Staňte se nyní bezplatným členem MediaPostu a přečtěte si tento článek
- by Heidi Anderson , June 18, 2002
Online inzerenti překračují rámec banneru, aby zvýšili kreativní možnosti, využili důvěry ostatních značek a získali cenná data.
Před téměř půl tuctem let ohromila izraelská společnost Pineapple Multimedia účastníky konference Interactive Newspaper Conference trochou inspirativní online reklamy. Představte si to: čtete článek v ranních novinách (samozřejmě online) a miniaturní kreslená ruka držící nůžky rozstřihne malou část článku. Vyskočí na vás malý mužíček držící krabici cereálií. Ukáže vám krabici, vyskočí zpět za článek a uzavře mezeru, to vše během několika sekund. Poutavá a letmá reklama byla tématem celé konference. Všichni jsme si mysleli, že tohle je budoucnost online reklamy. Trvalo to mnohem déle, než jsme očekávali, ale budoucnost je konečně tady. Inzerenti na internetu se přesouvají z bannerové reklamy do kreativnějších oblastí, kde standardní plocha 468×60 pixelů prostě nestačí. Vítejte ve světě online sponzoringu.
Ačkoli se tento pojem teprve definuje, nejlépe online sponzoring popíšeme, když ho srovnáme s jeho slavnějším příbuzným, reklamním bannerem. Reklamní bannerya sponzorství slouží k některým stejným účelům – budování povědomí o značce a povzbuzování spotřebitelů k nákupu určitého zboží a služeb – a někdy mají stejné projevy – jako reklamní spot nebo tlačítko na webové stránce – ale tím podobnosti končí. Sponzorství obvykle trvá mnohem déle, v průměru jeden až tři měsíce nebo i rok či déle, a je zpravidla viditelnější než reklamní bannery. Sponzorství může například obsahovat dobře umístěná loga, vyskakovací okna a více integrovaného obsahu. Sponzoři navíc obvykle vyjednávají exkluzivní smlouvy, které jsou založeny na ceně balíčku, nikoli na bázi CPM.
Výhody sponzorství jsou jasné. Stejně jako v „reálném“ světě poskytuje sponzorství implicitní podporu mezi webem s obsahem a sponzorem a umožňuje inzerentovi stavět na důvěře, kterou již získala jiná značka. Sponzoři také mohou získat cenné údaje, například když obsahový web souhlasí se sdílením e-mailových registrací. Sponzorství navíc umožňuje podstatně větší kreativitu, protože inzerent není omezen na malý kout webu. Zde se podívejte na některé z účinnějších typů online sponzorství.
Integrace obsahu Pokud je hlavním cílem sponzoringu sladit vaši image s image určitého webu s obsahem a stavět na důvěře, kterou si druhý web vybudoval u svých zákazníků, jedním z úspěšných příkladů, které je třeba sledovat, je vztah, který navázala společnost Kraft s webem FoodTV.com společnosti Food Network (www.foodtv.com). V posledních třech letech společnost Kraft běžně spolupracuje s FoodTV na propojení své image s populární webovou stránkou. FoodTV.com je známá svými recepty pro celebrity, recenzemi kuchařek, tipy na vaření, online chaty a dalším obsahem souvisejícím s jídlem, takže pro společnost Kraft, potravinářského giganta, byla logickým partnerem. Čtyřikrát až šestkrát ročně sponzoruje společnost Kraft sekci receptů na základě sezónní události; například jeden měsíc to může být akce „Zpátky do školy“, jindy je to sponzorství Halloweenu a jindy to může být oslava zimních svátků. Návštěvníci kliknou na včasné recepty uvedené na stránkách FoodTV.com a odkazy je přesměrují na barevnou stránku hluboko uvnitř webu společnosti Kraft, takže neztrácejí čas bloumáním na domovské stránce společnosti Kraft. Tento typ sponzoringu přivedl na stránky FoodTV.com tisíce a tisíce uživatelů a pomohl společnosti Kraft přizpůsobit svou image velmi žádanému publiku.
Rich Media Další typ sponzoringu spoléhá na využití bohatých médií, která přitahují a udržují pozornost spotřebitelů. Vezměme si například sponzorování Dilberta nástrojem společnosti Microsoft pro tvorbu webových stránek FrontPage. Přibližně před rokem a půl provedla společnost Microsoft jedinečný sponzoring na jedné z nejoblíbenějších amerických internetových kreslených stránek. Návštěvníci domovské stránky Dilberta měli možnost pomocí FrontPage upravit domovskou stránku desítkami způsobů; mohli například změnit barvu pozadí nebo nahradit Wallyho Ratbertem. Více než pouhý co-branding nebo odkaz na jinou stránku ukázal sponzoring uživatelům na vlastní kůži, jaké to je používat nástroj FrontPage, a můžete se vsadit, že tato strategie byla účinnější než pouhý odkaz na webové stránky FrontPage. Ačkoli těchto typů sponzorství zatím nebylo ohromující množství, tento typ kreativity by mohl brzy vzkvétat. Například internetový obchod s knihami by mohl sponzorovat sekci na dětském komunitním webu, která umožňuje dětem spolupracovat na tvorbě příběhů zveřejněním další věty na diskusním fóru, nebo obchod se sportovním zbožímmohl přivést návštěvníky na web lyžařských hor v botách někoho, kdo skutečně lyžuje na trati.
