Psicologia e pubblicità

PSICOLOGIA è la scienza della natura umana, la pubblicità commerciale è l’arte di influenzare la natura umana a comprare certa merce, I pubblicitari stanno scoprendo che hanno bisogno di conoscere i fatti che la psicologia può dare su ciò che attira l’attenzione, ciò che si attacca nella memoria, Gli psicologi stanno imparando che le risposte di uomini e donne alle illustrazioni e alla copia degli annunci sono materiale per la pura curiosità degli studenti scientifici sul funzionamento della mente così come per l’economista 01 esperto di affari. Così una nuova specializzazione di psicologia applicata è abbastanza iniziato, il suo compleanno è forse quella della pubblicazione del Prof. Scotts Psicologia della pubblicità in 902.Non importa quale dei molti problemi che affrontano la pratica pubblicitaria si sceglie, si sono presto portato direttamente in psicologia – spesso la psicologia di un tipo molto tecnico – se si tenta di pensare il problema fino alla fine. Far conoscere un cibo da colazione o un sapone, collegare il suo nome o l’aspetto o entrambi con il fatto che è un cibo da colazione o un sapone può sembrare un problema facile per il senso comune. Il sapone Ruftons malato abbastanza grande, su abbastanza pagine, recinti e carte – il metodo della nostra infanzia – è davvero semplice e facile da fare. Ma il senso comune non ci informa se così blasonando il Sapone di Rutton su un ottavo di pagina otto volte o su una pagina intera una volta, su una pagina da sola o su una pagina con un’immagine, mare sicuramente cattura l’attenzione e tiene prigioniera la memoria, io non distinguo nemmeno se la mente umana pensa a “saap” quando le capita di pensare a “Rufton’s” e a pensare a “Ruftan’s” quando le capita di pensare 01 “saap”, Eppure questa differenza può significare migliaia di dollari.Il senso dell’uomo ha infatti spesso commesso grandi errori, trascurando la chiarezza, la piacevolezza e l’abitudine come cause dell’attenzione e privilegiando la dimensione e la ripetizione, i modi più ingannevoli per catturare l’occhio e la mente. Ancora oggi le leggi elementari dell’attenzione insegnate ai principianti in psicolgia non sono sempre seguite. Per esempio, nessuno psicologo tra i miei lettori si dimenticherà che la Fig. 1 brucia nel suo messaggio, laALecFig. 1. -Una forte richiesta di attenzione a basso costo.Fig. 2.Un appello debole. Troppo elaborato, vago e confuso.Nome di un’automobile, meglio della Fig. 2, e in una frazione dello spazio.Ma il problema di mettere un fatto, o, mare cammonly, due fatti in cannectian, in una mente, porta soan ta lontano mare questioni sottili e tecniche. Ne scelgo solo una per illustrare: le leggi dell’azione dell’occhio, che è il primo nemico da conquistare per una pubblicità. L’occhio, nell’ottenere la sua impressione di una pagina, un muro o un cartellone pubblicitario, agisce approssimativamente come farebbe una piccola macchina fotografica, nell’ottenere una serie di immagini che, incollate insieme, farebbero un’immagine dell’intera pagina, muro o cartellone. Cioè, l’occhio non vede chiaramente molto alla volta. nar si muove in un cantinuoussweep per coprire l’abject. Si gira, si ferma da uno a tre decimi di secondo, prende una “occhiata”, si gira avanti o indietro, si ferma come prima, si ferma, si ferma in un’altra “occhiata” e così via. Il lettore che è cosciente solo di guardare una pagina pubblicitaria in una rivista per due secondi e ottenere una visione di essa come una balena, in realtà prende una dozzina di “sguardi” diversi. L’occhio stesso non può vedere la pagina della balena in un solo sguardo o fissazione. L’occhio invia un rapporto frammentario che deve essere messo insieme. Il compito dell’occhio nel guardare una pagina è un compito campale che può essere fatto bene o male, facilmente o con una sensazione di sforzo.L’inserzionista dovrebbe, naturalmente, a parità di condizioni, (1) rendere il lavoro dell’occhio il più leggero possibile, (2) fornire tutto il materiale che l’occhio è ta prendere in un colpo d’occhio ar fixatian in forma di un eonvenient “eyeful,”e (3) disporre le “eyefuls” che sono ta catturare l’occhio nella sua serie di esposizioni in modo tale