Tajemství úspěšné adresné televize
Plánování a realizace televizní reklamy bývaly jednoduché a probíhaly podle stejného vzorce po mnoho let. Pokud nás rok 2020 něčemu naučil, pak tomu, že se musíme přizpůsobit měnícímu se světu, ve kterém žijeme. Po letech vývoje televizních přijímačů a pokroku v digitálním marketingu se zvedla laťka toho, co marketéři a diváci očekávají, pokud jde o reklamu na televizním skle. Marketéři chtějí bohaté údaje založené na atribuci, které budou sloužit jako podklad pro jejich marketingové plány, a diváci požadují bezproblémový zážitek na míru od okamžiku, kdy zapnou své zařízení.
Marketéři nadále utrácejí peníze za lineární televizi, protože tam spotřebitelé stále tráví většinu svého času. Ve skutečnosti trávíme téměř 30 hodin týdně sledováním lineárního a časově posunutého vysílání – to je více než u jakéhokoli jiného mediatypu – což je ještě působivější vzhledem k mohutnému rozsahu televize, která zasahuje 85 % americké populace. V posledních letech se v odvětví hovoří o adresovatelné televizi – to jsou data, kontrola a cílení digitální reklamy aplikované na dosah a frekvenci televizní reklamy. Technologický pokrok je konečně na takové úrovni, že adresovatelná televize ve velkém měřítku je nyní na spadnutí. O co však v adresovatelné televizi jde a co vyžaduje od samého počátku, aby byla dlouhodobě úspěšná?“
DATA NA ÚROVNI DIGITÁLU S ROZSAHEM TV
Adresovatelná televize nabízí to nejlepší z digitální i tradiční televize. Rychlost, přesnost a cílení na základě dat patří k největším lákadlům digitální televize pro marketéry, kteří se potřebují rychle přizpůsobovat měnícím se náladám spotřebitelů. Díky rychlému nástupu zařízení připojených k internetu, jako jsou chytré televizory, které jsou nyní v 54 % amerických domácností, může lineární reklama fungovat s agilitou digitálu a také využívat podobné možnosti reportingu.
Moderní inzerenti mohou praktikovat to, co jejich předchůdci předvídali: personalizovanou reklamu dodávanou konkrétním domácnostem (nad rámec zástupných ukazatelů věku a pohlaví) namísto širokého oslovování celého programového publika. Pro běžné diváky to znamená, že mohou sledovat stejný živý program v hlavním vysílacím čase jako jejich soused, ale během reklamních přestávek uvidí reklamu přizpůsobenou jejich preferencím. Například majitel psa z města může vidět reklamu na bio krmivo pro štěňata, zatímco pár v očekávání narození dítěte může vidět reklamu na plenky. Inzerenti těží ze spojení s diváky, u nichž je větší pravděpodobnost, že si koupí jejich produkty, a zadavatelé programů uvolňují příležitosti v oblasti inventáře tím, že umožňují realizaci prémiového reklamního prostoru pro více inzerentů. A protože reklamy oslovují správné publikum pomocí sdělení na míru, mají diváci osobnější a uspokojivější zážitek.
Klíčový pro adresovatelnou televizi je osvědčený technologický stack
Před dosažením rozsahu tradiční televize musí být adresovatelná televize postavena na solidním technologickém stacku. Technický zásobník je jednoduše řečeno sladění všech technologických komponent, které pomáhají adresovatelné televizní platformě hladce fungovat od konce až do konce. Patří sem platformy pro správu dat (DMP), které inzerentům umožňují vybírat segmenty diváků nad rámec tradičních dem, televizní čipové sady, které přinášejí adresovatelný software napříč různými modely a výrobci televizorů, technologie automatického rozpoznávání obsahu (ACR), která rozpozná, kdy vložit reklamu do živého vysílání, až po software pro správu soukromí, který chrání diváky.
Po zavedení nezbytných technologických komponent následuje fáze důkladného testování, která zaručí bezchybné provedení. Tím se předchází běžným řešitelným problémům, jako jsou výpadky, vyrovnávací paměť, překrývání reklam nebo nebezpečné umístění značky. Všichni víme, jak nepříjemné může být čekání na načtení reklamy, a inzerenti vědí, že špatně umístěná reklama může zničit image značky. S adresovatelnou televizí se zážitek z reklamy stává relevantnějším, protože spojuje diváky s produkty, na kterých jim záleží, dokonce se může snížit počet reklam díky sofistikovanějšímu řízení frekvence a v dokonalém světě bude kreativa přizpůsobena potřebám diváka, takže zážitek z reklamy bude hodnotnější a příjemnější. Ničeho z toho nelze dosáhnout, dokud se neprokáže spolehlivost technologie.
Obecným pravidlem při komercializaci adresovatelné televizní platformy je začít s vybudovatelným základem, než se pokusíte o škálování. Technický stack je připraven, když 1) snižuje složitost napříč stávajícími televizními pracovními postupy, 2) nabízí bezproblémový zážitek ze sledování a 3) může přinést transparentnost na televizním trhu.
3 součásti úspěšného adresovatelného technického stacku:
#1 Snížení složitosti
Adresovatelná televize nefunguje ve vakuu, ale musí být integrována do stávajících pracovních postupů a technologií reklamního ekosystému. Aby adresovatelná televize uspěla ve velkém měřítku, je třeba zejména odstranit tření při nákupu (obtíže spojené se skutečným nákupem inventáře adresovatelné televize) prostřednictvím agregace inventáře pro nákupčí, snadného používání souborů dat pro cílení a schopnosti automatizovat operace a výkonnost kampaní napříč různými distribučními platformami.
