Nad Avalonem: Proč se Apple pouští do originálního obsahu

BY admin
|

Apple vsadil na retro znělku úvodních titulků, která jasně naznačila, co bude následovat: akce s velkým podílem Hollywoodu, kde téměř třetina času na pódiu byla věnována celebritám, které hovořily o připravované službě Apple pro streamování videa, Apple TV+.

Video plnilo i několik dalších funkcí. „A Think Different Production“ sdělovalo světu, že se Apple chystá vstoupit do originálního videoobsahu ve velkém stylu. Video mělo také ukázat, jak Apple nyní disponuje stále větším počtem herců (hardware, software a služby), kteří společně vytvářejí film (uživatelský zážitek).

Překvapení akce

Akce služeb společnosti Apple obsahovala řadu překvapení, pokud jde o její modernizovanou odnož distribuce obsahu:

  1. Apple přímo financuje vývoj her pro iOS pro Apple Arcade. Zatímco vývojáři her třetích stran si ponechají vlastnictví her, které začnou jako exkluzivity Apple Arcade, Apple není příliš daleko od toho, aby si hrál v oblasti produkce vlastního herního obsahu pro iOS.

  2. S Apple News a News+ je Apple možná nejblíže tomu, aby dělal původní psaný obsah. Apple pokračuje v cestě, kdy jeho tým redaktorů kurátorsky zpracovává zprávy a investigativní zpravodajství. Jediný způsob, jak by se Apple mohl posunout dále k originálnímu psanému obsahu, by bylo najmout tým reportérů a novinářů pro skutečné zpravodajství a aktuální zprávy. K tomu však pravděpodobně nedojde, a to z několika důvodů.

  3. Apple TV+ představuje první komplexní krok společnosti Apple v oblasti původního videoobsahu. Existovala spousta otázek, jak Apple svůj originální video obsah umístí v rámci své širší televizní strategie. Víme, že Apple TV+ bude předplacenou službou bez reklam, z čehož vyplývá, že půjde o jakousi placenou službu, která bude fungovat v rámci aplikace Apple TV. Tato aplikace pak bude dostupná ve více než 100 zemích prostřednictvím iPhonů, iPadů, počítačů Mac, televizorů Apple, většiny předních platforem chytrých televizorů a televizorů Roku a Amazon Fire TV.

Můj kompletní přehled akce Apple Services je pro členy Above Avalon k dispozici zde (hlavní témata) a zde (kompletní poznámky).

Historie

Jedna z nejzásadnějších otázek, které lze u akce společnosti Apple nalézt, se týká toho, proč se společnost vůbec pouští do originálního obsahu. Odpověď vypovídá o tom, jak se za několik málo let změnilo prostředí konzumace obsahu.

Chceme-li odpovědět na otázku „proč“, která stojí za iniciativou, jako je Apple TV+, a za přesunem společnosti Apple do oblasti originálního videoobsahu, musíme se vrátit na konec 90. let minulého století. Apple již dlouho choval touhu distribuovat obsah prostřednictvím svých zařízení. Část této touhy má kořeny v ambicích společnosti Apple vytvářet obsah prostřednictvím softwaru pro počítače Mac, jako je iMovie. Apple představil iMovie v roce 1999. Jak se píše v knize „Becoming Steve Jobs“ autorů Brenta Schlendera a Ricka Tetzeliho, Steve Jobs rozdal šesti vedoucím pracovníkům společnosti Apple digitální videokamery Sony, aby natáčeli a stříhali čtyřminutové domácí filmy. Klipy pak byly promítány na Macworldu 2000.

Přeskočte o několik let dopředu a impérium iTunes společnosti Apple sehrálo významnou roli při rozšiřování uživatelské základny Applu a nakonec připravilo půdu pro iOS a App Store. V roce 2018 vydělal Apple na prodeji digitálního zboží odhadem 20 miliard dolarů.

Jak Apple rozšiřoval svou odnož pro distribuci obsahu, myšlenka, že by Apple vyráběl vlastní obsah, zůstávala jen nesplnitelným snem. I když se neustále objevovaly návrhy analytiků a odborníků, aby Apple koupil společnosti zabývající se videoobsahem, jako je Disney nebo Time Warner (HBO), důvody takových akvizic nikdy nedávaly z pohledu Applu velký smysl. Knihovny obsahu, které by byly v rámci transakce zakoupeny, již byly uživatelům společnosti Apple k dispozici (a pravděpodobně by nezmizely), každá z cílových společností obsahovala příliš mnoho firemní zátěže týkající se jiných segmentů podnikání a jistě by došlo k významným kulturním střetům.

První známky toho, že se Apple skutečně začíná otevírat myšlence původního obsahu, se objevily po akvizici společnosti Beats v roce 2014 a následném vstupu společnosti Apple do oblasti streamování hudby prostřednictvím služby Apple Music v roce 2015. Jimmy Iovine pohlížel na originální video jako na způsob, jak by se hudební streamovací služba Apple mohla odlišit od Spotify. Kromě různých videoprojektů souvisejících s hudbou, včetně dokumentárních filmů, se společnost Apple díky Beats 1 pevně usadila na území původního zvukového obsahu.

