Průzkum Amazonu odhalil, jak zvýšení poplatku Prime změní nákupní chování zákazníků

V květnu Amazon oznámil jednu z nejvýznamnějších změn, které kdy ovlivnily služby zákazníkům Amazonu – zvýšení ročního členského poplatku Prime.

Od 16. června začali obnovující členové služby Amazon Prime platit za své členství o 20 % více, přičemž roční poplatek se zvýšil z 99 na 119 dolarů. Naposledy Amazon poplatek zvýšil v roce 2014, tedy v době internetu před celou věčností!“

Yahoo Finance nedávno provedla průzkum mezi členy Prime a zjistila, že téměř 45 % z nich plánuje členství Prime raději zrušit, než aby platili za zvýšení ceny.

Kolik z nich to myslí se zrušením vážně, se dozvíme až poté, co se zvýšení ceny začne rozšiřovat mezi obnovující členy. Naše údaje však naznačují, že zrušením členství může být ohroženo ještě vyšší procento členů programu Prime.

V našem průzkumu z května 2018, kterého se zúčastnilo 1000 zákazníků společnosti Amazon, jsme se členů programu Amazon Prime ptali, jak vnímají hodnotu svého členství.

46 % členů programu Prime se domnívá, že hodnota, kterou jim členství přináší, v současné době převyšuje cenu ročního poplatku. Pro účely této zprávy budeme tuto skupinu respondentů označovat jako Prime Loyalists. Zbývajících 54 % členů Prime se však domnívá, že hodnota jejich členství nepřevyšuje náklady, což je vystavuje riziku zrušení členství Prime.

Chtěli jsme pochopit rozdíly v nákupním chování mezi „věrnými členy Prime“ a současnými nečleny, abychom lépe porozuměli tomu, jak se změní chování ohrožené populace, která začne své členství rušit. Následující zpráva odpovídá na důležité otázky, kterým čelí zákazníci a prodejci Amazonu, včetně:

• Které segmenty zákazníků s největší a nejmenší pravděpodobností zůstanou členy Prime?
• Jak se změní nákupní preference a chování rušících členů Prime?
• Které typy produktů budou bezpečné a které budou ohroženy ztrátou prodeje?

DEMOGRAFIE PRIME ZÁKAZNÍKŮ

S navýšením cen se Amazon zdvojnásobuje u určitých typů zákazníků, u kterých je větší pravděpodobnost, že zůstanou členy Prime i přes zvýšení cen:

• Rodinné domácnosti
• Lojální zákazníci s vysokými příjmy
• Mladší demografická skupina

Rodinné domácnosti

Lojální zákazníci Prime jsou dvakrát častěji rodiči s malými dětmi. Rozdíly mezi zkoumanými segmenty jsou výrazné. Děti mladší 18 let má 43 % Prime Loyalists, zatímco u Non-Members je to pouze 20 %. Rodinné domácnosti, kde je členství Prime sdíleno více členy rodiny, přirozeně získávají ze svého členství Prime větší hodnotu. To naznačuje, že produkty zaměřené na rodinu, jako je například terasový nábytek, si mohou vést lépe, pokud větší procento členů, kteří členství ruší, tvoří jednočlenné domácnosti.

Proti tomu prodejci produktů zaměřených na jednočlenné domácnosti budou muset udělat více, aby vyšli vstříc zákazníkům, kteří členství Prime ruší a vzdávají se výhod, které jim členství Prime přinášelo. Možná budou muset například zrychlit dodací lhůty nebo nabídnout dopravu zdarma při nižší hranici, aby pomohli konvertovat tyto nečleny Amazonu dříve, než se obrátí na jiný web.

Příjmy

Lajalisté Prime mají o 36 % vyšší pravděpodobnost, že budou mít vyšší příjmy. Roční příjem domácnosti nad 50 000 dolarů má 59 % Prime Loyalistů, zatímco u Non-Members je to jen 38 %.

S rostoucí výší příjmu se rozdíl zvětšuje. Roční příjem domácnosti nad 75 000 dolarů má 31 % Prime Loyalists ve srovnání s pouhými 14 % Non-Members, což představuje rozdíl 55 %. Zdá se, že příjem domácnosti je jedním z největších faktorů, které budou hrát roli při rozhodování člena Prime o tom, zda zaplatí zvýšení ceny, nebo členství zruší.

Věk

Zdá se, že společnost Amazon již přizpůsobuje své členství Prime mladší demografické skupině. Respondenti mladší 55 let byli o 22 % častěji členy Prime než respondenti starší 55 let.

Existuje několik klíčových důvodů, proč členství Prime nemusí být pro tuto starší demografickou skupinu tak atraktivní. Zaprvé je u nich větší pravděpodobnost, že jsou prázdnými hnízdiči, takže se o náklady na členství dělí s menším počtem rodinných příslušníků. Navíc důchodci s nižšími příjmy domácnosti mohou celkově méně nakupovat a mají více volného času na nákupy a nakupují na širší škále webových stránek mimo Amazon. To znamená, že jim členství nepřináší takovou hodnotu jako těm, kteří u Amazonu nakupují častěji.

