Mitä on brändätty sisältö? Määritelmä, edut ja esimerkkejä

Brändätty sisältö on tehokas vastaus yhä kylläisemmille markkinoille. Nykyään käyttäjät hukkuvat jatkuvasti mainoksiin ja informaatioon siinä määrin, että monet heistä turvautuvat mainosten blokkaajien kaltaisiin ratkaisuihin tai kehittävät mainossokeuden.

Taistellakseen perinteisen mainonnan halveksuntaa brändien on etsittävä uusia tapoja luoda yhteys yleisöönsä, vaikuttaa siihen luovalla tavalla ja välittää edustamansa arvot. Brändätty sisältö on loistava ratkaisu kaikkiin näihin tarpeisiin.

Sentähden tässä oppaassa tarkastelemme, mitä brändätty sisältö tarkalleen ottaen on, mitä etuja siitä on brändeille ja joitakin parhaita esimerkkejä brändätystä sisällöstä.

Mitä on brändätty sisältö?

Brändätty sisältö on markkinointitekniikka, jossa luodaan sisältöä, joka liittyy suoraan brändiin ja jonka avulla kuluttajat voivat luoda yhteyden brändiin.

Katsoaksemme tätä määritelmää tarkemmin, määrittelemme tarkemmin brändätyn sisällön pääpiirteet:

• Sisältö keskittyy brändin arvoihin eikä sen tuotteisiin tai palveluihin. Vaikka brändisisältö voi omaksua klassisen videospotin muodon, se perustuu enemmän brändin aineettomiin ominaisuuksiin kuin sen tarjoamiin erityistuotteisiin.
• Sillä pyritään luomaan keskustelua ja tunnettuutta brändin ympärille. Suoran myynnin tai konversion tavoittelun sijaan nämä sisällöt pyrkivät vaikuttamaan yleisöön ja herättämään keskustelua brändin ympärillä. Siksi keskeiset mittarit, joilla brändisisällön onnistumista mitataan, keskittyvät yleensä tunnettuuteen ja mainintojen määrään.
• Tuottaa käyttäjälle lisäarvoa. Tavallisesti ajattelemme mainontaa hintana, joka on maksettava, jotta voimme kuluttaa meitä todella kiinnostavaa sisältöä, mutta brändätty sisältö pyrkii kääntämään tämän ajatuksen toisinpäin ja luomaan sisältöä, jota käyttäjät todella haluavat kuluttaa. Yleensä tämä lisäarvo tulee viihteen muodossa.
• Vetoaa tunteisiin. Tunteiden käyttäminen suostuttelussa juontaa juurensa Aristoteleen ajoilta, ja nykyään se on edelleen tehokas tekniikka. Brändisisällössä ei pyritä käyttämään rationaalisia perusteluja siitä, miksi brändi on kilpailijaa parempi, vaan sen sijaan pyritään luomaan yhteys yleisöön intiimimmällä tasolla.
• Siinä käytetään tarinankerrontaa. Pohjimmiltaan tämäntyyppinen sisältö pyrkii kertomaan katsojalle brändiä edustavan tarinan, jossa on päähenkilöt sekä alku, keskikohta ja loppu.
• Se voidaan esittää useiden eri formaattien ja levityskanavien kautta. Brändisisältö on hyvin joustava käsite, joten se voidaan sovittaa moniin eri formaatteihin: videosisältöä, podcasteja, interaktiivisia formaatteja, videopelejä, tapahtumia … tai jopa yhdistää useita niistä kertomaan brändin historiasta. Samoin sisällön levittämiseen on monia eri tapoja, sovelluksista sosiaalisiin verkostoihin ja brändin verkkosivustoon.
• Sisältö voidaan luoda yhdessä. On hyvin tavallista, että brändit tekevät yhteistyötä elokuvaohjaajien tai muiden tunnettujen ammattilaisten kanssa loistavan sisällön luomiseksi. Yhteistyö ei kuitenkaan lopu tähän: käyttäjien luoma sisältö on myös suosittu resurssi, jolloin käyttäjät voivat itse kertoa tarinansa brändistä ja siten osallistua brändin sitouttamiseen samalla, kun he tarjoavat sisältöä.

Mitä ei ole brändätty sisältö?

