Čarodějnický trend krásy má prastaré, sexistické kořeny
Čarodějnice zažívají velkou slávu. Kromě toho, že tento víkend vstoupil do kin čarodějnický horor Suspiria, se připravuje řada televizních rebootů s čarodějnickou tematikou (viz: Charmed, Sabrina the Teenage Witch a Bewitched). Starbuck’s tento halloweenský týden představil své halloweenské frappucino „Witch’s Brew“. Počet praktikujících čarodějnic a wiccanů v USA astronomicky vzrostl. A sociální média vykouzlila jakýsi druh instagramového čarodějnictví, které tržní trend-spotteři označili jako „mysticore“ nebo „chaos magic“.
Moderní inkarnace čarodějnické kultury v éře #MeToo má jakýsi feministický, liberální lesk – ženy na přelomu tisíciletí tíhnou k čarodějnictví, které se zaměřuje na ženskou sílu a sesterství, inkluzivitu a přilnutí k širším zájmům, jako je jóga, meditace a mindfulness. Vyznavači čarodějnických nebo pohanských tradic se scházejí v sabatech, praktikují měsíční obřady a příležitostně sesílají kletby na lidi, jako je americký prezident Donald Trump nebo soudce Nejvyššího soudu Brett Kavanaugh.
A dává smysl, že kultura zaměřená na lektvary a kouzla, bylinné esence, séra a elixíry našla svůj projev v rozrůstajícím se wellness a kosmetickém průmyslu. Od Goop Gwyneth Paltrowové až po kosmetický gigant Sephora je new age mystika výnosnou oporou wellness průmyslu, který prodává vybavení moderního čarodějnictví: tarotové karty, oleje na pomazání a krystaly pro léčení, stejně jako nejrůznější prachy, mlhy a tinktury, které mají mít magickou moc inspirovat, okouzlit nebo posílit. Existují dokonce i předplatitelské boxy zaměřené na péči o sebe sama pro začínající čarodějky.
Komunity s hashtagy jako #witchesofinstagram vedly k vzestupu čarodějnických lifestylových influencerů, jako je Hoodwitch – včetně sponzorských smluv a internetového obchodu prodávajícího smudge tyčinky, karty „Slutist Tarot“ a kousky růženínu.
Jak se ale wellness a kosmetický průmysl pouští do čarodějnictví, stojí za to věnovat pozornost tomu, z jaké části dlouhé a komplikované historie čarodějnic čerpá. Čarodějnictví bylo po staletí v lidové představivosti spojováno s krásou a sexualitou, ale ne vždy bylo krásné: Čarodějnice nebo osoby podezřelé z čarodějnictví byly v historii a napříč kulturami pronásledovány – někdy násilně a sexuálně.
Globální mytologie čarodějnic čerpá z představy, že ženy používají čarodějnictví, aby oklamaly nebo „očarovaly“ muže svou krásou – a kosmetický průmysl vždy používal stejný jazyk k prodeji svých výrobků a prodával je jako magické elixíry, které propůjčují krásu, mládí a sexuální přitažlivost.
Stojí tedy za to se ptát, zda současná čarodějnická atmosféra kosmetického průmyslu skutečně využívá zaměření čarodějnictví na posílení postavení žen? Nebo se podbízí – tak jako vždy – mužskému pohledu tím, že překopává zažité tropy dávné misogynie?“
Magic yourself young
„Přirozená“ a „čistá“ krása jsou na vzestupu, a tak průmysl začal přejímat mantru wellness, že je třeba dbát na „vnitřní i vnější krásu“. Zabředávání do mystiky a posilování čarodějnictví se ukázalo jako účinný způsob, jak zaujmout zákazníky a prodávat výrobky pro „vnitřní“ část této rovnice.
