Demystifikace ekosystému pokročilé televize – NCSolutions

Ed Kim, viceprezident pro strategii

S blížící se podzimní televizní sezónou bude zajímavé sledovat, jaké nové trendy a preference se objeví ve spotřebitelských návycích. Televizní průmysl zažil v posledních několika letech tolik vzrušujících změn, které inzerentům otevřely nové dveře a vytvořily větší výběr než kdykoli předtím.

Nový ekosystém, který vznikl na podporu poptávky po větším výběru sledování, s sebou přinesl nesčetné množství nových pojmů – mnohé z nich jsou proměnlivé a nejsou dobře definované. Když jsem usedl k psaní tohoto příspěvku na blogu, právě jsem četl dvě protichůdné definice OTT – obě od respektovaných organizací. V důsledku rychlých změn v tomto odvětví to někdy vypadá, jako bychom mluvili úplně jinými jazyky. V tomto příspěvku definuji některé z nejfrekventovanějších a nejčastěji nesprávně chápaných pojmů, které se dnes v televizním průmyslu používají, abychom si ujasnili některé nejasnosti a začali mluvit stejným jazykem.

Nejprve začněme nejstarším a nejširším pojmem: TV/televize. Definice televize se od svého vzniku změnila snad nejdrastičtěji a kdysi označovala pouze televizor v obývacím pokoji. Nyní považujeme televizi za zařízení a také za prémiový dlouhodobý obsah bez ohledu na způsob jeho konzumace. Nyní, ať už je streamován na Roku stick, na Hulu.com, prostřednictvím aplikace NBC, set-top-boxu nebo novým způsobem, který vznikne zítra… je to všechno televize (obsah).

Odtud rozdělujeme poskytování televizního obsahu do dvou skupin: Lineární televize a pokročilá televize:

Lineární televize

Lineární televize je to, co jsme všichni po většinu života považovali za televizi: živé video dodávané prostřednictvím vysílání nebo tradičních placených televizních služeb, sledované na televizoru.

S vynálezem digitálního videorekordéru (DVR) a TiVo na konci 90. let a s řadou nových technologií zaměřených na řešení problému přeskakování reklam se lineární televize vyvinula v lineární + časově posunutou televizi.

Pokročilá TV

Druhá hlavní kategorie, pokročilá TV, je široká kategorie, která zahrnuje lineární TV řízenou daty, adresovatelnou TV, over-the-top (OTT) a připojenou TV (CTV). Tento kbelík se neustále rozrůstá a mění s tím, jak na scénu vstupují nové technologie, a je možné, že nové kategorie mohou v blízké budoucnosti narušit ekosystém.

Mějte na paměti, že komerční zatížení (tj. množství reklamního času za hodinu) bude u každé platformy jiné. V minulosti bylo komerční zatížení konzistentní, protože odvětví fungovalo na platformě lineární televize; s dnešním pokročilým televizním ekosystémem to vypadá zcela jinak. Např: seriál Grey’s Anatomy od ABC může mít jiné reklamní zatížení při sledování v živém televizním vysílání, v aplikaci ABC na disku Roku nebo na Hulu. A nezapomínejme, že minulé sezóny seriálu můžete sledovat bez reklam na Netflixu. Nebojte se, rozdíly v těchto platformách a zařízeních vysvětlím v průběhu článku.

Nyní se ponořme do dnešního prostředí pokročilé televize:

Data-Driven Linear TV

Data-driven lineární televize umožňuje inzerentům dodávat reklamu založenou na sledovanosti (v návaznosti na tradiční dodávku založenou na demu s nákupními a jinými typy dat) prostřednictvím lineární televize.

Mnoho televizních sítí vytvořilo vlastní platformy, které to umožňují, ať už samostatně, nebo ve vzájemné spolupráci. Hlavními společnostmi a organizacemi, které umožňují lineární televizi založenou na datech, jsou např: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, VAMOS společnosti Simulmedia, Turner Ignite, Aperture společnosti Univision a Viacom Vantage.

