Proč je integrita značky důležitá

Inteligence značky je to, jak spotřebitelé vnímají vaši společnost nebo značku prostřednictvím jejího produktu nebo služby, image a pověsti. A i když každá zákaznická zkušenost nemusí splňovat nebo překračovat slib značky, když značka ztratí integritu, její význam a hodnota pro spotřebitele se sníží.

To jsem zažil minulý rok u společnosti American Express. Jako dlouholetí držitelé platinové karty jsme si s manželkou rezervovali nedávný výlet do New Orleansu prostřednictvím služby Amex Travel Concierge. Tři dny před odjezdem manželka kontaktovala hotel s žádostí o dřívější check-in a bylo jí řečeno, že žádná rezervace není. Okamžitě kontaktovala společnost Amex a dozvěděla se, že na jejich straně došlo k chybě a „stážista“ vymazal naši rezervaci letadla a hotelu.

Mohli jsme dorazit na letiště bez letenky a zmeškat svatbu, které jsme se v New Orleans účastnili. Nejhorší bylo, že většina oslav se konala v hotelu Windsor Court, ale ten byl nyní přecpaný a zástupce zákaznického servisu Amexu nebyl schopen vyhovět naší žádosti o ubytování v tomto hotelu – přestože jsme rezervaci provedli tři měsíce předem.

Amex nám tedy navrhl hotel Ritz-Carlton, vzdálený jednu míli. Nemohli nám také zajistit místa v původním letu a rezervovali nám pozdější odpolední let první třídou do New Orleans.

Když jsme se vrátili na Floridu, předložili jsme společnosti Amex k proplacení náklady na Ritz-Carlton a letenky. Nyní však tvrdili, že nehodlají uhradit své chyby, jak slíbili, ale pouze rozdíl mezi Ritz a Windsor Court.

Aby toho nebylo málo, naúčtovali nám každému 1 400 USD za zpáteční let, který byl původně zaplacen z prémiových bodů. Téměř 10 dní se manželka snažila telefonicky a e-mailem vyřešit tuto situaci s Amexem, ale bezvýsledně. Tohle rozhodně nebyl příklad dobré zákaznické zkušenosti.

Přišel jsem jí na pomoc, napsal jsem komentář o naší zkušenosti na facebookovou stránku společnosti Amex a do dvou dnů jsem dostal odpověď. Po chvíli komunikace s vedoucím pracovníkem společnost American Express záležitost vyřešila k naší plné spokojenosti a vrátila nám peníze.

Takže zde je příklad, kdy byla integrita značky ztracena a poté nalezena. Jako držitelé karet, kteří jsou členy od roku 1980, jsme se však cítili společností Amex velmi zklamáni: Za prvé, že přišli o naše rezervace, a za druhé, že věc rychle nevyřešili přímo a donutili nás uchýlit se ke kanálům sociálních médií. Ano, podařilo se jim obnovit část důvěry, ale rozhodně tím byla snížena integrita jejich značky.

Ochrana integrity značky začíná tím, že víme, co značka představuje.

Když společnost CVS v říjnu 2014 oznámila, že ze svých prodejen odstraní všechny tabákové výrobky (více než rok a půl poté, co jsem napsal blog, v němž jsem na ně a na společnost Walgreen’s naléhal, aby tak učinily), uvědomil si tento přední lékárenský řetězec, že dodávat spotřebitelům škodlivé tabákové výrobky je v rozporu s jeho cílem být důvěryhodným poskytovatelem zdravotní péče. Jinými slovy, prodej tabákových výrobků nebyl v souladu s poselstvím její značky.

Ačkoli společnost CVS v tiskových zprávách uvedla, že vyřazení tabákových výrobků z regálů jejích obchodů ji bude stát více než 2 miliardy dolarů tržeb ročně, domnívala se, že toto opatření nakonec povede k vytvoření nových obchodů, které více než vynahradí ztráty z prodeje tabákových výrobků.

Společnost, nyní přejmenovaná na CVS Health (geniální tah, který podle mého názoru skvěle provedla její reklamní agentura), oznámila, že její pozice bez tabáku se ukázala nejen jako užitečná a zdraví prospěšná pro její vážené zákazníky, ale od září do prosince 2014 se počet receptů na výrobky pro odvykání kouření každý měsíc zvýšil o 63 %.

Smyslem značky marketéra je pochopit, jakou změnu v životě zákazníků dělá.