che il frammento di arte che danno sarà mast sicuro di essere messo tagether l’impresario che egli desidera lasciare, Per soddisfare questi requisiti anche il pubblicitario esperto ha bisogno di knawledge speciale della psicologia o perceptian visivo. Gli errori comuni consistono nel fare caratteri troppo grandi, come in Fig. 3, in modo che una singola fissazione non riesca a dare un’intera frase o parola, o nel rendere così affollato e confuso il materiale stampato che l’occhio si muove a caso sulla pagina. Meno comunemente l’occhio è effettivamente tentato lontano dai fatti essenziali nel display.Ta ottenere attento a una pubblicità è solo un primo passo in un lungo inseguimento della mente, che deve essere finalmente costretto dalle leggi della sua natura awn a scrivere lontano e leggere un catalogo, per esaminare un articolo, 01, cammanly albero di tutti, ta comprarlo,Intuitive Knowledge Supplemented by Psychology.I pubblicitari esperti che hanno studiato i risultati delle campagne pubblicitarie dell’uomo hanno un apprezzamento intuitivo di come gli uomini e le donne saranno influenzati da questa, quella e l’altra qualità in una pubblicità. Possiamo integrare tali intuizioni con la conoscenza dello psicanalista delle leggi dell’attenzione, della percezione, della memoria, della suggestione, dell’abitudine, dell’inferenza e simili? Chiediamo, come caso esemplare, se i pubblicitari hanno qualcosa da imparare da una delle più semplici di tutte le leggi psicalogiche, una legge di formazione dell’abitudine e della connessione, che afferma che un essere umano, a parità di altre condizioni, farà a qualsiasi situazione quella risposta che è andata con quella situazione più frequentemente, e con la maggiore soddisfazione risultante. L’uomo pensa o sente o fa ciò che ha pensato, sentito o agito in casi simili con successo, Sarà utile per un pubblicitario pensare al possibile acquirente come ad un meccanismo che, qualunque altra cosa faccia, tende senza dispiacere a tenere insieme le idee che si sono incontrate? Questa legge porta a cinque principi fondamentali che contrastano con le connessioni mentali di una persona: 1. Sapere qual è la sua situazione.Sapere quale risposta si desidera ottenere da lui.3. Sapere che cosa soddisfa 01 e lo nays.4. Fare la connessione; non aspettatevi che la rpsposta è venuto come un miraele.5. Altre cose essendo uguali, non fare connectiolls che si avrà poi ta unmake.Che questi principi, che dovrebbe essere il A, B, C di qualsiasi arte af influenzare la natura umana, sono nat accuratamente knawn ta inserzionisti, è chiaro fram thefollowing fatti: Annunci almast esclusivamente per arrestare l’attenzione di un osservatore casuale (ad esempio, adver-tiseme, nts consistente di un interessante ma in gran parte irrilevante immagine con un semplice nate. dell’articolo e nome frm) sono utilizzati per gli articoli come semi, doorknabs, stock vivaio, ar bare. Questo è uno sprecoJul dal momento che i compratori passibili di tali beni sarebbe in una grande maggioranza dei casi fare un esame deliberato af pubblicità af loro, la situazione tra cui molto interesse da parte loro e una precisa intenzione di confrontare i meriti. Gli inserzionisti che utilizzano costosi display che attirano l’attenzione non considerano ‘/Chat la situazione del possibile acquirente è. Guardando cas-Septe:nber 16, 1911SCIENTIFIC AMERICAN2.1ually sopra una rivista, cercando di: nd dove biY un dato articolo, e cercando di scoprire quale è il miglior articolo, sono tre situazioni radicalmente diverse che ovviamente richiedono trattamento diverso.Getting il giusto tipo di una risposta.Alcune pubblicità sono adatte a produrre la risposta “disponibilità o desiderio di comprare un motoscafo, un pianoforte, una serra” tanto quanto o più della risposta “disponibilità o desiderio di comprare il motoscafo Jones, il pianoforte Smith o la serra Brown:’ Theresponse whieh qualsiasi cOlllpetitor ugualmente desidera è COIfuso con la risposta che l’inserzionista stesso dovrebbe cercare. Alcune caratteristiche di molte pubblicità di automobili, cemento Portland, sanitari e mobili da ufficio fanno questo errore. In alcuni di questi casi una reale condivisione dei profitti