Automatisierte Inhaltserkennung (ACR): Die Field-Leveling-Technologie für T/V (Fernsehen/Video)

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Die aufkommende Technologie Automatic Content Recognition (ACR) verändert die Art und Weise, wie das Fernsehen als Werbemedium bisher gemessen wurde. ACR ermöglicht es dem Fernsehen, das nach wie vor den größten Anteil an den Werbeausgaben der Branche hat, mit anderen digitalen Videowerbeplattformen zu konkurrieren und sich gegen diese zu behaupten. Da die meisten Verbraucher bis 2021 in der Lage sein werden, Inhalte auf Connected/Smart TVs, Smartphone-Bildschirmen und anderen vernetzten Mobilgeräten zu sehen, öffnet ACR der alten Fernsehbranche die Türen, um sich als treibende Kraft hinter einem aufregenden, neuen digitalen T/V-Ökosystem (Television/Video) neu zu definieren.

Was ist ACR?

ACR ist eine Technologie, die (mit Erlaubnis des Gerätebesitzers) Pixel auf dem Bildschirm eines intelligenten, mit dem Internet verbundenen Geräts liest, während es dem T/V-Konsumenten Inhalte liefert – Sekunde für Sekunde. In einem kürzlich erschienenen Forbes-Artikel wird erläutert, dass die Daten dann an die Tracking-Software des Herstellers weitergegeben werden, die sie mit einer Datenbank abgleicht, in der lokale Sendungen und andere Quellen für T/V-Inhalte erfasst sind.

So What?

In der Vergangenheit wurde der Wert der Werbung durch die „Chance, einen Zuschauer einer Werbung auszusetzen“ bestimmt (nicht durch die tatsächliche, verifizierte Exposition). Die kontextbezogene Programmbewertung diente als Ersatz für die Werbebewertung. ACR hilft Werbetreibenden zu wissen, ob und wie lange die Anzeige für bestimmte Zuschauer auf dem Bildschirm war, und hilft Verkäufern, höhere Preise für verifizierte, abgeschlossene Aufrufe zu rechtfertigen. Einige durch ACR erfassbare Bewertungspunkte sind:

  • Die Art der Betrachtungsplattform – Connected TV, OTT, lineares Fernsehen, DVR-Wiedergabe, MVPDs, VOD
  • Ort – sowohl feste Bildschirme als auch mobile Standorte
  • Zuschauerprofile – demografische Daten von Einzelpersonen oder Haushalten und/oder IP-Adressen, zur Unterstützung der medienübergreifenden Messung
  • Zuschauerverhalten – Sehverhalten, Programm-/Anbieterpräferenzen, Werbevermeidung, Werbekonsum, Verweildauer, Channel Surfing, Vorspulen, Binge-Watching, vollständige Aufrufe usw.

ACR soll nicht nur dazu beitragen, dass das Fernsehen digitaler wird; es ermöglicht auch, dass digital gelieferte Videos über Impressionen hinausgehen und Reichweite und Häufigkeit berechnen, was für Fernsehkäufer schon immer eine Notwendigkeit war.

Die Echtzeit-Natur der Aufzeichnung von Verhalten auf „Glasebene“ bewegt die T/V-Messung in ein Gebiet, in das sich das Fernsehen noch nicht vorgewagt hat. Das Fernsehen muss messbarer werden, um mit anderen digitalen Übertragungsplattformen konkurrieren zu können. Und laut Adweek „bieten die ACR-Daten die erste unabhängige überprüfbare Quelle durch direkte Verifizierung.“

Diese Datenauthentifizierung in Verbindung mit der sekundengenauen Messung der Sehbeteiligung und dem türöffnenden Versprechen von adressierbarem T/V sind die Hauptgründe dafür, dass historische Fernsehinhalte und Messriesen ernsthaft in ACR investieren:

  • Nach der Übernahme der Video Automatic Content Recognition (ACR)-Technologie von Gracenote im Jahr 2017 hat Nielsen laut eigenen Angaben die Gracenote-Technologie, eindeutige IDs und Metadaten (über die eigene Grabix-Analyseplattform) in eine wachsende Zahl seiner Mess-, Analyse- und fortschrittlichen Werbelösungen integriert.
  • CBS, A&E und MediaTek haben sich mit Nielsens Gracenote in einem Pilotprojekt in fünf Märkten zusammengetan, das es den zahlreichen von MediaTek betriebenen Smart-TV-Plattformen ermöglicht, adressierbare Werbefunktionen in Live-Versuchen zu liefern.
  • Ad Age enthüllte kürzlich, dass NBC Universal, CBS, Disney Media Networks, Discovery, AMC Networks, Turner, AT&T’s Xandr, Comcast’s FreeWheel und Hearst TV ein Konsortium mit Inscape, einer Abteilung von Vizio (10 Millionen Smart TVs), gebildet haben, um offene Standards für ACR, DAI und Adressierbarkeit für alle Smart TVs zu entwickeln. Das Konsortium nennt sich OAR (Open Addressable Ready).

Zu erwartende Herausforderungen

Datenschutzfragen und die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Zustimmung der Verbraucher werden den Erfolg von ACR und seiner Schwestertechnologie DAI in der Werbebranche bestimmen. Da GDPR und der California Consumer Privacy Act gesetzliche Beschränkungen oder Selbstregulierung mit sich bringen, wird der Datenschutz der Verbraucher und die Verwendung der Daten ein heißes Thema sein.

Alle ACR-Akteure müssen der Regulierung einen Schritt voraus sein, indem sie das Opt-in für die Nutzer transparent und die Nutzungsbedingungen so klar wie möglich gestalten. Der Verlag für digitale Marketingnachrichten DMN bezeichnet den Vergleich zwischen der Federal Trade Commission (FTC) und Vizio vom Februar 2017 als „de-facto-Rechtsprechung zu diesem Thema“ und ist der Ansicht, dass ACR-Unternehmen nun verpflichtet sind, die „Opt-in“-Vereinbarung für den Verbraucher deutlich sichtbar offenzulegen und seine ausdrückliche Zustimmung einzuholen.

Was nun?

Bis 2021 wird es laut eMarketer etwa 114 Millionen Smart TVs in den USA geben, die mit ACR-fähigen Geräten wie Roku und Apple TV ausgestattet sind. Bei ACR geht es um Daten, Sichtbarkeit und Adressierbarkeit – allesamt ein offensichtlicher Mehrwert für Werbetreibende und Content-Anbieter. Allerdings wird es nur dann zu einem Wachstum kommen, wenn die Vorteile für die Verbraucher, wie die Suche nach Inhalten, die Relevanz von Werbung und ein geringerer Umfang und eine geringere Häufigkeit von Werbebotschaften, die Entscheidung der Zuschauer rechtfertigen, sich für den ACR-Prozess zu entscheiden.