Psicología y Publicidad

La PSICOLOGÍA es la ciencia de la naturaleza humana, La publicidad comercial es el arte de influir en la naturaleza humana para comprar ciertos productos, Los anunciantes están descubriendo que necesitan conocer los hechos que la psicología puede dar sobre lo que atrae la atención, lo que se pega en la memoria, Los psicólogos están aprendiendo que las respuestas de los hombres y las mujeres a las ilustraciones y los textos de los anuncios son material para los estudiantes científicos que sienten pura curiosidad por el funcionamiento de la mente, así como para el economista 01 experto en negocios. Así que una nueva especialización de la psicología aplicada es bastante comenzado, su cumpleaños es tal vez el de la publicación del Prof. Scotts Psicología de la Publicidad en 902.No importa cuál de los muchos problemas que enfrentan la práctica de la publicidad que usted elija, que pronto se llevó directamente a la psicología – a menudo la psicología de un tipo muy técnico – si se trata de pensar en el problema hasta el final. Dar a conocer un alimento para el desayuno o un jabón, relacionar su nombre o su aspecto, o ambos, con el hecho de que es un alimento para el desayuno o un jabón, puede parecer un problema fácil para el sentido común. El jabón Ruftons en letra suficientemente grande, en suficientes páginas, vallas y tarjetas -el método de nuestra infancia- es, en efecto, sencillo y fácil de hacer. Pero el sentido común no le informa a uno si blasonar el Jabón de Rutton en un octavo de página ocho veces o en una página entera una vez, en una página sola o en una página con una imagen, mare seguramente capta la atención y mantiene la memoria prisionera, I daes nat incluso distingue entre conseguir que la mente humana piense en «saap» cuando pasa a pensar en «Rufton’s» y pensar en «Ruftan’s» cuando pasa a pensar 01 «saap,» Sin embargo, esta diferencia puede significar miles de dallars.En efecto, el hombre ha cometido a menudo grandes errores al descuidar la claridad, el placer y el hábito como causas de la atención y al hacer hincapié en el tamaño y la repetición, que son las formas más crueles de captar el ojo y la mente. Incluso hoy en día las leyes elementales de la atención que se enseñan a los principiantes en psicología no siempre se siguen. Por ejemplo, ningún psicólogo entre mis lectores se dará cuenta de que la figura 1 quema en su mensaje, la figura 1. Fig. 1. – Un fuerte reclamo de atención a bajo costo. Fig. 2. – Un débil reclamo. Pero el problema de poner un hecho, o, mejor dicho, dos hechos en cannectian, en una mente, conduce a asuntos mucho más sutiles y técnicos. Elijo sólo una para ilustrar las leyes de la vista, que es el primer enemigo que debe conquistar un anuncio. El ojo, al obtener su impresión de una página, una pared o una valla publicitaria, actúa aproximadamente como lo haría una pequeña cámara, al obtener una serie de imágenes que, pegadas entre sí, formarían una imagen de la página, la pared o la valla total. Es decir, el ojo no ve claramente mucho a la vez, sino que se mueve en un barrido cantinflesco para cubrir el objeto. Se gira, se detiene de una a tres décimas de segundo, toma un «vistazo», se vuelve hacia adelante o hacia atrás, se detiene como antes, tal, 8s en un nuevo «ojo». y sa on.Getting un Eyeful de la publicidad.Los medios han sido faund ta phatograph los movimientos de los ojos en la lectura de una página, el examen de una imagen y similares, y las mediciones se han hecho de lo que el ojo y la comprensión se toman en durante una exposición stap-one de la cámara. El lector que sólo es consciente de mirar una página publicitaria de una revista durante dos segundos y obtener una visión de la misma como si fuera una ballena, en realidad realiza una docena de «miradas» diferentes. El ojo mismo no puede ver la página de la ballena en absoluto en una sola mirada o fijación. El ojo envía un informe fragmentado que tiene que ser unido. La tarea del ojo al ojear una página es una tarea de campo que puede hacerse bien o mal, fácilmente o con una sensación de esfuerzo.El anunciante debe, por