Rozpoznávání značky
Termín rozpoznávání značky označuje schopnost spotřebitelů identifikovat určitou značku podle jejích atributů oproti jiné značce. Rozpoznávání značky je pojem používaný v reklamě a marketingu. Považuje se za úspěšné, pokud jsou lidé schopni rozpoznat značku na základě vizuálních nebo sluchových podnětů, jako jsou loga, slogany, obaly, barvy nebo znělky, spíše než že by byli výslovně vystaveni názvu společnosti. Společnosti často provádějí průzkum trhu, aby zjistily úspěšnost svých strategií rozpoznávání značky.
Klíčové poznatky
- Rozpoznávání značky je schopnost spotřebitelů rozpoznat identifikační charakteristiku jedné společnosti oproti konkurenci.
- Společnost je vnímána jako úspěšně rozpoznávající značku, pokud jsou spotřebitelé schopni rozpoznat firmu pouze prostřednictvím vizuálních nebo sluchových podnětů, a to i bez toho, aby slyšeli název společnosti.
- Marketingové oddělení firmy přijde s náznaky, které jsou následně nabízeny zákazníkům.
- Náznaky, které mohou vést k rozpoznání značky, mohou mít podobu názvů, značek, log a znělek.
Značka je název, logo, slovo, značka, slogan nebo jiný identifikační znak, který odlišuje výrobek nebo službu společnosti od ostatních na trhu. Značka patří mezi nejdůležitější aktiva, která společnost má, protože ji reprezentuje a pomáhá ji udržet v povědomí spotřebitelů. Značky jsou obvykle chráněny pomocí ochranných známek.
Společnosti investují mnoho času a peněz, aby si vytvořily povědomí o značce. Aby rozpoznávání značky fungovalo, musí společnosti najít způsob, jak pomoci spotřebitelům vybavit si jejich značku. Marketingové oddělení společnosti často přichází s různými náznaky – zvukovými i vizuálními – které pomáhají odlišit jejich značku na trhu. Mohou k tomu využít loga, barvy, značky nebo znělky. Loga jako swoosh společnosti Nike (NKE) a zlaté oblouky společnosti McDonald’s (MCD) a slogany jako „Jsou kouzelně chutné“ od cereálií Lucky Charms a „Už jsem velké dítě“ od plenek Huggies pomáhají k dalšímu rozpoznání značky.
Pro měření rozpoznání značky a účinnosti propagačních a marketingových kampaní provádí mnoho společností průzkum trhu prostřednictvím experimentů na cílových nebo studijních skupinách. V těchto skupinách mohou být použity jak podporované, tak nepodporované testy vybavování. U podobných výrobků vede rozpoznávání značky často k vyšším prodejům, i když jsou obě značky stejně kvalitní.
Rozpoznávání značky se často spojuje s vybavováním značky, proto se také označuje jako podporované vybavování značky. Aided brand recall je schopnost zákazníků vybavit si z paměti název značky, když jim řekneme, aby si vzpomněli na kategorii výrobků. Vybavení si značky obvykle naznačuje silnější vztah ke značce než rozpoznávání značky. Lidé mají například tendenci vybavit si více názvů značek, když jsou vyzváni výrobkem, než kategorií. Vybavení značky se také nazývá vybavování bez pomoci nebo spontánní vybavování.
Rozpoznávání značky se také označuje jako vybavování s pomocí, což znamená schopnost zákazníků vybavit si název značky z hlavy, když jim řekneme, aby uvažovali o určité kategorii výrobků.
Zvláštní úvahy
Malé podniky i velké korporace mohou udělat mnoho pro vybudování a udržení svého uznání značky. Díky tomu zůstanou v povědomí zákazníků, kteří jsou připraveni koupit jejich výrobky nebo služby. Zde je několik způsobů, jak toho mohou dosáhnout:
- Zákazníci mají tendenci zapamatovat si značky, které je osloví na osobní nebo emocionální úrovni, takže společnost může použít jedinečný, dojemný nebo procítěný příběh, díky kterému zákazníci vědí, proč podniká.
- Dalším způsobem, jak si vybudovat a udržet pověst značky, je poskytovat příkladné služby zákazníkům. Zákazníci budou s větší pravděpodobností doporučovat a kupovat výrobky od společnosti, o které věří, že si váží jejich přízně.
- Podniky by se také měly snažit překonávat očekávání svých zákazníků a zároveň je vzdělávat. Být známý jako odborník v určitém oboru nebo být schopen navázat vztah se zákazníky a s tím, jak používají výrobky a služby, které kupují, značně přispívá k zajištění věrnosti značce. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je vývoj aplikací, e-mailových zpravodajů nebo blogů, které zajistí, že noví i stávající zákazníci budou mít vaši společnost na paměti jako první.
- Malé podniky i velké společnosti mohou využívat sociální média, aby zajistily, že jejich jméno, výrobky a služby budou neustále v oběhu. Ve všech sděleních by se samozřejmě mělo používat logo nebo vizuální motiv firmy.
Znalost značky, která vede k jejímu rozpoznání, je míra, do jaké lidé vědí, že značka existuje.
Rozpoznání značky vs. povědomí o značce
Rozpoznání značky by se nemělo zaměňovat s jejím povědomím. Ačkoli se mohou zdát podobné, není tomu tak. Jsou však příbuzné. Pamatujte si, že rozpoznávání značky jsou vizuální a zvukové signály, které lidé používají k identifikaci značky. Povědomí o značce je naproti tomu znalost, že značka existuje. Jedná se o míru, do jaké široká veřejnost ví, že je společnost spolu s jejími výrobky a službami dostupná na trhu. Povědomí o značce vede k jejímu rozpoznání. Kdyby například lidé nevěděli o značce Apple (AAPL), pravděpodobně by nepoznali a nespojili si slavné logo Apple s jejími výrobky.
.