dei concorrenti presunti può essere la ragione, ma anche in un caso del genere è sprecato per incoraggiare una risposta come vantaggioso per i futuri concorrenti nello stesso commercio come per l’advertiser.Neglect della terza regola, “Sapere che cosa soddisfa o infastidisce il potenziale acquirente nel caso in questione”, è molto comune. La fig. 4, per esempio, non mostra un’errata comprensione di ciò che il possibile acquirente di un pieno vuole? Le immagini delle fabbriche e degli uffici sembrano psicologicamente adatte ad attrarre un uomo a fare un mutuo o forse ad investire in azioni della società, ma non ad attrarre i desideri e le avversioni di un amante della musica rispetto ad un pianoforte. Le immagini dell’uomo e i bordi del tappeto da sala sono in grado di collegare l’idea di un tono puro e ricco e di una bella musica con quel particolare pianoforte? Il rastrellamento generale – la disposizione dei tagli e dei caratteri – non irriterebbe positivamente chiunque abbia un temperamento artistico? La quarta regola – fare collegamenti, non aspettarsi che vengano da soli – sembra a prima vista infantile. Ma le “pubblicità” di “Sunny Jim” collegavano inevitabilmente un dato alimento da colazione con idee di deleabilità, salute e vigore, s,ffondono il nome stesso di quell’alimento con un fascino per l’appetito, e legano alla vista della sua confezione un forte impulso all’acquisto? Al contrario, mi azzardo a prevedere che molti dei miei lettori che ricordano Sunny Jim non ricordano nemmeno quale alimento da colazione era S’!e che molti altri hanno, come risultato degli “annunci”, la connessione appena più preziosa di pensare al cibo in questione come il soggetto di una vigorosa campagna pubblicitaria in connessione con immagini e jingle [su un piccolo signore anziano dall’aspetto piuttosto ridicolo.Making the Connection.As a matter of fact. the greatest amount of psycholog’cal ingenuity is demanded to “ma1,e the eonnection,” simple though it sounds. Collegare l’articolo e il nome, collegare ogni qualità desiderabile con il nome, collegare quel nome con le idee di caccia e possesso – ognuno può essere un compito molto intricato, coinvolgendo, come un problema di scacchi, le interrelazioni di dozzine di fattori. Disturbare un aggettivo, lasciare un annuncio preparatorio inefficace, esagerare un elemento nell’immagine e il chi1 attacca ma.v faiLI hanno volontariamente scelto campioni di inadeguatezza dalla migliore pratica pubblicitaria mOlleI’l, per far capire che la violazione delle leggi psicologiche di vicinanza, rilevanza e concretezza sono pericolose anche per il più esperto scrittore di pubblicità. Per i casi perfettamente chiari si può prendere th’0se dato dal Prof. Scoit della foto di un cartone di cibo per la colazione con i parassiti che strisciano su di esso, e della società di biancheria intima che ha ricevuto molti ordini a seguito di una pubblicità di una seconda società, la seconda società “copia” essendo stato posizionato in modo da collegare più facilmente con il nome della prima società e l’indirizzo che con il suo own’The ultimo avvertimento, contro fare collegamenti solo 10 devono rompere in seguito, dovrebbe proteggere ogni inserzionista da molti rischi. 01 esempio, l’emblema. slogan o mezzi per attirare l’attenzione sulla “copia” non dovrebbe rischiare di annoiare o disgustare i lettori a lungo termine per il bene di un appello emozionante per il momento. Uno psicologo preferirebbe non rischiare bis fortune sulle abitudini formate da ripetute impressioni di mobili Come Packt, menta U-All-No dopo cena, colletti Slide Well, bretelle Breathe-rite, scarpe Corn Dodger, calze Holeproof, indumenti Pre-Shrunk, ma questi sono tutti dispositivi moderni utilizzati per guadagnare il commercio di persone critiche.Lo psicologo si aspetta che la Fig. 5B sopravviva alla Fig. 5A come segno di richiamo, e prevede che anche il pollo dannoso della Fig. 6, che “non si è ancora graffiato”, alla lunga possa annoiare il pubblico e debba cedere il suo posto alla più sicura immagine del sapone stesso.Ho finora illustrato il valore della conoscenza di una legge campione della natura umana – la legge dell’abitudine – mostrando i cattivi effetti