Pořady jako „Carpool Karaoke“ a „Planet of the Apps“ posloužily společnosti Apple jako testovací verze originálního videa. Největším poznatkem bylo, že vedení musí najmout externí talenty a mnohem více vsadit na originální obsah, pokud chce vytvořit ucelenou videostrategii a odlišit se od konkurence.

Z hlediska širšího video prostředí vstupuje strategie distribuce videa společnosti Apple do třetí fáze:

  1. Nabízet uživatelům nástroje pro tvorbu videa

  2. Nabízet uživatelům nástroje pro tvorbu videa + distribuovat placený obsah třetích stran

  3. Nabízet uživatelům nástroje pro tvorbu videa + distribuovat placený obsah třetích stran + distribuovat originální video obsah

Příliš mnoho obsahu

Mnoho lidí správně předpovědělo pomalou smrt, nebo uvolnění velkého kabelového svazku. Málokdo však předpověděl záplavu nového obsahu od zcela nových hráčů včetně Netflixu a Amazonu. Tito noví hráči nyní nutí starou gardu zdvojovat ještě více původní obsah. Jak Disney, tak WarnerMedia (dříve Time Warner) ve velkém sázejí na navýšení rozpočtů na původní obsah, aby podpořily své nové streamovací služby určené přímo spotřebitelům. Když se k tomu přidá YouTube, je jasné, proč je podle Netflixu jeho největším konkurentem spánek. Nikdy nebylo tolik videoobsahu ke konzumaci jako dnes. Vzhledem k omezenému množství času každý den můžeme konzumovat jen tolik obsahu, kolik je potřeba.

Tato dynamika vedla k nedávným komentářům Warrena Buffetta, jednoho z největších akcionářů společnosti Apple, o tom, že oblast digitální zábavy není něčím, v čem by měl zájem soutěžit, i když tak nepřímo činí se svým 50miliardovým podílem ve společnosti Apple. Zde je Buffett:

„Máte tu několik velmi, velmi, velmi velkých hráčů, kteří budou bojovat o tyto oční bulvy… Máte tu velmi chytré lidi s mnoha zdroji, kteří se snaží přijít na to, jak urvat další půlhodinu vašeho času. Sám bych v takové hře hrát nechtěl.“

Buffett nebyl ve svém postoji sám. Mnoho analytiků a odborníků se na akci společnosti Apple před dvěma týdny dívalo s nepochopením. Na první pohled se zdálo, že Apple pouze oznámil nové služby generující příjmy, aby mohl své uživatelské základně poskytovat ještě více obsahu.

  • Nečtete dost časopisů nebo zpráv? Předplaťte si službu Apple News+ a získejte časopisy v hodnotě 650 dolarů měsíčně za pouhých 10 dolarů měsíčně.

  • Nehrajete dost her pro iOS? Zaplaťte si Apple Arcade a hrajte 100 her bez obsahu zaseknutého za nákupy v aplikacích.

  • Nesledujete dostatek videoobsahu? Používejte aplikaci Apple TV a sledujte video ze svých oblíbených zdrojů i zcela nový videoobsah s Apple TV+.

Někteří se pozastavovali nad tím, jak by Apple mohl konkurovat Netflixu, když oznámil jen hrstku původních pořadů. Taková otázka svědčila o naprostém nepochopení toho, co Apple na pódiu vlastně oznámil.

Kurátorství pro nenáročné

Místo pouhého oznámení služeb pro konzumaci dalšího obsahu představil Apple strategii kurátorství obsahu pro svou miliardovou uživatelskou základnu. Tato kurátorská činnost zahrnuje vše od vybírání zpráv a her pro iOS, které by se uživatelům Applu mohly líbit, až po aktivní roli při ochraně zvyklostí uživatelů při konzumaci obsahu z hlediska ochrany soukromí a bezpečnosti.

Jedním ze způsobů, jak tuto přepracovanou strategii popsat, je kurátorství pro příležitostné uživatele.

  • Apple Arcade oslovuje příležitostné hráče, kteří si možná chtějí tu a tam zahrát pár minut nějaké hry pro iOS. Takový uživatel ocení kurátorství společnosti Apple, pokud jde o výběr vždy čerstvé nabídky přibližně 100 titulů.

  • Apple News+ je určena příležitostným čtenářům časopisů, kteří možná nemají zájem předplatit si jeden konkrétní časopis, ale rádi si tu a tam přečtou nějaký článek. Takový uživatel ocení kurátorství Applu ve smyslu výběru článků ze stovek časopisů.

Zůstává tedy otázka: Proč se Apple pouští do originálního videoobsahu? Apple mohl kurátorovat videoobsah od třetích stran pro ty, kteří hledají hrstku zajímavých pořadů a filmů.

Strategie televize+

Před akcí společnosti Apple minulý týden jsem si myslel, že Apple umístí originální videoobsah jako způsob, jak přimět lidi trávit čas v aplikaci Apple TV. Více času stráveného v aplikaci Apple TV by také pravděpodobně znamenalo více předplacených video balíčků třetích stran přímo v aplikaci. Nicméně velmi promyšlená nabídka originálního obsahu společnosti Apple, včetně partnerství se Stevenem Spielbergem a Oprah, mi napověděla, že strategie společnosti Apple v oblasti originálního videoobsahu spočívá v něčem víc.