Co je značkový obsah? Definice, výhody a příklady

Značkový obsah je účinnou reakcí na stále nasycenější trh. Uživatelé jsou dnes neustále zahlcováni reklamami a informacemi, a to do té míry, že se mnozí z nich uchylují k řešením, jako jsou blokátory reklam, nebo si vypěstují reklamní slepotu.

Aby značky bojovaly s opovržením vůči tradiční reklamě, musí hledat nové způsoby, jak navázat kontakt se svým publikem, kreativně na něj působit a předávat hodnoty, které reprezentují. Značkový obsah je skvělým řešením všech těchto potřeb.

V tomto průvodci se proto podíváme na to, co přesně značkový obsah je, jaké má pro značky výhody a jaké jsou nejlepší příklady značkového obsahu.

Co je značkový obsah?“

Značkový obsah je marketingová technika, která spočívá ve vytváření obsahu, jenž je přímo spojen se značkou, což umožňuje spotřebitelům vytvořit si spojení se značkou.

Abychom se na tuto definici podívali blíže, budeme dále definovat hlavní charakteristiky značkového obsahu:

• Je zaměřen na hodnoty značky, nikoli na její produkty nebo služby. Přestože značkový obsah může mít formát klasického videospotu, je založen spíše na nehmotných kvalitách značky než na konkrétních produktech, které nabízí.
• Usiluje o vyvolání konverzace a proslulosti kolem značky. Více než o přímý prodej nebo konverzi se tyto obsahy snaží ovlivnit publikum a vyvolat konverzaci kolem značky. Proto se klíčové metriky pro měření úspěšnosti značkového obsahu obvykle zaměřují na známost a počet zmínek.
• Vytváří přidanou hodnotu pro uživatele. Obvykle považujeme reklamu za cenu, kterou musíme zaplatit za konzumaci obsahu, který nás skutečně zajímá, ale značkový obsah se snaží tuto myšlenku obrátit a vytvořit obsah, který uživatelé skutečně chtějí konzumovat. Obvykle má tato přidaná hodnota podobu zábavy.
• Apeluje na emoce. Využívání emocí k přesvědčování sahá až do dob Aristotela a i dnes je to účinná technika. Značkový obsah se nesnaží používat racionální argumenty o tom, proč je značka lepší než konkurence, ale snaží se navázat kontakt s publikem na intimnější úrovni.
• Využívá vyprávění příběhů. Tento typ obsahu se v podstatě snaží divákovi vyprávět reprezentativní příběh značky s hlavními hrdiny a také se začátkem, středem a koncem.
• Může být prezentován prostřednictvím více formátů a kanálů šíření. Značkový obsah je velmi flexibilní koncept, takže jej lze přizpůsobit pro mnoho různých formátů: nebo dokonce zkombinovat několik z nich a vyprávět historii značky. Stejně tak existuje mnoho různých způsobů šíření obsahu, od aplikací přes sociální sítě až po webové stránky značky.
• Obsah může být spoluvytvářen. Je velmi běžné, že značky spolupracují s filmovými režiséry nebo jinými renomovanými odborníky, aby vytvořili svůj nejvýraznější obsah. Tím však spolupráce nekončí: oblíbeným zdrojem je také obsah vytvářený uživateli, který umožňuje samotným uživatelům vyprávět své příběhy o značce a zapojit se tak do zapojení značky při poskytování obsahu.

Co není značkový obsah?“

Termín „značkový obsah“ je relativně nový, takže kolem něj stále panuje určitý zmatek a někdy se zaměňuje s jinými příbuznými technikami. Podívejme se na rozdíly mezi brandovaným obsahem a běžnou reklamou, obsahovým marketingem a product placementem.

Brandovaný obsah vs. běžná reklama

• Brandovaný obsah se nezaměřuje na produkty a služby. Přestože se v brandovaném obsahu mohou objevit produkty značky, nejsou hlavním tématem ani se o nich přímo nemluví. Místo toho se obsah zaměřuje na abstraktnější hodnoty a příběh značky.
• Značkový obsah není invazivní. Televizní spoty nebo digitální formáty, jako jsou bannery a vyskakovací okna, jsou založeny na „drancování“ uživatele, aby mu mohly ukrást čas a pozornost. Naproti tomu značkový obsah usiluje o to, aby jej uživatel konzumoval dobrovolně.

Značkový obsah vs. obsahový marketing

Obsahový marketing je širší pojem. Obsahový marketing je strategie, která zahrnuje všechny typy obsahu vytvářeného značkou, zatímco značkový obsah by byl specifickým typem obsahu v rámci celkové strategie.

V rámci strategie obsahového marketingu je prostor pro mnoho typů obsahu, který není značkový, například informační příručky, videonávody nebo posudky.

Značkový obsah vs. product placement

• Product placement je explicitní. V případě product placementu se produkt vždy zobrazuje velmi zřetelně, zatímco u značkového obsahu to není nezbytným požadavkem.
• Umístění produktu je pasivní. Značka má sice potvrzení, že její produkt bude přítomen, ale kontrola detailů o tom, co se děje kolem product placementu, tj. kontext umístění, je většinou pod kontrolou tvůrců hlavního obsahu (například filmu nebo seriálu), a ne na značce samotné.
• Product placement nevyužívá vyprávění příběhu. Při product placementu není hlavní příběh spojen s produktem nebo značkou, zatímco brandovaný obsah je naopak vždy spojen s firemními hodnotami značky.