della sua trascuratezza. Sul lato positivo, dovrei affermare che molte delle eccellenze della Fig. 7 avrebbero potuto essere pianificate e possono essere spiegate dai principi psicologici di associazione o formazione di connessioni.Infine, ho scelto due “annunci”, Fig. 8A e 8B, che superficialmente sembrano molto simili, ma uno dei quali considero molto buono e l’altro molto cattivo su basi puramente psicologiche. Lasciamo che sia il lettore a decidere quale sia e perché! Il lievito come alimentoLe fabbriche di birra tedesche producono annualmente oltre 70.000 tonnellate di lievito, che per la maggior parte viene sprecato. Per diversi mesi ci sono stati in corso esperimenti sistematici sotto la direzione del Prof. Delbriick. dell’Istituto di Berlino per le industrie Fermentat’on, al fine di trovare alcuni mezzi pratici per utilizzare questo prodotto. Ci sono un certo numero di preparazioni commerciali sul mercato che consistono essenzialmente di lievito essiccato, questi combinano le qualità necessarie per adattarli all’uso come cibo, avendo un gusto e un odore agreeab e ‘e una composizione chimica confrontando favorevolmente con altri alimenti ad alto contenuto proteico. Se adeguatamente preparato, il lievito secco si conserva indefinitamente senza pericolo di deterioramento; e la sua alta proteina con tent renderebbe uno degli alimenti più economici. Il sapore leggermente amaro eharacteristic di lievito fresco può essere facilmente rimosso dal trattamento nel ‘freddo, prima dell’essiccazione, con una soluzione di carbonato di sodio.Messrs. Voetz e Baudrexel, dell’Istituto, havf determinato la sua adattabilità alla nutrizione dell’uomo e altri animali. La composizione chimica del lievito essiccato, rispetto ai campioni medi di manzo, è riportata nella seguente tabella: Lievito secco. Manzo, Vater ……………………. 6.9&percentuale; 72.5’Proteina …………………… 53.4% 21.0’/ 0.Calorie per libbra. (approssimativo) . . 2,000 607Da quanto sopra si vede che il valore proteico del lievito è circa due volte e mezzo quello della carne; e che il valore di combustibile del primo è più di tre volte quello della carne.Esperimenti fatti nei cani di alimentazione ha dimostrato che 87,2 per cento dell’azoto nel lievito è assimilato. ‘Grandi quantità di questo materiale, sono stati utilizzati sui cani senza produrre alcun sintomo di disagio o disordine. Tra gli animali c’erano alcune femmine che allattavano i loro piccoli; questi sembravano molto bene nelle condizioni dell’esperimento.Un certo numero di dipendenti dell’Istituto ha sostituito una parte della carne nelle loro diete con lievito secco in polvere utilizzando 2/ 3 oncia con ogni colazione per sette-era- settimane. Nessun risultato sfavorevole è stato prodotto.252SCIENTIFIC AMERICANSeptember J G, 1 [ 11How Electridty sta aiutando il chimico (Cuntinued f1’Om puge 243.) a meno di un dollaro per libbra. Nel 1889 il signor C. M. Hall scoprì e perfezionò il suo metodo elettrolitico per mezzo del quale l’alluminio può ora essere venduto a meno di venticinque centesimi per libbra. L’ossido di alluminio, una materia prima economica, anche se insolubile nella maggior parte dei solventi e infusibile a temperature ordinarie, si dissolve nei fluoruri alcalini fusi come lo zucchero si dissolve nell’acqua. Da questa soluzione fusa il metallo viene separato dal passaggio di una corrente elettrica, e appare ad un elettrodo mentre l’ossigeno si libera all’altro. L’uso dell’allume dove la leggerezza e la forza sono desiderate, come nella costruzione di automobili e dirigibili, è ben apprezzato, e ad esso, la produzione economica, gran parte del successo nelle industrie dipende. Queste sono:1. Calore generato all’interno della zona di reazione chimica.2. Calore generato ad una temperatura superiore a quella raggiungibile bruciando il combustibile.I.