Krása se obrací k péči o sebe – a velkou roli v tom hraje důraz na péči o pleť namísto rtěnky, řasenky nebo růžovky. Odvětvová prognóza, kterou v srpnu zveřejnila společnost Euromonitor zabývající se průzkumem trhu (PDF), uvádí, že péče o pleť (pleťové vody a hydratační krémy, séra, čisticí prostředky, tonika, masky atd.) zaznamenala ve třetím čtvrtletí celosvětově nejsilnější růst oproti všem ostatním kosmetickým kategoriím, přičemž tomuto místu dříve dominovala barevná kosmetika (make-up).
Zní to jako dobrá zpráva, že ženy se více starají o to, aby měly zdravou pleť, než aby ji mazaly barevnými pastami a pudry. A stejně tak je povzbudivé, že jazyk kolem péče o pleť začal upouštět od militantních pokynů, jak „řešit“ a „porazit“ skvrny nebo „vzdorovat“ přirozenému procesu stárnutí, a nahradil je kampaněmi, které propagují produkty slibující „obnovu“ nebo „revitalizaci“.
Nahlédnutí do posedlosti kosmetického průmyslu péčí o pleť však vypovídá o jeho prioritách méně povzbudivě. Co se týče maloobchodních hodnotových prodejů, péči o pleť dominuje jedna kategorie: proti stárnutí.
Ve skutečnosti není přehnané říci, že „péče o pleť“ se stala eufemismem pro výrobky, které slibují zpomalení, pozastavení nebo zvrácení stárnutí(paywall). Je to zvyk, kterého se tento průmysl nemůže zbavit:
Moon Juice’s magicky znějící Beauty Dust se sice výslovně nezmiňuje o stárnutí, ale slibuje, že „pomáhá tělu zachovat kolagenové bílkoviny“ a „pomáhá zvýšit elasticitu pleti“, což jsou fráze, které každý posedlý péčí o pleť pochopí jako odkaz na mladistvou pleť. Její Beauty Shroom Plumping Jelly Serum mezitím uvádí, že „viditelně sníží výskyt jemných linek a vrásek“. Téměř u všech produktů z řady Goop je drobným písmem napsáno, že působí proti stárnutí pleti: „revitalizační“ denní hydratační krém působí jako přípravek na redukci jemných vrásek, stejně jako čisticí přípravek, obličejový olej, noční a oční krém. V šesti nejoblíbenějších produktech péče o pleť na oblíbeném wellness webu je nějakým způsobem zmíněn boj proti stárnutí. Druhým nejprodávanějším produktem (po peelingové masce Goop označované jako „vstupní brána k mladší pleti“) je sérum Vintner’s Daughter za téměř 200 dolarů, které slibuje řadu vylepšení pleti, ale nakonec redukuje jemné linky a vrásky.
„Nezáleží na tom, jak moc ztlumíte hlasitost, přízrak stárnutí kvílí s otevřenou pusou a hrůzou v jádru péče o pleť,“ napsala Chelsea Summersová v pronikavé eseji na toto téma pro časopis Medium „Aging Ghosts in the Skincare Machine“. Tvrdila, že v jádru průmyslového komplexu péče o pleť šlo vždy o boj proti stárnutí, a doznala vlastní náchylnost, když popsala svou nákladnou pleťovou rutinu jako „armádu produktů, které jsem shromáždila s jediným záměrem: udržet stárnutí na uzdě.“
Krásařský průmysl zkrátka nahradil stroj na zisk, který se přiživuje na strachu žen, že nejsou dost hezké, strojem využívajícím jejich strachu, že nejsou dost mladé. Krása je byznys, který vždycky vzkvétal tím, že podporoval nejistotu žen, takže není nijak extra překvapivé, že tento věrný model pro rok 2018 spíše renovuje, než aby ho nahradil.