supuesto, en igualdad de condiciones, (1) hacer que el trabajo del ojo sea lo menos posible, (2) proporcionar todo el material que el ojo deba captar de un vistazo y fijarlo en forma de una «mirada» conveniente,»(3) organizar los «eyefuls» que van a captar el ojo en su serie de exposiciones de tal manera que la representación fragmentaria que dan será más segura para ser puesta en el impresionista que desea dejar, Para cumplir con estos requisitos, incluso el anunciante experto necesita un conocimiento especial de la psicología o la percepción visual. Los errores más comunes son hacer el tipo de letra demasiado grande, como en la Fig. 3, de modo que una sola fijación no pueda dar ninguna frase o palabra completa, o amontonar y desordenar el material impreso de modo que el ojo se mueva por la página al azar. Menos comúnmente el ojo es realmente tentado lejos de los hechos esenciales en la pantalla.Ta conseguir attentian a un anuncio es sólo un primer paso en una larga persecución de la mente, que debe ser al final obligado por las leyes de su naturaleza a escribir lejos y leer un catálogo, para examinar un artículo, 01, más cammanly de todos, ta comprarlo, el conocimiento intuitivo complementado por la psicología.Los publicistas experimentados que han estudiado los resultados de muchas campañas publicitarias obtienen una apreciación intuitiva de cómo los hombres y las mujeres se verán influidos por esta, aquella y la otra cualidad de un anuncio. ¿Podemos complementar estas intuiciones con los conocimientos del psicoanalista sobre las leyes de la atención, la percepción, la memoria, la sugestión, la inferencia y otras similares? Preguntemos, a modo de ejemplo, si los publicistas tienen algo que aprender en el marco de una de las leyes psicológicas más sencillas, la ley de la formación de hábitos y conexiones, que establece que un ser humano, en igualdad de condiciones, responderá a cualquier situación de la forma más frecuente y con la mayor satisfacción resultante. El hombre piensa o siente y hace lo que ha pensado, sentido y actuado en el mismo caso con éxito. ¿Servirá de algo al anunciante pensar en el posible comprador como un mecanismo que, independientemente de lo que haga, tiende a mantener unidas las ideas que se han unido?Saber qué respuesta desea obtener de él.3. Saber qué satisface a 01 y qué le molesta.4. Hacer la conexión; no esperar que la respuesta llegue como un milagro.5. En igualdad de condiciones, no hacer conexiones que más tarde tendrá que deshacer.Que estos principios, que deben ser el A, B, C de cualquier arte de influir en la naturaleza humana, no son completamente conocidos por los anunciantes, es claro enmarcar los siguientes hechos: Los anuncios casi exclusivamente para captar la atención de un observador casual (por ejemplo, anuncios que consisten en una imagen interesante pero en gran medida irrelevante con una mera nate. del artículo y el nombre) se utilizan para artículos como semillas, abetos, material de vivero, ar ataúdes. Esto es un despilfarro, ya que los compradores pasibles de tales artículos, en la gran mayoría de los casos, harían un examen deliberado de los anuncios que los contienen, ya que la situación incluye mucho interés de su parte y una intención definida de comparar los méritos. Los anunciantes que utilizan una costosa exhibición que atrae la atención lejos tales artículos no consideran ‘/Chat la situación del posible comprador es. Mirar cas-Septe:nber 16, 1911SCIENTIFIC AMERICAN2.1ualmente sobre una revista, mirar para :nd donde biY un artículo dado, y mirar para averiguar cuál es el mejor artículo, son tres situaciones radicalmente diferentes que obviamente exigen un tratamiento diferente.Obtener el tipo correcto de una respuesta.Algunos anuncios se adaptan para producir la respuesta «disposición o deseo de comprar una lancha, un piano, un invernadero» tanto o más que la respuesta «disposición o deseo de comprar la lancha Jones, el piano Smith o el invernadero Brown:’ La respuesta que cualquier cOlllpetidor desea por igual se COIfunde con la respuesta que el propio anunciante debe buscar. Ciertas