Termi ”brändätty sisältö” on suhteellisen uusi, joten termin ympärillä vallitsee vielä jonkin verran sekaannusta, ja joskus se sekoitetaan muihin vastaaviin tekniikoihin. Katsotaanpa, miten brändätty sisältö eroaa perinteisestä mainonnasta, sisältömarkkinoinnista ja tuotesijoittelusta.

Brändätty sisältö vs. perinteinen mainonta

• Brändätty sisältö ei keskity tuotteisiin ja palveluihin. Vaikka brändituotteet voivat esiintyä brändätyssä sisällössä, ne eivät ole pääpaino eikä niistä puhuta suoraan. Sen sijaan sisältö keskittyy abstraktimpiin arvoihin ja bränditarinaan.
• Brändätty sisältö ei ole tunkeilevaa. TV-spotit tai digitaaliset formaatit, kuten bannerit ja ponnahdusikkunat, perustuvat käyttäjän ”ryöstämiseen”, jotta he voivat varastaa hänen aikansa ja huomionsa. Toisaalta brändätty sisältö pyrkii siihen, että käyttäjä kuluttaa sitä vapaaehtoisesti.

Brändätty sisältö vs. sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi on laajempi käsite. Sisältömarkkinointi on strategia, joka kattaa kaikenlaisen brändin luoman sisällön, kun taas brändätty sisältö olisi tietyntyyppinen sisältö kokonaisstrategian sisällä.

Sisältömarkkinointistrategian sisällä on tilaa monenlaiselle sisällölle, joka ei ole brändättyä, esimerkiksi informatiivisille oppaille, video-oppaille tai testimonials.

Tuotemarkkinoidun sisällön vs. tuotesijoittelun

• Tuotesijoittelun merkitys on selvä. Tuotesijoittelussa tuote näkyy aina hyvin selvästi, kun taas brändätyssä sisällössä tämä ei ole olennainen vaatimus.
• Tuotesijoittelu on passiivista. Vaikka tuotemerkillä on vahvistus siitä, että sen tuote on läsnä, tuotesijoittelun ympärillä tapahtuvien yksityiskohtien eli sijoittelun kontekstin hallinta kuuluu useimmiten pääsisällön (esimerkiksi elokuvan tai sarjan) tekijöille eikä tuotemerkille itselleen.
• Tuotesijoittelussa ei käytetä tarinankerrontaa. Tuotesijoittelussa päätarina ei liity tuotteeseen tai brändiin, kun taas brändisisältö sen sijaan liittyy aina brändin yritysarvoihin.

Brändisisällön edut

• Se ei ole invasiivista. Perinteinen digitaalinen mainonta, jonka menetelmät, kuten navigointia haittaavat bannerit, herättävät yhä enemmän torjuntaa käyttäjien keskuudessa. Sen sijaan brändätty sisältö pyrkii houkuttelemaan heitä luontevasti ja saamaan heidät haluamaan päästä lähemmäs brändiämme.
• Luo emotionaalisen yhteyden brändiin. Parhaat brändätyt sisällöt pystyvät kertomaan tarinoita, jotka innostavat yleisöä. Tämä tunne liitetään brändiimme, jolloin käyttäjät muistavat sen pitkään.
• Sillä on potentiaalia levitä virukseksi. Brändätty sisältö esitetään jaettavissa muodoissa, jotka ovat erittäin houkuttelevia yleisölle, ja ja tämä johtaa usein siihen, että sisältöä jaetaan sosiaalisissa verkostoissa. Se voi synnyttää nopeasti ”lumipalloefektin”, joka voi kantaa pitkälle.
• Parantaa brändin asemointia. Pelkän iskulauseen toistamisen sijaan tämäntyyppinen sisältö kertoo tarinan, joka edustaa arvoja, jotka haluamme liittää brändiin. Näin positiiviset mielleyhtymät ja brändiimme liittyvät ominaisuudet rekisteröityvät yleisön mieliin.
• Synnyttää sitoutumista ja uskollisuutta. Brändisisältöä ei pyritä vain kuluttamaan passiivisesti, kuten perinteisiä mainoksia, vaan sillä halutaan herättää käyttäjissä reaktioita. Näin yleisö sitoutuu brändiin paljon syvemmällä tasolla ja lopulta integroi sen osaksi asiakasidentiteettiään.
• Sen avulla voidaan edistää liikennettä ja liidien syntymistä. Vaikka se liitetäänkin enemmän tunnettuuteen ja brändimittareihin, hyvä bränditetyn sisällön kampanja voi myös tuoda suuren määrän liikennettä verkkosivuillemme ja aloittaa käyttäjien esittelyn konversiosuppilossa.