Zpět k základům Třetí typ sponzoringu se nejvíce podobá tradičnímu reklamnímu banneru, ale exkluzivní povaha propagace mu dodává zvláštní nádech. Tyto bannery, běžně nazývané „inline reklamy“, se obvykle spouštějí vertikálně po stránce a bývají o něco větší než standardní reklamní bannery. Nejsou výjimečné z hlediska technologie, ale exkluzivní umístění přináší lepší výsledky než rotující reklamní banner. Společnost Saab ví, jak to funguje. Automobilka v současné doběsponzoruje část stránek Kelley Blue Book (www.kbb.com), odborného průvodce pro kupce automobilů. Zájemci o nové luxusní vozy proklikávají sekci nových vozů na webu a reklama Saabu je provází každým krokem. Kromě dosažení toho, co mluvčí společnosti DoubleClick Stacy Smollin charakterizuje jako vynikající míru prokliku na reklamu, podporuje sponzoring uživatele služby Kelley Blue Book v tom, aby při pomyšlení na luxusní vozy mysleli na Saab.
„Zábavná“ sponzorství Některá sponzorství jsou pozoruhodná spíše svou nečekanou, bizarní povahou než snahou nalákat návštěvníky na stránky sponzora. Vezměme si případ zatmění slunce v létě 1999. Zatmění bylo v Německu významnou zpravodajskou událostí a společnost BMG se rozhodla zapojit do akce. Návštěvníci stránek BMG věnovaných umění a zábavě v době zatmění několik sekund sledovali, jak stránka pomalu černá, a pak je přivítala zpráva ve stylu: „Toto zatmění vám přinesl…“
Další pozoruhodný příklad tohoto typu sponzoringu se vázal k nejnovější filmové verzi 101 dalmatinů. Některým internetovým surfařům se na pozadí jejichoblíbených webových stránek začaly objevovat černobílé skvrny. Na tyto spoty nebylo možné kliknout; byly pouze zábavným způsobem propagace filmu a vytvářely v myslích těchto surfařů vztah mezi stránkami a filmem.
Výběrpartnerských stránek Vytváření úspěšných sponzorských webů na internetu se liší od vytváření úspěšných reklamních bannerů, takže zde je několik důležitých tipů, které je třeba mít na paměti:
Než se pustíte do sponzoringu, ujasněte si, co je vaším cílem. Je to generování návštěvnosti, rozvoj identity značky, vyvolání určitého rozruchu o konkrétním produktu? Zeptejte se sami sebe, zda můžete splnit svůj cíl, aniž byste přivedli lidi na své stránky. Pokud ano, pak se vám může vyplatit sponzorovat obsah na jiném webu, než je váš vlastní, pokud osloví vaši cílovou skupinu.
Podívejte se na vzorce chování webu, u kterého zvažujete vytvoření sponzoringu. „Mnoho lidí se dívá na čísla návštěvnosti, ale měli by se dívat na vzorce chování, vzorce elektronického obchodování,“ říká Brian Quashnock, account manager ve společnostiPegasus Online Marketing. „Být schopen říci: ‚Víme, že tento web vydělává milion dolarů plus nebo více, takže je dobré se na ně zaměřit,‘ je pravděpodobnější, že to přinese více (než pouhé oslovení masového publika).“
Nakonec si zjistěte co nejpodrobnější demografické údaje. Quashnock poznamenává, že demografické údaje pro webové stránky nejsou ve srovnání s jinými médii tak komplexní a inzerenti ne vždy získají podrobný obrázek. Radí, abyste získali co nejvíce demografických informací a provedli jakýkoli offline průzkum. Pokud například zvažujete sponzorování webu souvisejícího s Broadwayí, podívejte se na průzkum, kdo navštěvuje broadwayská představení.
Dodržování těchto tipů vám sice nezajistí knock-em-dead sponzoring, ale může vám pomoci nasměrovat vás na správnou cestu. Vzhledem k tomu, že sponzoring je relativně novějšínež mnoho jiných typů online reklamy, bývá o něco rizikovější a CPM může být vyšší. Když však zvážíte nehmotné faktory, můžete najít vítěznou nabídku.
Heidi V.Anderson je spisovatelka na volné noze, která se specializuje na marketing. Můžete ji kontaktovat na adrese [email protected].