Pohlíženo touto optikou, nepůsobí zúžené pojetí mystiky ze strany kosmetického průmyslu nijak zvlášť posilujícím nebo feministickým dojmem, ale naopak se zaměřuje na stejný prvek čarodějnictví, na který kosmetický průmysl vždy odkazoval ve svém reklamním jazyce – na myšlenku, že se můžete „vykouzlit krásné“ nebo „vykouzlit mladé“.“
Příklady tohoto tropu existují v pohádkách i ve filmu: od Šípkové Růženky přes Sněhurku až po Hru o trůny jsou čarodějnické starší ženy zobrazovány jako nekrásné, uražené a zlomyslné. Královna ve Sněhurce se dívá do svého kouzelného zrcadla, aby zhodnotila svou krásu v porovnání s krásou mladé Sněhurky (možná raný projev instagramové úzkosti), zatímco svůdkyně Melisandra ve Hře o trůny je stařena, která je stará několik století, ale používá kouzla, aby zamaskovala svůj věk a pohlaví a podřídila muže své vůli. Starší čarodějky v románu Hvězdný prach Neila Gaimana z roku 1999 mohou zvrátit proces stárnutí tím, že snědí srdce „hvězdy“, která na sebe vezme podobu mladé ženy, a japonská zchátralá Jama Uba se vydává za mladou ženu, aby nalákala ztracené pocestné, které pak ve stylu Jeníčka a Mařenky zkonzumuje.
Myšlenka, že ženy používají kouzla, aby si ukradly mládí, není zdaleka neškodná, jak naznačila Naomi Wolfová ve své knize Mýtus krásy z roku 1991: „Soupeření mezi ženami se stalo součástí mýtu, aby se ženy navzájem oddělily,“ napsala. „Starší ženy se bojí mladých, mladé ženy se bojí starých a mýtus krásy zkracuje za všechny délku ženského života.“
Kosmetika byla vždy považována za černou magii
Některé nedávné produkty, jako například Everlasting Love, „romantická mlha“ prodávaná společností Goop, nebo Sex Dust od Moon Juice za 38 dolarů, naznačují, že jde o jakýsi nápoj lásky. I když by se tyto věci jistě daly koupit a používat posilujícím a sebeláskyplným způsobem, připomínají také představu žen jako kouzelnic, které se snaží svádět.
Je to dobře zažitý trop. V roce 1985 napsala make-up doyenne Estée Lauder o kosmetickém impériu, které vytvořila, že „je to příběh o uhranutí. Byla jsem neodvolatelně očarována mocí vytvářet krásu“.
A skutečně, pokud ženy chtějí očarovat muže, pak je make-up nástrojem tohoto klamu a již dlouho má konotaci černé magie a mystiky. Samotné slovo „glamour“ má kořeny ve skotském termínu označujícím magii, kouzla a čáry.
V básni Alexandra Popea „Znásilnění zámku“ z roku 1712 je Belindin zkrášlovací režim hodný Instagramu popsán jako náboženský rituál:
And now, unveil’d, the Toilet stands display’d,
Each Silver Vase in mystic Order laid.
První, v bílém oděná, Nymfa záměrně adoruje
S hlavou odkrytou, Kosmetické síly.
A heavly Image in the Glass appears,
To that she bends, to that her Eyes she rears
Mladší ženy v Popeově době byly obecně odsuzovány za používání make-upu, a přestože pro starší ženy to bylo přijatelnější, společnost k nim za to byla předvídatelně nemilosrdná (ne nepodobně jako k odsouzení žen 21. století, které se odváží podstoupit plastickou operaci).
Myslelo se, že kosmetika dává ženám moc oklamat muže falešnou krásou, což Jonathan Swift s radostí zkoumal v obrazové básni ze 17. století Krásná mladá nymfa jde do postele,“, která vypráví příběh „Corinny, chlouby Drury-Lane“, sexy prostitutky, která si před spaním odstraňuje veškerou kosmetiku
Sundává si umělé vlasy:
Teď si vybere křišťálové oko,
otře si ho a položí vedle.