-Nella grande maggioranza delle reazioni chimiche, a causa della necessità di portare via i gas di scarico prodotti dalla combustione, il calore così generato deve essere condotto attraverso una parete di contenimento al materiale sottoposto ad azione chimica. Non solo questo è di per sé dispendioso di combustibile, ma spesso l’alta temperatura necessaria all’esterno del contenitore è così distruttiva per il recipiente di contenimento da rendere proibitivo il costo della cp “razione. Poiché quando una corrente elettrica passa attraverso un conduttore di alta resistenza, viene generato un grande calore nel conduttore, è solo necessario posizionare questo conduttore all’interno del contenitore per generare il calore nel punto in cui è necessario. Le pareti del contenitore possono così essere mantenute a 3. una temperatura molto più bassa di quanto sarebbe altrimenti il caso, che prolunga notevolmente la loro vita.Un esempio dell’uso del calore elettrico generato all’interno del recipiente di reazione è nella fabbricazione del fosforo. Sebbene fosse noto da molti anni che una miscela di sabbia, coke e cenere di ossa, se altamente riscaldata, avrebbe prodotto fosforo, la massa reagente distrusse così presto il recipiente di contenimento da rendere questo processo un fallimento. Facendo passare una corrente tra elettrodi di carbonio in un forno di mattoni refrattari, e alimentando la miscela in modo tale che le pareti del forno siano costantemente protette da una parte della carica non agita, il processo è reso continuo e il costo del materiale notevolmente ridotto. Tutto il plusforo delle grandi compagnie di fiammiferi è ora fatto in questo modo. Un altro esempio dell’uso del calore elettrico interno è nella fabbricazione del disolfuro di carbonio, un liquido utilizzato in grandi quantità per proteggere il grano e altri cereali dal tonchio. Questa sostanza chimica era anticamente fatta passando il vapore di zolfo sul carbonio caldo in una storta i lOll. Queste storti duravano così poco tempo che il prezzo del disolfuro di carbonio non era mai inferiore a 75 centesimi per libbra. Riscaldando il carbonio fino all’incandescenza con una corrente elettrica, la storta può essere sostituita da un forno di mattoni da ardere di grandi dimensioni e il materiale è così economico che ora viene venduto a meno di quattro centesimi per libbra, ma l’applicazione di gran lunga più importante del riscaldamento elettrico interalleato è nella produzione dell’acciaio. I vecchi metodi di produzione dell’acciaio con i processi Bessemer e a cuore aperto, mentre sono in grado di produrre un tonnellaggio immenso, sono entrambi limitati nella misura in cui può essere prodotto un acciaio privo di gas dissolti, ossidi e altri costituenti indesiderabili. I gas di combustione sono sempre presenti per contaminare il prodotto. Quando è fatto con il cosiddetto metodo del crogiolo, in cui una quantità non superiore a 100 libbre viene fusa in un crogiolo di grafite, si ottiene un prodotto di alta qualità, ma il costo è necessariamente alto. Con l’applicazione del forno elettrico all’acciaieria si colmerà una lacuna che è esistita a lungo e si otterrà un acciaio migliore del focolare aperto ma più economico del crogiolo. Ci sono diversi tipi di forni in funzione sia in America che in Europa, alcuni con una capacità di quindici tonnellate. Senza dubbio il campo più importante per il forno elettrico nell’industria dell’acciaio è come forno di finitura per il convertitore Bessemer. Questo metodo è già in uso negli Stati Uniti e sembra dare risultati molto promettenti, combinando, come fa, la raffinazione preliminare molto economica nel processo Bessemer con la perfetta condizione di finitura del forno elettrico. La grande utilità del forno elettrico nella preparazione di un acciaio di alta qualità a costo moderato sta solo cominciando ad essere realizzato.11.- La temperatura raggiungibile dalla combustione del combustibile è naturalmente limitata alla temperatura di dissociazione del prodotto della combustione; in altre parole, alla temperatura in cui il carbonio e l’idrogeno del combustibile non si combinano più con l’ossigeno dell’aria per generare più calore. Questo è approssimativamente 2000 deg. C. Nel forno elettrico il calore generato dal passaggio della corrente elettrica è limitato solo dalla quantità di energia elettrica disponibile e dal punto di volatilizzazione del materiale che forma il conduttore. Il carbonio non si rompe fino a una temperatura di circa 3.700 deg. Con una tale enorme temperatura, o anche molto al di sotto di questo limite superiore, sono