Adresovatelná televize

Další významná kategorie, adresovatelná televize, označuje schopnost

selektivně segmentovat televizní publikum a servírovat reklamu specifickou pro domácnost (bez ohledu

na program nebo denní část), a to prostřednictvím kabelových, satelitních a internetových doručovacích systémů a set-top boxů. Tato kategorie se vyvinula daleko od hry s čísly z let 2013 a 2014, kdy jsme všichni s napětím čekali, až bude k dispozici více adresovatelných domácností. Hlavními společnostmi, které umožňují adresovatelnou televizi (známé také jako vícekanáloví distributoři videoprogramů nebo MVPD), jsou: Altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon a Spectrum Reach.

Dvěma nejnovějšími účastníky na scéně jsou over-the-top (OTT) a připojená televize (CTV). Často se spojují dohromady, ale zde se je pokusím rozlišit. Jedná se o dokonalý příklad dvou míst, kde se definice stále velmi vyvíjejí.

Over-the-Top (OTT)

OTT označuje prémiový dlouhý videoobsah, který je streamován přes internet prostřednictvím jakékoli aplikace nebo webové stránky, což může, ale nemusí vyžadovat, aby si uživatelé předplatili tradiční placenou televizní službu. K obsahu OTT lze přistupovat prostřednictvím agregátorů streamovacích služeb (jako je Hulu), samostatné aplikace (jako je aplikace ABC), virtuálního MVPD (jako je SlingTV) na televizoru, stolním počítači, tabletu nebo chytrém telefonu. Někdy se OTT označuje jako digitální video, ale digitální video je příliš široká definice, protože nerozlišuje videoobsah na prémiový, profesionálně produkovaný dlouhý a bezplatný krátký videoobsah. Na čtyři hlavní streamovací společnosti připadá 80 % objemu OTT: Amazon (aplikace nebo webové stránky), Hulu (aplikace), Netflix (aplikace nebo webové stránky) a YouTube Premium (aplikace nebo webové stránky).

Virtuální vícekanáloví distributoři videoprogramů (vMVPD)

Virtuální vícekanáloví distributoři videoprogramů (vMVPD) sdružují živé vysílání a lineární televizi na vyžádání, ale poskytují obsah přes internet a spadají do kategorie OTT. Mezi hlavní vMVPD patří: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi a YouTube TV.

Připojená televize (CTV)

Připojená televize označuje televizor připojený k internetu, což zahrnuje chytré televizory a další zařízení s připojením k internetu, jako jsou

Blu-Ray, herní konzole nebo internetové přehrávače streamovaného videa. Hlavními hráči v oblasti připojených televizorů jsou výrobci chytrých televizorů – LG, Samsung, Sony a Vizio – a zařízení pro streamování, jako např: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii a XBox.

Pokud se zamyslíte nad tím, jak definujeme OTT a CTV, může to na první pohled znít, jako by docházelo ke křížení. A také je. Takže abychom si to ujasnili: aplikace Roku Channel by byla považována za OTT, ale Roku stick by vytvořil připojený televizor. Nebo aplikace Netflix by byla považována za OTT, i když je používána prostřednictvím Apple TV (CTV). A pokud sledujete svůj oblíbený seriál nebo Příběh služebnice od Hulu na notebooku nebo smartphonu, je to vždy OTT. Dalším velkým rozdílem je, že většina služeb OTT je podporována reklamou a většina připojených televizních zařízení není… prozatím.

Teď, když jste strávili 10 minut čtením o tom, jak je dnes definován prostor pokročilé televize, má to vůbec význam? Odpověď zní ANO. Záleží na tom, protože není možné plánovat a rozpočtovat reklamu, aniž bychom byli na jedné lodi. Ale to je téma na jindy.

Chcete-li se dozvědět více o tom, jak vám můžeme pomoci oslovit správné publikum bez ohledu na to, jak sleduje televizi, a měřit tržby plynoucí z naší reklamy, podívejte se na tuto případovou studii a e-mail [email protected]

STÁHNOUT PŘÍPADOVOU STUDII.