Esimerkkejä brändätystä sisällöstä

Nämä kolme esimerkkiä brändätystä sisällöstä ovat erittäin suosikkejamme. Ne osoittavat, että brändätty sisältö voi saada täysin erilaisia muotoja ja taktiikoita. Vielä enemmän esimerkkejä brändätystä sisällöstä löydät uusimmasta artikkelistamme.

1) The Morning Show

Applea pidetään jo ennestään brändäyksen ja markkinoinnin asiantuntijana, mutta vuonna 2019 he ottivat vielä yhden pykälän lisää, kun he lanseerasivat omaperäisiä ohjelmia uudessa Apple TV+ -palvelussaan. Yksi näistä ohjelmista, The Morning Show, on täydellinen esimerkki oikein tehdystä brändätystä sisällöstä.

Paitsi että ohjelmassa on A-luokan näyttelijälahjakkuuksia, relevantti, ajankohtainen ja mukaansatempaava lähtökohta sekä muutama Emmy-palkinto, se myös esittelee vahvasti Applen laajan tuotevalikoiman koko sarjan ajan. Vaikka The Morning Show’ta voidaankin pitää erinomaisena esimerkkinä tuotesijoittelusta, uskon viime kädessä, että kyseessä on vain rockstar-tason brändisisältöä. Tämä oli Applen Applelle luoma ohjelma, jossa esitellään heidän tuotteitaan tavalla, joka korostaa niiden monimuotoisuutta ja integroitumista jokapäiväiseen elämään.

2) Red Bull

Tämä energiajuomamerkki on varmasti menestynein esimerkki nykypäivän brändisisällöstä. Nykyään suurin osa heidän markkinoinnistaan keskittyy luomaan tarinoita, jotka edistävät brändin arvoja, kuten urheilua ja rakkautta riskiin.

Epäilemättä tunnetuin esimerkki Red Bullin brändisisällöstä on Felix Baumgartnerin hyppy stratosfääristä 38 969 metrin korkeuteen. Brändi laittoi kaikki tekniset keinot likoon suorittaakseen maailmanennätykseksi muodostuneen uroteon ja onnistui saamaan puolen planeetan odottamaan päiväkausia.

Joidenkin arvioiden mukaan hyppyyn liittyvän mainonnan tuotto kolminkertaisti investoinnin, riippumatta siitä, oliko sillä positiivisia pitkän aikavälin vaikutuksia brändiin. Emme voi unohtaa, että stunttiin liittyi suuri riskikerroin siitä, että hyppyjen aikana jokin menee pieleen, minkä vuoksi jotkut brändit kieltäytyivät osallistumasta.

3) Coca Cola

Maailman tunnetuimman brändin ei enää tarvitse viestiä siitä, että se valmistaa virvoitusjuomia. Sen sijaan se on päättänyt keskittyä viestimään yleismaailmallisesti suosittua arvoa: onnellisuutta.

Coca-Colan maailmankaikkeudessa on monia esimerkkejä brändisisällöstä:

• Nimellä varustetut tölkit, strategia, joka herättää kuluttajien keräilyhengen ja on saavuttanut miljoonia mainintoja sosiaalisissa verkostoissa ja uutisvälineissä.
• Trendeistä kertova aikakausilehti Journey, joka muuttaa verkkosivunsa maistiaisiksi brändin arvoista.
• Julkaisu perheistä, jossa epätavallisista perheistä tulevat lapset esittävät kysymyksiä vanhemmilleen päätyäkseen toteamaan, että he ovat onnellisia heidän kanssaan.

4) Victoria Secret

Tämä amerikkalainen alusvaatemerkki on loistava esimerkki siitä, miten tapahtumia voidaan käyttää brändisisällön tuottamiseen.

Joka vuosi Victoria Secretin kuuluisa enkelien paraati synnyttää laajaa innostusta. Siitä on tullut Yhdysvalloissa populaarikulttuurin ilmiö, ja mediassa kerrotaan kuukausia, ketkä ovat valitut mallit, ketkä esiintyvät gaalassa ja vaatteiden yksityiskohdat. Brändäyksensä ansiosta ne ovat saavuttaneet suuren tunnettuuden ja niistä on tullut erehtymättömiä.