zaměřují na tu část webových materiálů, která nejpřesněji vypovídá o jejich cílech při prohlížení. DMP z těchto dat intuitivně vyvozují závěry, aby těmto divákům doručily sdělení v nejatraktivnějších pozicích a formátech.

• Průběh transakcí: Někdy se může stát, že zákazníci naplní své virtuální nákupní košíky, aby pak u pokladny své nákupní úsilí opustili. I když se to může zdát jako negativní výsledek pro prodejce, ve skutečnosti to svědčí o vyšší ochotě a připravenosti dokončit nákup v budoucnu ve srovnání s uživateli, kteří si zboží pouze prohlížejí, aniž by je vložili do košíku. Obchodníci mohou na spotřebitele, kteří jsou v procesu dokončování transakcí, nasměrovat reklamu a upozornit je na produkty, o jejichž koupi projevili zájem.
• Historie nákupů: Na druhé straně pokladní fronty sledují DMP historii nákupů, které zákazníci na webových stránkách uskutečnili, a pomáhají tak předvídat, jaký druh produktů by si mohli koupit příště. Následné nákupy jsou velkým ukazatelem toho, že uživatel investoval do značky a pravděpodobně bude objednávat znovu. Relevantní, personalizované reklamy mohou tento zájem udržet v popředí zájmu zákazníka, dokud se neobjeví produkt nebo potřeba, která ho donutí jednat.

• Časové mezery mezi návštěvami: Doba, kterou diváci stráví mimo webovou stránku, může inzerentům osvětlit kritické body, které mohou využít ve svých marketingových strategiích. Krátké absence mohou naznačovat uživatele s velkou potřebou produktu. Pokud uživatel navštěvuje webovou stránku nebo síť pouze příležitostně, společnost bude vědět, že obsah je pro spotřebitele dostatečně hodnotný, aby ji čas od času navštívil, ale také že webová stránka není nedílnou součástí jeho každodenního života.

Vysoce pokročilé technologie, které umožňují správu dat a sledování chování, změnily způsob, jakým společnosti inzerují na internetu, jako žádná jiná inovace. Spotřebitelé si nyní mohou užívat bohatšího prohlížení plného reklam, které přímo odpovídají jejich zájmům, zatímco internetoví prodejci a poskytovatelé služeb využívají výhod efektivnějších a sofistikovanějších prostředků pro pochopení svého publika.

Pokud se vám zdá, že vaše společnost stále plýtvá časem a reklamním prostorem na neefektivní kampaně, možná nastal čas, abyste se vrhli do světa behaviorálního cílení zaměřeného na data – a my víme, kde začít.

Vyberte si Lotame pro správu dat pro své reklamy behaviorálního cílení

Zvýšení míry konverze nebylo díky inovaci behaviorálního cílení nikdy jednodušší. Když zveřejníte obsah, který osloví uživatele na personalizované úrovni poté, co projeví konkrétní zájem, můžete zvýšit nákladovou efektivitu své reklamy a ušetřit energii i zdroje.

Lotame je tu, aby vám pomohl proplout neznámými teritorii marketingových přístupů zaměřených na data. Pokud potřebujete další informace o složitých detailech strategií behaviorálního cílení, nehledejte dál! Jako nezávislý lídr v oblasti správy dat vám rádi zodpovíme dotazy a pomůžeme vám rozhodnout, zda naše DMP nebo jiná kvalitní řešení mohou být pro vaši společnost přínosem.

Jste připraveni to vyzkoušet a začít prezentovat personalizované reklamy svému publiku? Kontaktujte nás a získejte více informací o našem DMP nebo si ještě dnes vyžádejte ukázku behaviorálního cílení!