características de muchos anuncios de automóviles, cemento Portland, accesorios de baño y muebles de oficina cometen este error. En algunos de estos casos, el motivo puede ser un reparto real de beneficios entre los supuestos competidores, pero incluso en tal caso es un despilfarro fomentar una respuesta tan beneficiosa para los futuros competidores del mismo comercio como para el anunciante.El descuido de la tercera regla, «Conocer lo que satisface o molesta al posible comprador en el caso en cuestión», es muy común. La figura 4, por ejemplo, ¿no muestra una mala interpretación de lo que quiere el posible comprador de un pieno? Las imágenes de las fábricas y del edificio de oficinas parecen psicológicamente aptas para atraer a un hombre para que coloque una hipoteca o tal vez invierta en las acciones de la empresa, pero no para atraer los deseos y aversiones de un amante de la música con respecto a un piano. ¿Las imágenes del hombre y los bordes de la alfombra de la sala pueden relacionar la idea de un tono puro y rico y de una música hermosa con ese piano en particular? La cuarta regla -hacer conexiones, no esperar que vengan por sí solas- parece a primera vista infantil. Pero, ¿conectaron los «anuncios» de «Sunny Jim» un determinado alimento para el desayuno inevitablemente con ideas de deleite, salud y vigor, s ,ffusieron el nombre mismo de ese alimento con un encanto para el apetito, y vincularon a la vista de su paquete un fuerte impulso hacia la compra? Por el contrario, me aventuro a predecir que muchos de mis lectores que recuerdan a Sunny Jim ni siquiera recuerdan qué alimento para el desayuno se S’!Por el contrario, me atrevo a predecir que muchos de mis lectores que recuerdan a Sunny Jim ni siquiera recuerdan qué alimento para el desayuno se suponía que lo había hecho soleado; y que muchos otros tienen, como resultado de los «anuncios», la conexión apenas más valiosa de pensar en el alimento en cuestión como el tema de una vigorosa campaña publicitaria en relación con las imágenes y los jingles [sobre un pequeño caballero viejo de aspecto bastante ridículo]. Conectar el artículo y el nombre, conectar cada cualidad deseable con el nombre, conectar ese nombre con las ideas de persecución y posesión… cada una puede ser una tarea de lo más intrincada, que implica, como un problema de ajedrez, la interrelación de docenas de fadores. Si se altera un adjetivo, si se deja sin efecto un anuncio preparatorio, si se exagera un elemento de la imagen, la persona que ataca se ve obligada a elegir voluntariamente muestras de inadecuación de la mejor práctica publicitaria, con el fin de demostrar que la violación de las leyes psicológicas de la proximidad, la pertinencia y la concreción son peligrosas incluso para el redactor más experto de anuncios. Como casos perfectamente claros, se pueden citar los citados por el profesor Scoit de la imagen de un cartón de comida para el desayuno con bichos arrastrándose por él, y el de la empresa de ropa interior que recibió muchos pedidos como resultado del anuncio de una segunda empresa, ya que el «ejemplar» de la segunda empresa se había colocado de tal manera que conectaba más fácilmente con el nombre y la dirección de la primera empresa que con los suyos propios. :01 ejemplo, el emblema. el eslogan o el medio de atraer la atención hacia el «copy» no debería arriesgarse a aburrir o disgustar a los lectores a largo plazo en aras de un atractivo emocionante de momento. Un psicólogo preferiría no arriesgar bis fortunas en los hábitos formados por las repetidas impresiones de muebles «Come Packt», mentas «U-All-No» para después de la cena, cuellos «Slide Well», tirantes «Breathe-rite», zapatos «Corn Dodger», medias «Holeproof», prendas «Pre-Shrunk».El psicólogo espera que la Fig. 5B sobreviva a la Fig. 5A como signo de atracción, y predice que incluso el pollo (‘.dañino de la Fig. 6, que «aún no se ha rayado», puede a la larga aburrir al público y tener que ceder su lugar a la imagen más segura del propio jabón.Hasta ahora he ilustrado el valor del conocimiento de una ley de muestra de la naturaleza humana -una ley de la costumbre- mostrando los malos efectos de su descuido. En el lado positivo, debo afirmar que muchas de las excelencias de la Fig. 7 podrían haber sido planificadas y pueden ser explicadas por los principios psicológicos de la asociación o la formación de conexiones.Finalmente, he elegido dos «anuncios», Fig. 8A y 8B, que superficialmente parecen muy parecidos, pero uno de los cuales considero muy bueno y el otro muy malo por motivos puramente psicológicos. Las cervecerías de Alemania producen anualmente más de 70.000 toneladas de levadura, que se desperdician en su mayor parte. Durante varios meses se han llevado a cabo experimentos sistemáticos bajo la dirección del Prof. Delbriick, del Instituto de Industrias Fermentarias de Berlín, con el fin de encontrar algunos medios prácticos para utilizar este producto. Hay un número de preparaciones comerciales en el mercado que consisten esencialmente en levadura seca; éstas combinan las cualidades necesarias para adaptarlas al uso como alimento, teniendo un sabor y un olor agradables y una composición química que se compara favorablemente con otros alimentos ricos en proteínas. Cuando se prepara adecuadamente, la levadura seca se conserva indefinidamente sin peligro de deterioro; y su alto contenido en proteínas la convierte en uno de los alimentos más baratos. El sabor ligeramente amargo característico de la levadura fresca puede eliminarse fácilmente mediante un tratamiento en frío, antes del secado, con una solución de carbonato de sodio.Los señores Voetz y Baudrexel, del Instituto, han determinado su adaptabilidad a la nutrición del hombre y de otros animales. La composición química de la levadura seca, comparada con muestras medias de carne de vacuno, se indica en la siguiente tabla: Levadura seca. Carne de vacuno, Vater ……………………. 6,9% 72,5’Proteína …………………… 53,4% 21,0’/ 0.Calorías por lb. (aproximado) . . 2.000 607De lo anterior se desprende que el valor proteico de la levadura es aproximadamente dos veces y media el de la carne; y que el valor de combustible de la primera es más de tres veces el de la carne.Los experimentos realizados en la alimentación de perros demostraron que el 87,2% del nitrógeno de la levadura es asimilado. Se utilizaron grandes cantidades de este material en los perros sin que se produjera ningún síntoma de molestia o trastorno. Entre los animales había algunas hembras que amamantaban a sus crías; éstas parecían vivir muy bien en las condiciones del experimento. Varios empleados del Instituto sustituyeron una parte de la carne en sus dietas por polvo de levadura seca utilizando 2/3 onzas con cada desayuno durante siete semanas. No se produjeron resultados desfavorables.252SCIENTIFIC AMERICANSeptiembre J G, 1 [ 11Cómo la electricidad está ayudando al químico(Cuntinued f1’Om puge 243.) por menos de un dólar la libra. En 1889, el Sr. C. M. Hall descubrió y perfeccionó su método electrolítico mediante el cual el aluminio puede venderse ahora a menos de veinticinco centavos por libra. El óxido de aluminio, una materia prima barata, aunque insoluble en la mayoría de los disolventes e infusible a temperaturas ordinarias, se disuelve en fluoruros alcalinos fundidos como el azúcar se disuelve en el agua. De esta solución fundida se separa el metal mediante el paso de una corriente eléctrica, y aparece en un electrodo mientras que el oxígeno se libera en el otro. El uso del aluminio cuando se desea ligereza y resistencia, como en la construcción de automóviles y dirigibles, es muy apreciado, y de su producción barata depende gran parte del éxito de la industria. En la gran mayoría de las reacciones químicas, debido a la necesidad de transportar los gases residuales producidos por la combustión, el calor así generado debe ser conducido a través de una pared de contención al material que sufre la acción química. Esto no sólo es en sí mismo un desperdicio de combustible, sino que con frecuencia la alta temperatura necesaria en el exterior del recipiente es tan destructiva para el recipiente que lo contiene que hace prohibitivo el coste de la producción. Dado que cuando