NÁKUPNÍ PREFERENCE ZÁKAZNÍKŮ &CHOVÁNÍ

Nenechte se mýlit, Amazon kvůli potenciálnímu úbytku členů Prime nespí. Několik zjištění z dat našeho průzkumu naznačuje některé ze způsobů, kterými bude společnost Amazon snadno schopna nahradit případné ztráty příjmů ze zrušení členství Prime.

Vysoce ceněné zboží

Náš průzkum zjistil, že věrní členové programu Prime častěji nakupují na Amazonu dražší zboží než nečlenové. Na otázku po ceně nejdražšího zboží, které kdy na Amazonu zakoupili, odpovědělo plných 73 % „Prime Loyalistů“, že zakoupili produkt v ceně 250 USD a více, zatímco u Nečlenů to bylo pouze 43 %.

„Tyto údaje také naznačují, že zákazníci, kteří se vzdají členství v programu Prime, budou více nakupovat mimo Amazon, a to za vyšší ceny. Amazon bude stále v jejich zvažovaném souboru, ale vzhledem k absenci výhod členství Prime jsou tito zákazníci méně motivováni k nákupu u Amazonu a více inklinují ke srovnávacím nákupům na jiných stránkách. To podtrhuje význam toho, aby prodejci drahého zboží nabízeli své produkty na Prime, a získali tak věrné zákazníky, kteří u nich zůstanou, a pojistili se proti ztrátě příjmů z rostoucího počtu nečlenů Prime, kteří nakupují na jiných stránkách.“

Časté nákupy

Věrní zákazníci Prime nakupují na Amazonu častěji. Několikrát měsíčně nakupuje 78 % věrných členů Prime, zatímco u Nečlenů je to jen 26 %.

S navýšením ceny Prime Amazon zřejmě sází na to, že vyšší členský poplatek bude členy motivovat k ještě častějším nákupům na Amazonu, aby se jim investice do členství Prime vyplatila.

Ale až tito ohrožení členové začnou členství rušit a osvojí si nákupní chování podobnější chování nečlenů, pravděpodobně se dočkáme poklesu frekvence jejich nákupů. 44 % Nečlenů odpovědělo, že u společnosti Amazon nakupují pouze několikrát ročně. To je obzvláště znepokojující pro prodejce zboží, kteří spoléhají na časté, opakované nákupy, aby ospravedlnili své již tak nízké marže na Amazonu.

Používání chytrých telefonů

Jedním z nejvýraznějších rozdílů v nákupním chování mezi Věrnými členy a Nečleny Prime je preference jejich zařízení. Zatímco většina všech zkoumaných zákaznických segmentů dává přednost nakupování na Amazonu pomocí počítače, věrní členové programu Prime Loyalists o 67 % častěji než nečlenové preferují nakupování pomocí chytrého telefonu. 24 % Prime Loyalistů dává přednost nakupování na chytrém telefonu ve srovnání s pouhými 8 % Nečlenů.

Zákazníci, kteří dávají přednost nakupování na chytrém telefonu, navíc 4krát častěji nakupují (nakupují několikrát měsíčně.)

Vzhledem k těmto údajům očekáváme, že společnost Amazon bude výrazně investovat do dalšího rozvoje a propagace své mobilní aplikace, aby pomohla zvýšit frekvenci nákupů, zejména u své loajální členské základny Prime.

Reklama

Lojální členové Prime považují reklamy Amazonu za relevantní a užitečné o 16 % častěji než rizikoví členové nebo nečlenové. Pokud společnost Amazon generuje více příjmů z reklamy ze segmentu Prime Loyalist než z ostatních segmentů členů Prime, pak bychom neměli očekávat úměrný pokles příjmů z reklamy. Je to jen další způsob, jak se Amazon může zajistit proti ztrátě stávajících členů Prime. Pokud již nyní jejich reklama lépe rezonuje u věrných členů Prime, bude Amazon pokračovat ve vývoji výkonnějšího reklamního motoru, aby z těchto věrných členů vyždímal více dolarů.

Zjistěte více o službách společnosti Effective Spend pro správu Amazonu!

RIZIKOVÁ TOLERANCE

Naše údaje z průzkumu ukazují, že věrní členové služby Prime při nákupu na Amazonu častěji než nečlenové riskují.

Průzkum značek

Ztráta stávajících členů služby Prime může být hrozbou pro nezávislé nebo méně známé značky. 85 % věrných členů programu Prime odpovědělo, že jsou ochotni nakupovat na Amazonu neznámé značky, zatímco u nečlenů je to pouze 77 %, což je rozdíl 9 %. Pro členy Prime je mnohem méně riskantní zkoušet nové značky, když mají k dispozici záchrannou síť svých výhod Prime, jako je doprava zdarma. Nečlenové se naopak častěji drží značek, které znají, aby snížili riziko drahého poštovného, které se jim v případě vrácení výrobku může vrátit jen částečně.

