Reconocimiento automatizado de contenidos (ACR): La tecnología de nivelación de campo para T/V (televisión/vídeo)

La tecnología emergente de Reconocimiento Automático de Contenido (ACR) está cambiando la forma en que siempre se ha medido la televisión como medio publicitario. El ACR permite a la televisión, que sigue siendo el mayor vehículo de gasto de la industria publicitaria, competir y defenderse de otras plataformas publicitarias de vídeo digital. Con la mayoría de los consumidores, en 2021, capaces de ver contenidos en televisores conectados/inteligentes, pantallas de teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles conectados, el ACR está abriendo las puertas para que la antigua industria de la televisión se reimagine a sí misma como una fuerza impulsora de un emocionante y nuevo ecosistema digital de T/V (Televisión/Video).

¿Qué es la ACR?

La ACR es una tecnología que (con el permiso del propietario del dispositivo) lee los píxeles de la pantalla de un dispositivo inteligente conectado a Internet a medida que ofrece contenidos al consumidor de T/V, segundo a segundo. Un artículo reciente de Forbes explica que los datos se comparten con el software de seguimiento del fabricante, que los relaciona con una base de datos que hace un seguimiento de las emisiones locales y otras fuentes de contenido audiovisual.

¿Y qué?

En el pasado, el valor de los anuncios se determinaba por la «oportunidad de exponer» a un espectador a un anuncio (no por la exposición real verificada). El rating contextual del programa servía como sustituto del rating comercial. El ACR ayuda a los anunciantes a saber si el anuncio en sí estuvo en pantalla para espectadores específicos y durante cuánto tiempo, y ayudará a los vendedores a justificar tarifas más altas para las visualizaciones verificadas y completadas. Algunos puntos de valoración capturables a través de ACR incluyen:

• El tipo de plataforma de visionado-TV conectada, OTT, TV lineal, reproducción de DVR, MVPDs, VOD
• Localización-tanto en pantalla fija como en ubicaciones móviles
• Perfiles de los espectadores-demografía individual o familiar y/o direcciones IP, que ayudan a la medición de los medios de comunicación
• Comportamiento de los espectadores: capacidad de visualización, preferencias de programas/proveedores, evitación de anuncios, consumo de anuncios, tiempo de permanencia, navegación por los canales, avance rápido, atracones, visualizaciones completas, etc.

ACR no sólo ayuda a la televisión a ser más digital; también permite que el vídeo distribuido digitalmente vaya más allá de las impresiones y calcule el alcance y la frecuencia, lo que siempre ha sido una necesidad para los compradores de televisión.

La naturaleza en tiempo real de la grabación del comportamiento «a nivel de cristal» lleva la medición de T/V a un territorio que la televisión aún no se ha atrevido a visitar. La televisión debe ser más medible para poder competir con otras plataformas de distribución digital. Y según Adweek, «los datos de ACR proporcionan la primera fuente independiente verificable mediante comprobación directa.»

Esta autentificación de datos, combinada con la medición de visionado segundo a segundo, más la promesa de apertura de puertas de la T/V direccionable, son las razones clave por las que los gigantes históricos del contenido televisivo y la medición están invirtiendo seriamente en ACR:

• Después de adquirir la tecnología de reconocimiento automático de contenido de vídeo (ACR) de Gracenote en 2017, Nielsen ha integrado la tecnología de la marca Gracenote, los identificadores únicos y los metadatos (a través de su propia plataforma de análisis Grabix) en un número cada vez mayor de sus soluciones de medición, análisis y publicidad avanzada, según Nielsen.
• CBS, A&E y MediaTek se han unido a Gracenote de Nielsen en un piloto de cinco mercados, permitiendo que las numerosas plataformas de Smart TV impulsadas por MediaTek ofrezcan capacidades publicitarias direccionables en pruebas en directo.
• Ad Age reveló recientemente que NBC Universal, CBS, Disney Media Networks, Discovery, AMC Networks, Turner, Xandr de AT&T, FreeWheel de Comcast y Hearst TV han formado un consorcio con Inscape, una división de Vizio (10 millones de televisores inteligentes) para desarrollar estándares abiertos para ACR, DAI y direccionabilidad en todos los televisores inteligentes. Se llama OAR, por Open Addressable Ready.

Desafíos por delante

Los problemas de privacidad de los datos y los desafíos de la inclusión de los consumidores guiarán el nivel de éxito que ACR y su tecnología hermana de direccionabilidad DAI aportarán a la industria publicitaria. A medida que el GDPR y la Ley de Privacidad de los Consumidores de California imponen restricciones legales o autorregulación, la privacidad de los datos de los consumidores y la forma en que se utilizan los datos será un tema candente.

Todos los actores de ACR tendrán que adelantarse a la regulación haciendo que el opt-in sea transparente para los usuarios y que las condiciones de uso sean lo más claras posible. El editor de noticias de marketing digital DMN llama al acuerdo de febrero de 2017 entre la Comisión Federal de Comercio (FTC) y Vizio «la jurisprudencia de facto sobre el tema», creyendo que las empresas de ACR están ahora obligadas tanto a revelar de forma prominente el acuerdo de «opt-in» al consumidor como a obtener su consentimiento expreso.

¿Y ahora qué?

En 2021, según eMarketer, habrá unos 114 millones de televisores inteligentes en Estados Unidos, habilitados por dispositivos con capacidad de ACR como Roku y Apple TV. El ACR se basa en los datos, la visibilidad y la direccionabilidad, lo que supone un valor añadido evidente para los anunciantes y los proveedores de contenidos. Sin embargo, el crecimiento sólo se producirá si los beneficios para el consumidor, como la búsqueda de contenidos, la relevancia de los anuncios y un volumen y una frecuencia de mensajes publicitarios más sanos, justifican la decisión de los espectadores de optar por el proceso de ACR.