Výhody značkového obsahu

• Není invazivní. Konvenční digitální reklama s metodami, jako jsou bannery, které brání navigaci, vyvolává u uživatelů stále větší odmítání. Značkový obsah se je naopak snaží přirozeně zaujmout a přimět je, aby se k naší značce chtěli přiblížit.
• Vytváří emocionální vztah ke značce. Nejlepší značkový obsah dokáže vyprávět příběhy, které publikum nadchnou. Tyto emoce si uživatelé spojí s naší značkou, díky čemuž si ji budou dlouho pamatovat.
• Má potenciál stát se virálním. Značkový obsah je prezentován ve sdílených formátech, které jsou pro publikum velmi atraktivní, a to často vede ke sdílení obsahu prostřednictvím sociálních sítí. Může tak rychle vyvolat efekt „sněhové koule“, který může mít dlouhý dosah.
• Zlepšuje pozici značky. Místo pouhého opakování sloganu vypráví tento typ obsahu příběh, který představuje hodnoty, jež chceme se značkou spojovat. Tímto způsobem se v myslích publika zaregistrují pozitivní asociace a vlastnosti spojené s naší značkou.
• Vytváří zapojení a loajalitu. Značkový obsah neusiluje pouze o pasivní konzumaci jako v případě tradičních reklam, ale chce u uživatelů vyvolat reakce. Publikum se tak zapojuje do vztahu se značkou na mnohem hlubší úrovni a nakonec ji integruje jako součást své zákaznické identity.
• To může pomoci podpořit návštěvnost a potenciální zákazníky. Ačkoli je spojován spíše se známostí a metrikami značky, dobrá kampaň značkového obsahu může sloužit také k tomu, aby přivedla na naše webové stránky velké množství návštěvníků a začala uvádět uživatele do konverzního trychtýře.

Příklady značkového obsahu

Tyto tři příklady značkového obsahu patří mezi naše velmi oblíbené. Ukazují, že značkový obsah může mít zcela odlišné formy a taktiky. Ještě více příkladů značkového obsahu najdete v našem nejnovějším článku.

1) Ranní show

Apple je už teď považován za experta na branding a marketing, ale v roce 2019 si připsal další zářez, když na své nové službě Apple TV+ spustil originální pořady. Jeden z těchto pořadů, The Morning Show, je dokonalým příkladem správně zvládnutého značkového obsahu.

Nejenže pořad nabízí áčkové herecké talenty, relevantní, aktuální a poutavou premisu a několik cen Emmy k tomu, ale v celém seriálu se také ve velké míře objevuje široká škála produktů Apple. I když lze o The Morning Show polemizovat jako o vynikajícím příkladu product placementu, nakonec se domnívám, že se jedná pouze o značkový obsah na úrovni rockové hvězdy. Tento pořad vytvořila společnost Apple pro společnost Apple a představila v něm své produkty tak, aby vyzdvihla jejich rozmanitost a začlenění do každodenního života.

2) Red Bull

Tato značka energetických nápojů je jistě nejúspěšnějším příkladem současného značkového obsahu. Většina jejich marketingu se dnes zaměřuje na vytváření příběhů, které propagují hodnoty značky, jako je sport a láska k riziku.

Nejznámějším příkladem značkového obsahu Red Bull je bezpochyby skok Felixe Baumgartnera ze stratosféry z výšky 38 969 metrů. Značka nasadila veškeré technické prostředky k provedení výkonu, který byl světovým rekordem, a podařilo se jí nechat půl planety několik dní čekat.

Podle některých odhadů výnosy z reklamy spojené se skokem do vody ztrojnásobily investici, nehledě na pozitivní dlouhodobý dopad na značku. Nesmíme zapomínat, že kaskadérský kousek měl vysoký rizikový faktor, že se při skoku něco pokazí, a proto se některé značky odmítly zúčastnit.

3) Coca Cola

Nejslavnější značka na světě už nepotřebuje komunikovat skutečnost, že vyrábí osvěžující nápoje. Místo toho se rozhodla zaměřit na komunikaci všeobecně oblíbené hodnoty: štěstí.

Ve vesmíru Coca-Coly existuje mnoho příkladů značkového obsahu:

• Konzervy se jmény, strategie, která vyvolává sběratelského ducha spotřebitelů a dosáhla milionů zmínek na sociálních sítích a ve zpravodajských médiích.
• Magazín o trendech Cesta, který mění své webové stránky v ochutnávku hodnot značky.
• Sdělení o rodinách, v němž děti z nekonvenčních rodin kladou otázky svým rodičům, aby nakonec dospěly k závěru, že jsou s nimi šťastné.

4) Victoria Secret

Tato americká značka spodního prádla je skvělým příkladem toho, jak využít události ke generování značkového obsahu.

Každoroční slavná přehlídka andílků Victoria Secret vyvolává všeobecné očekávání. Ve Spojených státech se stala fenoménem populární kultury a v médiích se celé měsíce řeší, kdo budou vybrané modelky, kdo bude na přehlídce vystupovat a jaké budou detaily oděvů. Díky své značce dosáhly velké proslulosti a staly se nezaměnitelnými.