una corriente eléctrica pasa a través de un conductor de alta resistencia se genera un gran calor en el conductor, sólo es necesario colocar este conductor dentro del recipiente para generar el calor en el punto donde se necesita. Las paredes del recipiente pueden así mantenerse a 3. una temperatura mucho más baja de lo que sería de otro modo, lo que prolonga en gran medida su vida útil.Un ejemplo del uso del calor eléctrico generado dentro del recipiente de reacción está en la fabricación de fósforo. Aunque se sabía desde hace muchos años que una mezcla de arena, coque y ceniza de hueso, cuando se calentaba mucho, producía fósforo, la masa reaccionante destruía tan pronto el recipiente que lo contenía que hacía fracasar el proceso. Pasando una corriente entre electrodos de carbón en un horno de ladrillos refractarios, y alimentando la mezcla de tal manera que las paredes del horno estén constantemente protegidas por parte de la carga que no ha actuado, el proceso se hace continuo y el coste del material se reduce considerablemente. Otro ejemplo del uso de la calefacción eléctrica interna es la fabricación de disulfuro de carbono, un líquido utilizado en grandes cantidades para proteger el trigo y otros cereales del gorgojo. Este producto químico se fabricaba antiguamente haciendo pasar el vapor de azufre sobre el carbón caliente en una retorta de lOll. Estas retortas duraban tan poco tiempo, que el precio del disulfuro de carbono nunca fue inferior a setenta y cinco centavos por libra. Calentando el carbón hasta la incandescencia por medio de una corriente eléctrica, la retorta puede ser sustituida por un horno de ladrillos de gran tamaño y el material se hace tan barato que ahora se vende por menos de cuatro centavos de dólar por libra.Pero, con mucho, la aplicación más importante del calentamiento eléctrico intercalado es la fabricación de acero. Los antiguos métodos de fabricación de acero mediante los procesos Bessemer y de hogar abierto, si bien son capaces de producir un inmenso tonelaje, están limitados en la medida en que se puede producir un acero libre de gases disueltos, óxidos y otros componentes indeseables. Los gases de combustión están siempre presentes para contaminar el producto. Cuando se hace por el llamado método del crisol, en el que se funde una cantidad no superior a 100 libras en un crisol de grafito, se obtiene un producto de alta calidad, pero el coste es necesariamente elevado. Con la aplicación del horno eléctrico a la fabricación de acero se llenará un vacío que ha existido durante mucho tiempo y se ofrecerá al consumidor un acero mejor que el de hogar abierto pero más barato que el de crisolCortesía Metaltw»(icaL allcL Chemical ElI(inenll(. Aprovechando un horno de silicio.!teel. Hay varios tipos de hornos en funcionamiento tanto en América como en Europa, algunos con una capacidad de quince toneladas. Sin duda, el campo más importante para el horno eléctrico en la industria siderúrgica es como horno de acabado para el convertidor Bessemer. Este método ya está en uso en los Estados Unidos y aparentemente está dando resultados muy prometedores, combinando, como lo hace, el refinamiento preliminar muy barato en el proceso Bessemer con la perfecta condición de acabado del horno eléctrico. La gran utilidad del horno eléctrico en la preparación de un acero de alto grado a un coste moderado sólo está empezando a ser realizada.11.-La temperatura alcanzable por la combustión del combustible está naturalmente limitada a la temperatura de disociación del producto de la combustión; en otras palabras, a la temperatura donde el carbono y el hidrógeno del combustible ya no se combinan con el oxígeno del aire para generar más calor. Esto es aproximadamente 2000 grados C. C. En el horno eléctrico, el calor generado por el paso de la corriente eléctrica sólo está limitado por la cantidad de energía eléctrica disponible y el punto de volatilización del material que forma el conductor. El carbono no se rompe hasta que se alcanza una temperatura de unos 3.700 grados. Con una temperatura tan enorme, o incluso muy por debajo de este