Adresovatelná televize by se měla zaměřit na zjednodušení a automatizaci stávajících pracovních postupů, nikoli na vytváření dalších zmatků. Bez ohledu na to, jak silná je technologie, pokud jsou rozhodovací mechanismy používané k určení sestavy dynamických reklamních vložek obtížně implementovatelné a způsobují tření napříč stávajícími procesy, pak bude obtížné nabídku škálovat.
S ohledem na to musí být solidní technologický stack od základu postaven na otevřených API, které umožní televizním sítím a hráčům snadno „zapojit a hrát“ se svými stávajícími partnery napříč digitálním a televizním prostředím. Spíše než znovu vynalézat kolo je úspěšná adresovatelná platforma interoperabilní, aby inzerenti a programátoři mohli využívat stávající infrastrukturu třetích stran, jako jsou DMP, DSP, SSP, reklamní servery a další. Pokud platforma není závislá na určitých výrobcích, zařízeních nebo modelech, umožňuje otevřený a flexibilní přístup k poskytování obsahu v adresovatelném inventáři. Ať už divák streamuje obsah přes set-top-box, digitální anténu nebo virtuálního vícekanálového distributora videoprogramů (vMVPD), reklamy mohou být doručovány napříč všemi z nich, a to v reálném čase.
#2 Bezproblémové vkládání reklamy
Bezchybný zážitek koncového spotřebitele ze sledování prostřednictvím bezproblémového vkládání reklamy je nezbytnou součástí každé adresovatelné televizní platformy. Automatické rozpoznávání obsahu (ACR) je jedním ze základních stavebních kamenů technologického zásobníku, protože do značné míry souvisí se způsobem vkládání reklamy do živého lineárního televizního obsahu a je klíčovým rozlišovacím prvkem, který určuje, zda má spotřebitel bezproblémový zážitek. Video ACR ve vztahu k adresovatelné televizi je technologie, která je klíčová nejen pro rozpoznání toho, co se přehrává na televizním skle, ale také zajišťuje s vysokou přesností a precizností výsledky, které jsou podkladem pro klíčová obchodní rozhodnutí, jako je například nahrazování reklam v reálném čase.
Výkonné video ACR umožňuje včas zjistit, kdy by se měly reklamy přehrávat (konkrétní reklamní přestávky), kam by měly být doručeny (domácnosti, které splňují předem definovaná kritéria) a které reklamy by měly být seřazeny pro vkládání reklam v reálném čase (optimalizované na základě značky nebo kreativy). Nejmodernější video ACR je zapotřebí pro zvládnutí přirozených zpoždění vysílání, ke kterým dochází v televizních programech, jako jsou živé sportovní přenosy. Díky spolehlivým schopnostem video ACR začleněným do technologického balíčku představuje adresovatelná televize přesné a důvěryhodné řešení, které může televizní ekosystém přidat jako základní kámen do svého mediálního mixu.
#3 Důvěra a transparentnost
Zavedení důvěry a transparentnosti vůči spotřebitelům prostřednictvím etických datových postupů je základem každé úspěšné adresovatelné televizní platformy. Ochrana soukromí spotřebitelů je stejně důležitá jako vytvoření osobnějšího a příjemnějšího reklamního zážitku. Nedostatečně bezpečný a anonymní sběr dat ovlivňuje celý adresovatelný ekosystém, a to již od samého počátku.
Kromě získání důvěry spotřebitelů čelí prostor adresovatelné televize také náročnému úkolu vybudovat důvěru v celém stávajícím televizním ekosystému. Aby měli zadavatelé televizních programů, inzerenti a agentury důvěru v nákup a prodej adresovatelné reklamy, potřebují standardizaci a transparentnost způsobu měření a sledování úspěšnosti. Aby byla adresovatelná reklama provozně úspěšná, měla by být realizace vkládání reklamy bezproblémová a samotný proces nákupu musí být zefektivněn na všech různých místech, kde se adresovatelný televizní inventář nakupuje a prodává. Existují tři základní metriky, které by měly být brány v úvahu při sledování úspěšnosti, tyto klíčové ukazatele výkonnosti jsou sázkou na jistotu, aby vnesly do adresovatelné televize důvěru a transparentnost, a zahrnují míru aktivní televize (míra, s jakou adresovatelná zařízení aktivně nahrazují reklamy napříč sítěmi), míru shody identity (úspěšnost reklam, které odpovídají svému cílovému publiku) a míru úspěšnosti nahrazování reklam (míra, s jakou jsou reklamy nahrazovány bezchybně).
Bez standardů existuje mnoho proměnných, které by se pravděpodobně lišily u různých MVPD (různých poskytovatelů satelitních a kabelových služeb) a OEM výrobců chytrých televizorů (výrobců originálních zařízení vyrábějících televizory), včetně definic cílových segmentů a odhadů vesmíru, technických faktorů úspěšnosti pro míru úspěšnosti nahrazování reklam a dalších. Pro zefektivnění procesu nákupu pro inzerenty a umožnění konzistence napříč různými oslovitelnými platformami bude třeba vyvinout průmyslové standardy. Pro všechny inzerenty to znamená mít důvěryhodné partnery, kteří zajistí transparentnost každé kampaně, která bude měřitelná a hlavně srovnatelná napříč adresovatelnými platformami.
Jelikož chytré televize nadále zažívají masivní pronikání na trh a lineární televizní reklama se transformuje na cílenější zážitek, zaměření na bezproblémový pracovní postup, přesnost dodávek a transparentnost pomůže posunout adresovatelný ekosystém kupředu. Výkonný technologický stack bude mít velký význam při budování rozsáhlejší adresovatelné televizní budoucnosti.
Tento článek původně vyšel na www.nexttv.com.
.