Jistý profesor marketingu jménem Theodore Levitt v 60. letech 20. století hovořil o tom, že zákazníky nezajímá čtvrtpalcový vrták. Chtějí čtvrtpalcovou díru. Pro mě jako kreativního ředitele je největší výzvou přimět klienty, aby mluvili o čtvrtpalcové díře. A ještě větší výzvou je přimět je, aby si uvědomili emocionální spojení, které čtvrtpalcová díra v životě lidí vytváří.

Jinými slovy, integritu značky posílíte, když se vám podaří navázat relevantnější a hlubší vztahy se zákazníky a budete schopni vybudovat systémy zapojení, které zlepší zákaznickou zkušenost. To zahrnuje nejen rychlou a efektivní reakci na problémy zákazníků (Amex), ale také inovativnější způsoby jejich řešení.

Pokud vyžadujete, aby se zákazníci uchýlili k sociálním médiím, aby získali pozornost společnosti, integrita značky se již snižuje. Pokud však problém vyřešíte efektivně a rychle prostřednictvím běžných kanálů, integrita značky se zlepší.

Kamenní obchodníci s e-commerce kanály musí udržovat integritu značky napříč kanály.

Před dvěma léty si moje žena koupila branku pro domácí mazlíčky od Petco.com. Bohužel, když jsme ji obdrželi, zjistili jsme, že je o dva metry vyšší, než jsme chtěli, a tak jsme ji spolu s online účtenkou zabalili a vydali se do prodejny Petco vzdálené 5 mil od našeho domova.

V prodejně nám prodavačka řekla, že vrácení zboží na prodejně nemůže přijmout, protože jsme neměli formulář, který měl být součástí krabice. Řekli jsme prodavačce, že uvnitř krabice žádný formulář nebyl, ale byli jsme nedůvěřiví, proč na tom vlastně záleží, když jsme předložili naši online účtenku a číslo objednávky.

„Ne,“ řekla, „Petco.com a prodejny Petco jsou dva různé subjekty a bez online formuláře nemohou v prodejně přijímat vrácení.“

„Ne,“ řekla, „Petco.com a prodejny Petco jsou dva různé subjekty a bez online formuláře nemohou v prodejně přijímat vrácení.“ Mluvíme o narušování integrity značky.

Poté nám bylo řečeno, že musíme zavolat na Petco.com a získat formulář, než bude možné zboží vrátit v obchodě. Řekl jsem prodavačce: „Nemyslíte, že byste zákazníkovi posloužili lépe, kdybyste VY zavolali a vyřešili věc na SVÉM konci?“

Po 15 minutách naléhání a manželčina vyrovnanějšího řešení situace zavolal manažer naším jménem a věc vyřešil. Opět zde však byl příklad oslabení hodnoty značky ze strany omnichannel prodejce, který se neorientoval na zákazníka.

Co se můžeme naučit od společností American Express, CVS a Petco?

Činy, které posilují základní hodnoty značky, mluví mnohem hlasitěji než slova. Marketéři a reklamní agentury se hodně ohánějí termínem „integrita značky“. CVS Health je dobrým příkladem značky, která se jasně vymezuje vůči svým zásadám, i když tím riskuje finanční úder. Eliminace tabáku také donutila společnost CVS přehodnotit identitu své značky a vytvořit nový název CVS Health, který jí v příštích desetiletích pomůže odlišit se od konkurentů, jako jsou Walgreens a Rite-Aid.

Co se týče společnosti American Express, její generální ředitel se nedávno nechal slyšet, že si myslí, že společnost udělala před lety chybu, když se stala tak elitní a nechala na stole spoustu obchodů, které nakonec získaly jiné společnosti vydávající kreditní karty, jako jsou Visa a Mastercard.

Jistě, zatímco členové se mohou sami rozhodnout, zda je dnešní Amex stejně dobrý jako včerejší Amex, společnost CVS Health sází na to, že její poslání posílit integritu značky se jí v budoucnu vyplatí. Co se týče společnosti Petco, než vstoupí na burzu, doporučuji jí, aby sladila své online a offline kanály a začala klást na první místo služby zákazníkům.

Stuart Dornfield je oceňovaný kreativní ředitel/Copywriter na volné noze s více než 40 lety zkušeností v oblasti marketingu, strategie, reklamy a produkce. Své kreativní služby a marketingové poznatky nabízí na volné noze s kancelářemi v New Yorku a Miami. Stuart je bývalým senior viceprezidentem – kreativním ředitelem společnosti Zimmerman Advertising (Omnicom), 13. největší agentury v USA, a spoluzakladatelem Gold Coast Advertising, třetí největší agentury na jižní Floridě.

Pro více skvělého obsahu o integritě značky a cx strategii se ještě dnes zdarma přihlaste k odběru našeho zpravodajství o digitálním marketingu.