Nejkontroverznější kampaně Benettonu

Když se provokativní umělecký ředitel Oliviero Toscani po sedmnáctileté přestávce vrací do Benettonu, Vogue se ohlíží za nejkontroverznějšími reklamními kampaněmi italského fotografa
V DUBNU 2000 vyhodila společnost United Colors of Benetton svého uměleckého ředitele Oliviera Toscaniho kvůli jeho reklamní kampani o trestu smrti s názvem „Pohled smrti do tváře“. Rory Carroll z deníku The Observer tehdy spekuloval, že Toscani „téměř jistě už nikdy neosloví celosvětové publikum v takovém rozsahu jako jeho billboardy Benettonu“, ale minulý týden se zdálo, že se vyjádřil poněkud předčasně. Toscani se znovu připojil k Benettonu, spolu s jeho zakladatelem Lucianem Benettonem.
Osmnáct let Toscani posouval hranice reklamy. S každou kampaní přišla nová vlna odporu, cenzury a samozřejmě pořádná porce tisku. Ale tato poslední kampaň, která vyšla v lednu 2000 a zobrazovala 26 odsouzenců k trestu smrti, kteří tupě zírají do kamery za nevhodným razítkem SENTENCED TO DEATH (odsouzeni k smrti), se ukázala být Toscaniho zkázou.
Rodiny obětí vražd lobbovaly u prodejců a spotřebitelů a prodej následně prudce klesl. Obchodní domy od značky upustily; stát Missouri podal mnohamilionovou žalobu, v níž tvrdil, že fotografie vězňů byly pořízeny pod falešnou záminkou. Pro italského fotografa to byl hřebíček do rakve a znamenalo to konec partnerství mezi Toscanim a impériem Benetton, během něhož vznikly některé z nejpřelomovějších a nejexperimentálnějších reklam konce 20. století. Od obětí AIDS přes zakrvácené oblečení mrtvého vojáka, mezirasové a homosexuální vztahy, osoby jiné než bílé pleti nebo LGBTQ+ – Toscani se nevyhýbal ničemu. Vyplatilo se mu to jak kulturně, tak finančně.
Nyní je zpět s novou kampaní, v níž vystupuje 28 školáků ze čtyř kontinentů a 13 různých zemí, kteří podle Toscaniho budou „formovat budoucí společnost“. Ačkoli toto partnerství nevypadá tak skandálně (čti: vzrušujícím způsobem) jako některé z předchozích kampaní značky, stále se drží Toscaniho deklarované zásady, že reklama by měla odrážet skutečný svět. Jak v minulosti vtipkoval, „když jsme mluvili o AIDS, nebylo to kontroverzní, byla to realita“. A v době, kdy se móda nachází v proměnách, kdy je nucena čelit svým démonům a přizpůsobovat se stále hlasitějším a rozmanitějším zákazníkům, by mohl nastat nejlepší čas, aby Toscani znovu vstoupil do diskuse.
Podíváme se na některé z nejskandálnějších reklamních kampaní Oliviera Toscaniho pro United Colors of Benetton.