Oční obočí z myší kůže,
přichytí si uměle po obou stranách
Proces odhalí, že Corinna je ohyzdná, stárnoucí žena, posetá hnisajícími ranami od pohlavních chorob a zmítaná podvýživou. Podobně krutě byla karikována i společenská lady Archerová v 18. století:
Corinna, Belinda a lady Archerová svými kosmetickými podvody připomínají sukubu, varietu čarodějnice v západních středověkých legendách, která se objevuje téměř ve všech kulturách. Sukuba spoléhá na mužské obavy z ženské sexuality – obvykle má přehnané sexuální rysy nebo ďábelské deformace maskované magií – a zdá se, že existuje výhradně jako pokušení a hrozba pro muže.
Poprvé se objevuje v mezopotámské démonologii jako Lilin, noční duch, který kopuloval s muži ve spánku, a znovu v arabské mytologii jako qarînah. V židovské mytologii se znovu objevuje jako sexuálně chlípná Lilith a v bibli debutuje jako Adamova mrzká první manželka.
V japonském folklóru je Juki-onna upírská sukuba, která se živí krví mužů poté, co je naláká sexem nebo polibkem.
Řecká a římská mytologie také miluje své čarodějnice požírající lidi. Circe a Kalypsó v Homérově Odyssei slavně očarovaly Odyssea a na dlouhá léta ho uvěznily na svých ostrovech. (Zatímco Homérova verze jejich příběhů je dost dvojrozměrná, převyprávění příběhu Circe od Madeline Millerové si ji představuje jako OG čarodějnici, která vynalezla čarodějnictví pomocí magických a bylin a léčivých kouzel). Odysseus se později setkává se sirénami, vodními sestrami čarodějnice, které svou krásou a hlasy lákají muže do vodních hrobů. Siréna existuje také ve slovanském folklóru jako rusalka či dziwożona obývající jezera, stejně jako nepřátelská mořská panna v západních pověstech.
V průběhu dějin, a dokonce i dnes, byly ženy démonizovány pro podezření ze spojení s čarodějnictvím. V Evropě byly tisíce lidí sexuálně zneužívány, mučeny a doslova upalovány na hranici v rámci církví podporované hysterie. Při čarodějnických procesech v Salemu bylo v Americe podobně popraveno 20 žen.
Čarodějnická moc make-upu byla ve Velké Británii krátce zakázána prostřednictvím černého zákona v roce 1770, kdy britský parlament vydal rozhodnutí, které odsuzovalo kosmetiku kvůli jejímu spojení s čarodějnictvím. Uvádělo se v něm, že ženy, které „sváděly“ muže ke sňatku pomocí kosmetiky, jako jsou „vůně, barvy, kosmetické přípravky na mytí, umělé zuby, umělé vlasy, španělská vlna, železné štafle, obruče, boty na vysokém podpatku nebo vyztužené boky“, mohly být shledány vinnými z čarodějnictví a čelit obvinění z čarodějnictví.
Překvapivě podobný postoj k používání kosmetiky zaujímají i některá okrajová moderní hnutí, nejvíce znepokojující je hnutí incel, násilná politická ideologie vytvořená muži, která se soustředí na nespravedlnost mladých krásných žen, které s nimi odmítají spát.
Stejně jako tyto hypersexualizované mytologické démonky minulosti mají incelové „tendenci zaměřovat nenávist na věci, o kterých si myslí, že po nich touží,“ vysvětluje Jia Tolentino v New Yorkeru. V tomto případě se incelové zabývají ženskou krásou, ale věří, že make-up je forma podvodu. Na mnoha redditových vláknech inceli porovnávají obrázky stejných žen s make-upem a bez něj nebo naříkají, že kosmetika je lež a měla by být postavena mimo zákon.