límite superior, son posibles muchas reacciones que no tienen lugar a la temperatura máxima alcanzable con el combustible, y el horizonte de trabajo del químico se amplía enormemente. – El gran químico Wohler, hace unos cincuenta años, fabricó el carburo de calcio uniendo el calcio metálico y el carbono, y generó a partir de él el gas acetileno, que es un iluminador extraordinariamente brillante. Pero no fue hasta la llegada del horno eléctrico que se pudo obtener el calcio directamente de su mineral, y producir cal y carburo de calcio en grandes cantidades. Se fabrica de forma muy sencilla calentando a una temperatura muy alta una mezcla de cal y coque, u otra forma de carbono. El producto se extrae del horno en estado fundido, al igual que el hierro fundido. La magia del horno eléctrico ha transformado el coque, de combustión lenta y apagada, en un compuesto que con el agua produce un gas lleno de energía y capaz de dar una luz de lo más brillante. Se está desarrollando un nuevo uso para el carburo de calcio en la fijación del nitrógeno atmosférico. El mundo vegetal podría parafrasear el lamento del náufrago y decir: «Millones de toneladas de nitrógeno y ni una libra para usar». Aunque el aire tiene un 80% de nitrógeno, no está en una forma disponible para el crecimiento de las plantas. Se ha descubierto que cuando este gas de nitrógeno se hace pasar por carburo de calcio moderadamente calentado, se produce una unión, y se forma un compuesto de carbono y nitrógeno de calcio llamado cianamida de calcio. En determinadas condiciones, este compuesto es un fertilizante nitrogenado y puede utilizarse en lugar de otras formas de nitrógeno fijo como alimento para los cultivos en crecimiento. En las cataratas del Niágara, Canadá, se ha terminado recientemente una gran planta para la fabricación de cianamida. Se fabrica uniendo el silicio y el carbono a una alta temperatura, y forma una masa extremadamente dura que se utiliza como abrasivo, de forma parecida a como se utiliza el esmeril. Se coloca una mezcla de arena (óxido de silicio) y coque alrededor de una resistencia de carbono y se calienta mucho. Una vez que el horno se ha enfriado, se encuentra una masa de hermosos cristales, de color brillante y extremadamente duros, concéntricos con el carbón. Esta masa se pulveriza y se convierte en objetos abrasivos de todo tipo y es conocida y utilizada en todo el mundo. De nuevo, la magia de este intenso calor ha producido, a partir de la arena común y el coque, una masa de cristales brillantemente hermosos; una espléndida mariposa a partir del gusano común.Grafito.-Si en la fabricación del carborundo la temperatura se eleva demasiado, en lugar de masas de carburo de silicio se encuentra sólo el componente de carbono; pero éste se encuentra ahora en forma de grafito. Esta observación dio al Sr. Acheson, el inventor del carborundo, un motivo que, una vez realizado, produjo lo que se conoce universalmente como grafito Acheson. Antes de este descubrimiento, dependíamos de las escamas de grafito obtenidas en Ceilán y Siberia, que debían ser laboriosamente trabajadas para obtener el artículo terminado. Ahora el artículo, ya sea un crisol, un electrodo o lo que sea, se forma con coque y brea, y cuando se hornea se calienta intensamente en un horno eléctrico cuando se convierte en el grafito más puro. Este método de formar electrodos de grafito ha sido una ayuda inestimable para toda la profesión electroquímica y ha sido un fador importante en el progreso del arte.SUcon.^ En lugar de reducir el silicio de la arena (óxido de silicio) y luego combinarlo con el carbón para formar carborundo, se ha encontrado que es posible conducir la operación de tal manera que el silieon metálico se forma en grandes cantidades. El espacio no permite extender la lista de aplicaciones de la electricidad a la industria química, pero se ha escrito lo suficiente para demostrar el maravilloso desarrollo que ha tenido lugar en los últimos quince o veinte años. Nadie puede predecir lo que el futuro depara al investigador emprendedor

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