possibili molte reazioni che non avvengono alla massima temperatura raggiungibile con il combustibile, e l’orizzonte di lavoro del chimico è così notevolmente ampliato. – Il grande chimico Wohler una cinquantina di anni fa fece il carburo di calcio unendo il calcio metallico e il carbonio, e generò da esso il gas acetilene, l’illuminatore più brillante. Ma è stato solo con l’avvento del forno elettrico che il calcio poteva essere ottenuto direttamente dal suo minerale, e la calce e il carburo di calcio prodotti in grandi quantità. Si ottiene molto semplicemente riscaldando ad una temperatura molto alta una miscela di calce e coke, o altra forma di carbonio. Il prodotto viene estratto dal forno allo stato fuso, proprio come avviene per la ghisa. La magia del forno elettrico ha trasformato il coke opaco e di lenta combustione in un composto che con l’acqua produce un gas pieno di energia e capace di dare una luce della massima brillantezza. Un nuovo uso si sta sviluppando per il carburo di calcio nella fissazione dell’azoto atmosferico. Il mondo vegetale potrebbe parafrasare il lamento del marinaio naufrago e dire: “Milioni di tonnellate di azoto e non una libbra da usare”. Anche se l’aria è composta per l’80% di azoto, non è in una forma disponibile per la crescita delle piante. Si è scoperto che quando questo gas di azoto viene passato sul carburo di calcio moderatamente riscaldato, avviene un’unione, e si forma un composto di carbonio e azoto chiamato calcio cianamide. In certe condizioni questo composto è un fertilizzante azotato e può essere usato al posto di altre forme di azoto fisso come alimento per le colture in crescita. Un grande impianto per la produzione di cianamide è stato recentemente finito a Niagara Falls, Canada.Carborundum.- Un secondo carburo, ma uno completamente diverso nelle sue proprietà è noto come carborundum. Questo è fatto unendo silicio e carbonio ad un’alta temperatura, e forma una massa estremamente dura che viene usata come abrasivo, proprio come lo smeriglio. Una miscela di sabbia (ossido di silicio) e coke è posta intorno ad una resistenza di carbonio e altamente riscaldata. Dopo che il forno si è raffreddato, si trova una massa di bellissimi cristalli, di colore brillante ed estremamente duri, concentrica al carbonio. Questa massa viene polverizzata e lavorata in oggetti abrasivi di tutti i tipi ed è conosciuta e utilizzata in tutto il mondo. Ancora una volta la magia di questo calore intenso ha prodotto da sabbia comune e coke, una massa di cristalli brillantemente belli; una splendida farfalla dal comune grub.Graphite.-Se nel fare carborundum la temperatura è portata troppo alta, invece di masse di carburo di silicio si trova solo il costituente di carbonio; ma questo è ora sotto forma di grafite. Questa osservazione ha dato al signor Acheson, l’inventore del carborundum, un motivo che, una volta seguito, ha prodotto ciò che è universalmente noto come grafite di Acheson. Prima di questa scoperta dipendevamo dalle scaglie di grafite ottenute da Ceylon e dalla Siberia, che dovevano essere faticosamente lavorate per ottenere l’articolo finito. Ora l’articolo, sia esso un crogiolo, un elettrodo o altro, è formato da coke e pece, e quando viene cotto viene riscaldato intensamente in un forno elettrico quando si trasforma nella grafite più pura. Questo metodo di formare elettrodi di grafite è stato un vantaggio inestimabile per l’intera professione elettrochimica ed è stato un fador importante nel progresso dell’arte.SUcon.^-Invece di ridurre il silicio dalla sabbia (ossido di silicio) e poi combinarlo con il carbonio per formare il carborundum, è stato trovato possibile condurre l’operazione in modo che il silieon metallico sia formato in grandi quantità. Pochi anni fa l’elemento era una curiosità, ora viene prodotto e commercializzato a tonnellate. Lo spazio non permette di estendere la lista delle applicazioni dell’elettricità all’industria chimica, ma è stato scritto abbastanza per dimostrare il meraviglioso sviluppo che ha avuto luogo negli ultimi quindici o venti anni. Cosa riserva il futuro per l’intraprendente m-vestigatore, nessuno può prevederlo

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