I v méně temných zákoutích internetu se daří tropu čarodějnických žen, které používají kouzla k očarování mužů: Méně extrémním příkladem je mem z roku 2016 o hanobení make-upu „Vezměte si na první rande holku do bazénu“, který prosazuje myšlenku, že by člověk měl svou partnerku ponořit do vody (ve stylu čarodějnického pokusu), aby z ní smyl make-up a vyhnul se tomu, že by se nechal oklamat a chodil s někým, o kom si myslí, že je nepřitažlivý.
A jako příklad můžeme uvést dlouhé a různorodé neštěstí rappera a podnikatele Kanyeho Westa, z jehož nepochopitelného chování je obviňována jeho manželka Kim Kardashian a zbytek klanu Kardashianových. Mnozí poukazovali na takzvanou „Kardashianovu kletbu“ (prokletí uvalené na muže, kteří chodí se sestrou Kardashianových) jako na zdroj jeho trápení, zatímco jiní vtipkovali, že rodina Westa uvrhla do „propadliště“, metaforického pekla, které představuje strukturální útlak černochů z filmu Jordana Peeleho Get Out.
Čarodějnický marketing neschvalují čarodějnice
Komercializace čarodějnické kultury se ne vždy daří. Společnost Goop, která má údajně hodnotu 250 milionů dolarů, je často kritizována za bílou odrůdu komerční spirituality, kterou označuje jako „kosmické zdraví“ a doplňuje léčivými krystaly za 85 dolarů. Mezitím se komodifikace čarodějnické kultury nedávno vymstila společnosti Sephora, když se snažila prodávat „startovací čarodějnickou sadu“. To dokázalo naštvat spoustu skutečných čarodějnic a nakonec donutilo výrobce sady k omluvě a stažení produktu.
Heather Greeneová, autorka knihy Bell, Book, and Camera, A Critical History of Witches in American Film and Television (Zvon, kniha a kamera, kritická historie čarodějnic v americkém filmu a televizi), po e-mailu poznamenává, že „(až donedávna) byla čarodějnice alegoricky řečeno příkladem toho, jaká by dobrá žena být neměla. V poslední době se tato postava stala výrazem posílení postavení žen.“
Dá se předpokládat, že vyznavačky wiccanského, pohanského nebo jiného duchovního vyznání se nezabývají vařením nápojů lásky v kotlích nebo používáním temných umění, aby omládly. Růst tohoto hnutí začal ještě před #MeToo a před Trumpovým zvolením, ale nabral na síle v atmosféře, kdy se mnoho žen vyrovnává se způsoby, jimiž byly podkopávány a napadány.
„Čarodějnice jako ikona právě teď rezonuje, protože jsme vstoupili do čtvrté vlny feminismu,“ řekla v roce 2016 pro Salon Pam Grossmanová, autorka knihy What Is a Witch (Co je to čarodějnice) a spoluzakladatelka Occult Humanities Conference na New York University. „Nově definujeme, jak vypadá moc, vůdcovství, krása a hodnota podle našich vlastních podmínek. A čarodějnice je nejvyšším symbolem ženské moci. Čarodějnictví je způsob, jak se napojit na tuto energii, která je právě teď tak potřebná, protože začínáme kolektivně korigovat tisíce let sexismu a útlaku.“
Přesto je postava čarodějnice, jak ji vidíme v jejích různých obměnách, kulturním projevem mužských obav z ženské moci a její historie stejně tak odhaluje nejistotu mužů jako odolnost žen.
Je pravděpodobné, že léčitelky, porodní báby a obhájkyně ženského zdraví, které byly ve středověké Evropě pronásledovány jako čarodějnice, byly prvními praktikujícími wellness.
Ale v době, kdy se kosmetický a wellness průmysl snaží odklonit od mužského pohledu, se zdá, že čarodějnický marketing mládí a krásy je stejně jako kdykoli předtím o předvádění se pro tento pohled.
Jako kdykoli předtím, tak i dnes se zdá, že čarodějnický marketing je o předvádění se pro tento pohled.