Hodnocení výrobků

Lojalisté Prime nakupují o 10 % častěji výrobky s nižším počtem hvězdiček než nečlenové. Stejně jako jsou ochotnější zkoumat neznámé značky, jsou Prime Loyalisté také ochotnější nakupovat produkty s nižším počtem hvězdiček. Opět je jejich výhody Prime chrání před rizikem. To může vytvářet větší tlak na prodejce s nižším hvězdičkovým hodnocením, aby začali nabízet službu Prime nebo aby zlepšili své hvězdičkové hodnocení a zajistili si, že nebudou ztrácet na rostoucí populaci Nečlenů.

VÍTĚZOVÉ KATEGORIE PRODUKTŮ &ZTRÁTY

Některým kategoriím produktů se pravděpodobně bude dařit lépe než jiným, protože společnost Amazon ztrácí část členské základny Prime. V našem průzkumu jsme se respondentů ptali, jaké typy produktů obvykle nakupují na Amazonu, a měřili jsme rozdíly v odpovědích mezi věrnými a nečleny Prime.

Vítězové

Abychom určili naše vítězné kategorie produktů, podívali jsme se na kategorie, kde nečlenové nakupují s větší pravděpodobností než věrní členové Prime. V rámci těchto kategorií má členství v programu Prime menší vliv na nákupní rozhodnutí zákazníka. Proto Rizikoví členové, kteří zruší své členství, budou pravděpodobně pokračovat v nákupu v těchto kategoriích ve stejném poměru jako dříve.

• Počítače & Elektronika – Lidé nakupující v této kategorii s vysokou pravděpodobností porovnávají nákupy na více stránkách, zejména u položek s vyšší cenou, jako jsou herní konzole a notebooky. Amazon poskytuje vynikající možnosti srovnávacího nakupování s podrobnými filtry a jednoduchými srovnávacími tabulkami. Je to také kategorie, která velmi těží ze závazku společnosti Amazon k vynikajícímu zákaznickému servisu.
• Média (knihy, televizní pořady, filmy, hudba, videohry) – Velká část této kategorie je zastoupena streamovaným obsahem, a proto tolik nevyužívá některých klíčových výhod služby Prime, jako je doprava zdarma a doprava ve stejný den.
• Oblečení, obuv, šperky & Doplňky – Amazon poskytuje bezkonkurenční nákupní zážitek pro zákazníky, kteří hledají jedinečný dárek nebo oblečení, které vyhovuje jejich konkrétnímu stylu. Nakupující jsou ochotnější vzdát se výhod služby Prime, pokud najdou zboží, které jim dokonale vyhovuje.

Prohrávající

Pro určení ztrátových kategorií produktů jsme se podívali na kategorie, ve kterých nečlenové nakupují méně často než věrní členové služby Prime. V těchto kategoriích je pravděpodobné, že když se Ohrožení členové vzdají členství Prime, jejich nákupy v těchto kategoriích se sníží kvůli absenci výhod Prime.

Jako největší potenciální poražení vystupují čtyři kategorie, kde současní Nečlenové nakupují v těchto kategoriích výrazně méně pravděpodobně než Věrní členové Prime.

• Produkty pro zvířata & Potřeby
• Domácí dekorace, postele &Koupelna
• Děti, děti &Hračky
• Potraviny &Restaurace

Tyto kategorie mají společné to, že jsou dobře obsluhovány zavedenými velkoplošnými prodejci. Velcí maloobchodníci začínají poskytovat doručovací služby, které konkurují Amazonu, prostřednictvím možností, jako jsou Google Express a Instacart. Když člen zruší službu, může být pravděpodobnější, že tyto potřeby uspokojí u svého místního prodejce místo u Amazonu.

Kromě toho Amazon začíná vyrábět a prodávat více produktů pod svou vlastní značkou, přičemž mnoho z těchto produktů spadá do těchto ztrátových kategorií. Prodejci v těchto kategoriích jsou tedy ohroženi nejen ztrátou tržeb kvůli rušení členství v Prime, ale budou také bojovat přímo s Amazonem o zákazníky, kteří budou v této kategorii nadále nakupovat.

Závěrečné myšlenky

Údaje z průzkumu pomáhají vytvořit obraz nejbližších plánů Amazonu do budoucna. Se zvýšením členského poplatku Prime společnost Amazon zdvojnásobuje svou hlavní zákaznickou základnu – rodinné domácnosti, které mají kupní sílu k velmi častým nákupům a k nákupu dražších produktů.

I přes nevyhnutelnou ztrátu části současných členů Prime je společnost Amazon dobře připravena zvýšit své příjmy od svých nejlepších zákazníků díky lepšímu mobilnímu prostředí a sofistikovanější reklamní platformě.

Máte zájem dozvědět se více o našich službách pro správu Amazonu?

Kontaktujte nás

.